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腾讯、今日头条、UC,内容平台哪家强?

腾讯、今日头条、UC,内容平台哪家强?

作者:龚进辉

2016 年以来,内容创业陡然升温,先是腾讯“芒种计划”豪掷 2 亿补贴自媒体,后是今日头条成立 2 亿元规模的内容创投基金。阿里也不甘示弱, 4 月底 UC 推出“媒体赋能计划”,让媒体向天猫商家一样拥有自己的“内容店铺”。

平台清楚地知道,移动互联网的到来,意味着传统媒体一言堂的时代终结,内容多元化大势所趋。大到中央媒体,小到个人均有发言权,而且后者的声音和影响力越来越大,自媒体逐渐成为平台的重要组成部分。行业格局尚未明朗之前,自媒体的争夺战已全面打响。

为扶持自媒体,平台在资金、资源供给上出手阔绰,乐观派认为内容创业的春天已经到来,自媒体可以左右逢源。现实派则对平台不“放心”,他们认为固然可以享受平台一时的政策红利,但无法有效解决内容分发效率不高和变现能力不强两大难题。

事实上,平台之间的较量本质是综合运营实力的对决,资金扶持、创业服务只是加分项,而并非关键要素,内容分发效率和自媒体变现能力才是其核心竞争力。平台运营,看似轻松实则艰难,谁能真正服务好自媒体,谁才能笑到最后。

“天外飞仙” UC 杀入新闻客户端大战

在这场旷日持久的新闻客户端大战中,不仅有腾讯、搜狐、新浪等传统门户斗法,也有今日头条、一点资讯等技术派火力全开,好不热闹。尽管行业报告数据不一,但腾讯新闻、今日头条毫无争议地跻身第一阵营。双方占据领先优势的原因不难理解,腾讯新闻用户体验出色,且有微信、手 Q 两大渠道猛推,最终奠定其行业影响力;今日头条创造性地使用个性化推荐技术,内容“所见即所得”赢得用户青睐。

在这个瞬息万变的行业,身处第一阵营的腾讯新闻、今日头条没有绝对的安全感,内容派或技术派等已知对手并不可怕,真正可怕的是“天外飞仙”。这不,它们未曾料到,有朝一日手机浏览器竟会成为其劲敌。去年 8 月, UC 浏览器推出个性化信息流产品 UC 头条,进军炙手可热的内容领域。

在手机浏览器身陷同质化泥潭的大背景下,领头羊 UC 的一举一动俨然成为行业风向标。 UC 头条推出后,吸引手机 QQ 浏览器、百度手机浏览器、猎豹、绿茶等大大小小的厂商跟进。今日头条 CEO 张一鸣 打趣地说道,中国手机浏览器行业已被今日头条带弯,三大手机浏览器都改成头条模式。 尽管张一鸣的表态以调侃为主,但难掩其内心忧虑。 PC 时代, 360 搜索凭借浏览器的入口地位让百度束手无策;移动时代,神马搜索仰仗 UC 浏览器的渠道优势同样让百度不敢掉以轻心。张一鸣真正担心的是手机浏览器的入口优势对内容分发的加持。

果不其然,他的担心正在应验。今年 3 月,在 4 亿月活跃用户的支撑下, UC 头条日曝光量超过 60 亿,日均阅读次数超过 5.7 亿,每天累计超过 650 万次的用户评论。上线 7 个月的 UC 头条表现如此抢眼,除了发挥移动入口优势,基于大数据的精准推荐是其成功秘诀之一。

时代在进步,人与信息连接的方式正在重构,从“人找信息”向“信息找人”升级。信息过载日益凸显,用户越来越渴望在有限的时间内获取最感兴趣的信息,个性化阅读成为平台流量飙升的强大驱动力,后来者 UC 头条抓住这一趋势,才得以展现惊人的爆发力。

尽管调研机构仍习惯把 UC 纳入浏览器行业,而未视为新闻客户端大战的重要玩家,但无法否认其在资讯阅读领域的冲击力和发展前景。随着 UC “媒体赋能计划”的落地,腾讯、今日头条正迎来最强劲的竞争对手,势必上演空前惨烈的三强争霸,战斗主要包括两大回合。

第一回合:内容分发效率之争

内容平台的核心竞争力是运营,内容分发效率和自媒体变现能力是两大重点突破方向,只有持续强化运营实力才能赢得未来。我们不妨从上述两个层面来评估下腾讯、今日头条、 UC 的综合战斗力。

腾讯采取稳健的策略,以“腾讯新闻 + 天天快报”组合拳的方式抢占资讯阅读市场。前者由各频道编辑推荐、更新、策划最新最热的资讯,防守主流资讯阅读市场;后者则抢占正在兴起的个性化阅读领域,提升自媒体原创内容与用户的连接效率,这也是“芒种计划”的重点所在。

今日头条是国内最早实践个性化推荐的资讯阅读 App ,其主要基于微博、通讯录、 QQ 、微信等社交数据和用户历史浏览数据,为用户精准提供所需信息。不得不说,尽管市场出现一点资讯、天天快报等类似玩家,但今日头条在个性化推荐领域是当之无愧的王者,技术炉火纯青。

作为阿里移动事业群的王牌产品, UC 浏览器的任何重大升级都将获得阿里系的全面支持, UC 头条也不例外,其将大数据精准推荐放在首要的战略性位置,去年 8 月推出后一鸣惊人。

