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网红经济已到,新浪微博能分享时代红利吗?

网红经济已到,新浪微博能分享时代红利吗?

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文/老铁

自大V离场之后,关于新浪微博未来前景的讨论几乎从未停止,铁哥也曾经作为悲观派认为在缺失大V的舆论中心之后,微博是难以获得用户持续关注的。这也是微博近几年面临的主要问题。

而5月12日,新浪微博发布今年第一季度财报,微博净营收较上年同期增长24%,至1.193亿美元,非美国通用会计准则归属于微博的净利润较上年同期增长491%,至1640万美元,2016年3月的月活跃用户数(MAU) 较上年同期增长32%,至2.61亿,其中85%为移动端用户。

微博之所以能在一片唱衰声中取得今日成绩,网红经济在其中功不可没。最近,微博CEO王高飞在多个场合表示微博进军网红经济的信心和决心,并采用多种举措来构筑新浪微博在网红经济的竞争壁垒。那么问题就来了,网红能给新浪微博带来持续的增长力吗?铁哥建议诸位从以下三方面去考量。

网红和微博是否可实现双赢

大V离场之后,微博确实面临较为严重的注意力问题。须知此前微博一直在享受大V带来的舆论场红利,彼时的新浪微博已成为热点新闻事件的主要发源地。这也是微博反对派认为微博新闻属性强于社交属性的主要证据。

但事实上,自时政大V离场之后,微博开始加强各垂直领域大V的培养力度,推微博头条等产品使内容创作者可获得持续收益,刺激内容创作者的微博原创力。

这在铁哥看来,可视为前网红经济时代的基础做法,也是微博为网红经济打下的基本功。网红之所以成网红,乃是其在网络中已经具备明星的基本要素:有忠实粉丝、有内容原创能力甚至有很强的内容变现力。

很显然,网红自带舆论场正是新浪微博所需要的,而微博手握上亿的日活跃用户,也给网红带来其发展所必须的人气支持。如papi酱虽与多个内容平台都有合作关系,但其视频在新浪微博总点击量超过2.46亿次,基本超过其他平台点击的总和。

换言之,新浪微博需要网红带来的注意力,而网红也需要新浪微博的人气支持,互为配合各取所需。

能否持续孵化网红

由于自带流量,网红成为各大平台尤其许多工具类平台纷纷争夺的对象,以多种福利政策来吸引网红参与,以提高其产品用户粘性。平台的竞争升级为网红的争夺战,那么微博能否从这场战争中胜出是尤为重要的。

在运营思路上看,微博与大多平台的“只推红人”的做法是有本质区别的,其更倾向于Youtube的MCN模式,扶植红人自媒体公司做大,共享模式红利。而业内对网红最大的质疑在集中在“内容的持续产出”,凭借个体可以打造爆点却难以获得持续的内容产出,这也是“推红人”模式面临最大的问题。而MCN其逻辑在为网红发展提供生态支持,以实现红人的持续产出。而事实上,95%的网红不赚钱,剩下5%的网红都有MCN傍身的。

而铁哥必须再次强调:虽然网红成为稀缺资源成为平台的争抢对象,但网红也是要考量平台的影响力,以实现其影响力的持续提升,网红的较量背后则是平台影响力的竞争。因此,从产品逻辑看,网红时代常见的直播、打赏等形式本身不具备太高门槛,铁哥也不认为有了这些功能平台便是向网红迈进了。以微博为例,其采取的MCN模式为网红提供生态服务平台,而在具体运营操作上又具备直播、打赏甚至是一般平台不具备的电商模式,如此,铁哥更强倾向于将微博视为网红孵化平台。

我们不妨将以上结论改为:网红时代平台的竞争将会是孵化力的竞争。

能否实现用户、平台、广告主三方共赢

随着商业模式成为热点词汇,坊间关于商业模式的文章层出不穷,但铁哥认为相当部分讨论仍提留在“羊毛出在猪身上”的肤浅阶段,忽视了任何一种商业模式背后各方利益者关系的复杂,换言之,任何一种商业模式如果不能实现相关利益者的共赢,其模式是注定要失败的。

在评判微博的网红模式能付持续时,我们必须要考量用户、平台、广告主三方能否实现共赢。

从用户层面看,网红时代与此前时政大V最大的不同在于前者具有更强的群众基础,这也是新浪微博3月份实现月活2.61亿的重要原因,网红正在将微博影响力全面下沉至三四线城市乃至农村地区。打造各垂直领域大V模式与网红互为配合,可满足不同用户对不同内容的获取需求,用户自然是模式的受益者。

而在广告主层面,铁哥尤其提醒大家注意以下数据:一季度微博来自中小企业的广告收入同比增长147%,中小企业和自助广告客户数也达到83万,比上季度提升25%,与此同时一季度来自品牌客户的广告收入同比增长达到67%。

中小企业广告主的提升证实网红经济带动下的三四线城市用户的增长已经初现成效,而品牌客户的增长则意味着垂直大V培养了更为精准的高粘性用户,广告主可获得目标用户的关注度。

当用户和广告主在同一平台实现利益共享之后,平台方自然是最大的受益者。

此次财报对于新浪微博的重要性并非呈现在数据之上,而重点在证实此前微博的一系列网红做法是切实有效的,而对于铁哥而言,新浪微博常被指责的“新闻性”大于“社交性”也有望在网红时代彻底改变。

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