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麦肯锡:中国数字消费的五个趋势

麦肯锡:中国数字消费的五个趋势

今年,阿里在中国零售交易市场的交易总额(GMV)超过了 3 万亿,占到了真个中国零售市场 10%的份额,从去年全年营收数字上看也超越沃尔玛成为全球最大的零售体。

相对于美国零售市场,中国大陆因环境因素以及商业市场的不同让电子商务得到充分发展,而在此过程中,这几年整个市场的消费者也正在变化。知名管理咨询公司麦肯锡全球合伙人卜览近日就在宝尊电商大会上分享了麦肯锡今年对中国数字消费者展开调查后关于中国数字消费的五大趋势。

  • 低线城市崛起

在历年调研中,麦肯锡发现,今年三线及三线以下的城市线上消费总量首次超过了一、二线城市。对于高线城市,电商的出现在很多城市呈现出对线下商品销售的替代;底线城市不仅在最近 5 年中新增了近三分之二的消费量,电商的增长空间也达到了新的高度。

对此,卜览对品牌给出建议,品牌电商应当放眼到低线城市,部署当地的物流供给,配合好实体零售,很关键的一点是做好线上线下的 O2O 互动。

  • 移动购物和多屏购物

中国从某种意义上在互联网的发展过程当中做了跳步,很多低线城市家庭家里没有电脑,没有其他上网设备,但是有手机,70%、80%的智能手机的普及率,到一线、到四线,到农村都是一样的。同时麦肯锡也发现另外一个趋势,超过三分之二的消费者不光拥有超过一个的屏幕,手机以及平板或者是电脑,用户在同时使用超过一个的屏幕。这对品牌意味着数字消费者,在跟品牌、商户沟通交流都更加高效、活跃。

  • 全渠道消费

今年基本上超过 85%的消费者是全渠道,也就是购买之前同时参考线上、线下的体验。去年这个数字比今年低 10%,也就是说一年之内涨了 10%。而更关键的是四分之三以上线下体验来自店面。不过,品牌并没有注意到或者注重这点,他们在线上做了很大的流量增加和渠道建设的同时,线下的交付以及库存的打通是很落后的。

卜览认为品牌想要获得更高的市场份额,第一步就是把线上的陈列和销售和线下的送货、返货、交换、库存打通做好。对于品牌 O2O 的过程,麦肯锡分成 5 个阶段:

一是可以是线下可以转化线上的流量。

二是你可能有很好的线下实体店,线下消费者已经到你的店里产生了消费的冲动,但是可能你没有这个型号的产品,或者这个消费者需要一些其他方面的途径或者信息的来源,帮助他来做好最后的角色,可能不会当场购买,可是冲动已经在那里,所以你需要更全面的信息或者是更好的用户体验。

三是很多品牌线上已经做好了很好的介绍,拿到了线上流量,但是这个是单价很好,但是消费者很难在线上下单,这个时候经常做到的是配合线下实体店。大家经常到一个线上的店里,发现其实我可能只想买这个东西,但是我想到他店里看一看,结果买回了一堆不想要的东西,因为实体店的体验太好了。

后面两个,就是做好线上线下的融合。归根到底考虑 O2O 的时候,没有一个一概而论的成功定律,更多要考虑我品牌最关键的点在哪里,知名度?还是已有的产品?还是线下渠道或者线上渠道?首先挑选一到两个作为突破点,把一两个打透了再把其他的延展开来。

  • 社交购物

微店这件事情存在了起码三四年,不过有超过 50%的消费者觉得我可能短期之内不会到微店去买东西。而有超过一半的消费者会表示可以尝试一下自己喜欢的品牌的微店。

印证这一结果的是,微信购物过去一年里增长了一半,增长的来源来自所谓的冲动型消费,比如说服装、个人保护用品。但是,如果在消费者优先考虑的名单之内,体验做的好,粘性可能会非常大。

  • 跨境电商

麦肯锡对跨境电商的看法是其定位更多的是补充性的,补充消费者在国内不能获得的体验、商品、价格。而对于高线城市和低线城市诉求不一样,高线城市是看一些品牌的,低线城是看普通的服装。

对于品类来说影响最大的就是服装和和电子相关的东西,对于每个品牌来讲要考虑的问题是如何把跨境电商做一个有效的补充渠道,绝对不会替代其境内电商的主导作用,但是可能是对其渠道的整个作战图里一个有利的补充。

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