先分析内容分发效率,大数据是必备武器,内容分发效率的比拼本质是大数据完整度和应用能力的较量。腾讯、今日头条、 UC 均涉足个性化推荐,天天快报主要以社交和游戏数据为主,电商和支付数据为辅;今日头条以社交数据和用户历史浏览数据为主。 UC 不仅拥有信息流产品共有的浏览偏好数据,旗下神马搜索和 PP 助手分别掌握搜索、应用使用数据。同时,阿里电商、高德地理位置、微博社交、优土娱乐数据等,也是 UC 头条得天独厚的优势。

相比之下,背靠阿里的 UC 在数据丰富度上更胜一筹,有利于描绘出更全面更真实的用户画像。当然,大数据只是个性化推荐的基石,数据的打通和深度挖掘才是重头戏,今日头条领先天天快报不止一点点,至于 UC 与今日头条孰优孰劣,与其正面比较不如换个角度看看。

UC 极力效仿淘宝、天猫做媒体平台,后者曾力推“千人千面”项目,每个用户都拥有一家“专属商城”,该项目曾助力淘宝成功转型移动。所以, UC 的目标是实现真正的千人千面“懂你的 UC ”。这意味着,淘宝、天猫的千人千面能力将无缝嫁接到 UC 上来,只是时间长短而已。因此,手淘与今日头条的比拼等同于 UC 与今日头条的较量。

截至今年 3 月,阿里年度活跃买家为 4.23 亿,日活跃用户超过 1.1 亿;截至今年 4 月,今日头条 宣称 总用户数为 4.7 亿,日活跃用户超过 4700 万。尽管今日头条用户基数占优,但真正具有含金量的日活用户远远落后于手淘。不难看出,手淘大数据处理的经验积累和实战表现更为抢眼。粗略估算,一旦手淘千人千面的功底成功移植到 UC ,后者大数据挖掘、应用能力将更上一层楼,与今日头条有得一拼。

综合来看,数据完整度方面, UC 优势更为突出;数据应用能力方面,目前今日头条占优,但长远来看, UC 具备与今日头条势均力敌甚至超越的底气。基于丰富的大数据积累和跃升的处理能力, UC 或将成为平台内容分发大战的黑马。

第二回合:自媒体变现能力之争

目前,绝大多数内容平台的变现方式是广告收入 + 补贴,腾讯、今日头条也不例外。天天快报将 100% 的广告收入分给自媒体,并拿出 2 亿元鼓励自媒体持续创作优质内容;除了广告收入补贴机制,今日头条还推出“千人万元”计划,即未来 1 年内,至少 1000 个自媒体单月至少获得 1 万元保底收入。

我对各大平台的变现能力略知一二,腾讯“芒种计划”尚未全面铺开,只有一小部分自媒体获利。今日头条的收入并没有官方宣传得那么高,而且“千人万元”计划门槛极高,大多数自媒体与之无缘。在我看来,无论是腾讯还是今日头条,短期补贴有利于吸引自媒体入驻,但并非长久之计,自媒体会根据平台收入高低予以区别对待,补贴可能得不偿失。

想要提升自媒体对平台的忠诚度和粘性,平台必须从改变自身定位做起,内容提供商已无法适应自媒体日益强烈的变现需求,内容服务商才是可行之道。换言之,内容供应商单纯为自媒体提供一个创作舞台和变现机制,结果好坏听天由命;内容服务商则是平台搭台,自媒体唱戏,分工明确且紧密合作,平台助力自媒体变现最大化。

UC 充分借鉴阿里模式,正在走一条与腾讯、今日头条截然不同的变现之路。阿里与亚马逊的显著区别在于商家拥有自己的店铺,通过摆放特色商品吸引用户,这种模式同样适用于内容创作者。传统门户时代,内容创作者一直没有自己的“内容店铺”, UC 使其拥有私产。这意味着,自媒体的经营价值不再是一次性的流量售卖,而是把自己的店铺作为长期经营的阵地,利用内容店铺来沉淀自身品牌价值。

内容店铺的优势在于提供多元化变现方式,除了传统的页内广告和运营补贴,付费墙、众筹、打赏等也将成为自媒体变现的生力军。为了使自媒体高效、便捷地经营店铺, UC 将提供数据参谋、社群运营等工具平台,推动用户参与内容创作也不无可能。

不难看出, UC 在促进内容变现上带有强烈的阿里印记。无论是阿里妈妈的广告营销、支付宝的打赏还是阿里电商的运营, UC “阿里化”有利于推动变现正循环。我认为,内容店铺的最大意义在于使内容变现跳出传统的广告思维,授人以鱼不如授人以渔,除了导流还让内容生产者掌握更多变现技巧和能力。

所以, UC 的变现策略不仅具有可操作性,而且满足自媒体长远发展需求。要知道,品牌影响力是决定自媒体前途的关键因素,而内容店铺可以帮助自媒体沉淀品牌价值。

事实上,自媒体的需求很简单,创作内容后借平台之力推送给更多用户,获得充分曝光,并依靠多元化的变现方式解决生计问题,最好可以获得体面的收入。腾讯、今日头条、 UC 都在持续发力,当你在关注腾讯、今日头条激战正酣时,千万别忽略 UC 这个资讯阅读市场的变量。

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