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媒体化是自媒体人的唯一出路

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文/湖诌(微信号:huzhou555)

这个时代的网红有两种,一种是有能力提供优质内容的人,像叫兽、罗辑思维与papi酱;另一种是有能力满足别人的幻想的人,包括传统明星、直播平台里的女主播,王思聪与章泽天的网红身份如果拆出来也属于这种。

第一种网红的本质是自媒体,变现只能靠广告(包括给电商导流);第二种的本质是偶像,除了广告外,还可以靠粉丝的供养变现,让粉丝们为幻想付费;

客观地说,偶像的商业价值是远远大于自媒体的。同样是做广告,偶像就可以做“人格化的广告”,但自媒体就不行。譬如,鹿晗接广告,卖的是熟脸,价值在于明星个体与客户品牌之间的联想;但papi酱接广告,卖的还是流量,价值在于曝光次数。两种玩法的高下,广告行业的老师们都清楚。

即便如此,做自媒体却一点不比做偶像轻松。自媒体必须拥有持续的优质内容创作能力,用户才可能会对你未来提供的不确定内容感兴趣。但拥有这个能力也并不意味着就可以变现——粉丝们为你的才华与情操而来,你却总给他们看软文,粉丝能包容一时,却很难包容一世(除非你的才华就是写软文)。

越来越高的用户流失率,越来越难做的广告植入,越来越难保持的信息落差。自媒体们该怎么办?

能翻身,是因为不再是自媒体

2007年,叫兽易小星在土豆网的名字还叫“我是蠢爸爸”,当时他以“猫扑猥琐神教教众”的身份在土豆做游戏解说,一周内以两部恶搞版拳皇游戏解说冠绝各大论坛,从此一炮而红,成为当时土豆网最火的播客。

作为草根视频自媒体,叫兽当年的变现条件并不好:主做游戏录播解说,受众是消费力不强的男性年轻网民,标签是“猥琐低俗”,风格还偏于抠脚大汉,颜值低,视频里一直以猥琐面具形象示人(他曾拍过露脸短视频但很快就删掉了)。这样一个播客,还诞生在电商尚未如此普及的年代,商业化能力可想而知。

从2007年至2009年,叫兽接连制作了二十多部恶搞视频,平均每部视频的播放量都在百万以上,这在当时已是超一流播客的水准。但由于前文所述的各种因素,叫兽依然找不到理想的商业化渠道,他拥有的机会只是帮某些新上线的网游打打广告。在2009年土豆映像节获得“最受欢迎播客奖”后,叫兽易小星接拍了康师傅绿茶系列广告剧,但效果依旧平平。

叫兽在2010年迎来了自己网红生涯的第一个低潮期:全年上传的5部视频中,只有1部是正片,其余4部都属于番外片,其中含杂的一些广告植入,想来也只为叫兽赚了些零花钱吧。

在接下来的2011年,叫兽停止单打独斗的恶搞视频制作,开始了团队视频项目。在叫兽接拍鹿鼎记网游的主题剧《水煮鹿顶鸡》系列中,立意与拍摄手法都是典型的微成本办公室搞笑剧风格,格局并没有太大突破。

直到2012年,后来声名卓著的万合天宜成立后,叫兽总算才踏上坦途。万合天宜的班底瞄准了泛85后的笑点,把段子做成短剧,把短剧做成IP,最后把IP做成大电影,广告植入乃至代言什么的,都是顺理成章的事了。

说叫兽是草根逆袭是不对的,叫兽的变现之路完全就是视频达人向正规影视公司靠拢的精英化过程。永远草根,你就永远逆袭不了的。

自媒体没钱途,正规军才是出路

什么是正规军?是职业化,是标准化,是团队作战,是经营品牌,是操盘者要对营收负责,是要为国家纳税,是公司化运作,是所有的一切都在逼迫着团队认真做事。

而媒体化就是最大的认真。

就像黄章晋所说的,“给我个刊号,‘大象公会’就是一份杂志。”

又像徐沪生说的,“‘一条’就是视频化的杂志。”

所谓的“自媒体”只是历史螺旋式上升时的便桥,是媒体形态迭代时的副产品。

papi酱赶上了好时候,半年时间走完了叫兽10年的路。缩短的蛮荒期,快速聚集的品牌效应,这对头部自媒体来说是件好事儿,但对于那些漫漫长尾里的随行者来说,自媒体的尝试也仅仅只会是尝试。

非正规军的自媒体或许自由,或许也能赚个零花钱,但永远不会真正有所成就。就算你诞生于阿里GMV超三万亿的年代,弱水三千,你也只能取一瓢。

叫兽的自媒体身份或许一直都存在,但他赚钱早就不靠这个了。直到现在,叫兽的粉丝都常到其土豆主页“例行扫墓”,说一句“上香,走人”,期待能找回当年那个猥琐之王。可是,谁又愿意回去过穷日子呢?

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