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你也许还没有真正意识到 Medium 潜藏着的巨大价值和未来市场上的地位

创见干货:互联网的内容生态正在发生着天翻地覆的变化,曾经自立门户的 WordPress 博主们纷纷将自己的阵地搬到了 Medium 这个平台上。它到底有什么好?而它在互联网上扮演着怎样举足轻重的角色?也许,你还没有真正意识到 Medium 潜在的发展市场。从本文中,你也许可以看到国内内容平台「简书」以及「十五言」未来的发展方向和战略布局……

你也许是因为 Medium 精致,简洁的 UI 界面被吸引而来;又或者是因为 Medium 这里存在着大量优秀的内容,再不然是这里有很多深受人们尊敬信赖的社群,访客总是能够写下高质量的留言。但是,精致的 UI 是可以复制的,优秀的内容生产者和社群之于发布平台,正如政客们之于政策走向一样,说变就变,他们总是到最有利于他们的环境。也就是说,上面说的三者并不是决定 Medium 发展起来的根本原因。

Medium 截止到今天为止仍然是世界上最令人兴奋的公司之一,这样的态势已经持续了好几年的时间了,为什么?

本文为你揭晓答案。

绝大多数的公司所面临的一个最大的挑战:他们在网上进行内容营销的时候,必须不断说服自己坚持下去,坚持到自己发布的内容庞大到可以成为搜索库,而订阅者的数量多到足够将多年的投资变现。我并不是危言耸听,进行内容营销真的需要非常辛苦的工作,对于一家公司来说,3 个月或者 6 个月的时间里持续不断地更新发布内容,知道有一天看到自己的文章浏览量终于有了起色,最后终于看到这个渠道带来了可观的潜在用户数量,能这么做的公司真的是凤毛麟角。

但是这样的模式确实有用,能够坚持下来的公司都能尝到甜头,他们不仅仅享受到激增的流量和潜在用户的增长,他们能够获得一个可以预期,可实现规模化的渠道,能够帮助公司以前所未有的势头增长。

如果公司在自有发布平台上能够获得上述理想效果,坚持下来也值啊。但是为什么还有那么多的公司、品牌选择在其他发布平台上建立账号,发布内容呢?首先,让我们先搞清楚在其他发布平台上发布内容所存在的三个短板,或者说三层风险。

问题 1:SEO 脚印

你也许还没有真正意识到 Medium 潜藏着的巨大价值和未来市场上的地位

在其他的网站上发布内容,是给这个网站上留下了搜索引擎优化的「脚印」,而不是你自有的网站。当随着时间的推移,积攒的文章越来越多,可预测且可规模化增长的网站流量是前往了「其他网站」,而不是你自有的网站。

每发布一篇新的文章,都会抬升这个网站总的流量基数。

(补充一下,Medium 想出来了一个补救措施,让品牌能够在自己的域名下面发布内容。)

问题 2: 对受众的拥有权

尽管你能够在一个发布平台上获得无数关注的「粉丝」、「跟随者」,但是你不了解他们。你没有一个更加传统的「内容管理系统」(CMS),你就无法收集到他们的电子邮件,也就无法给他们发送促销信息,回复的邮件,及其他能够给你带来新增业务的交流信息。

问题 3:平台风险

当你在别人家的平台上去发布内容的时候,访客的阅读体验你是控制不了的。你无法进行各种「优化转化率」实验,网站个性化定制。平台上任何的变动你只能听之任之,也许对平台整体用户群来说是好事,但是对你来说是坏事。

那么问题来了,既然存在这三种局限,为什么现在所有人都一窝蜂地跑到 Medium 上面去发布内容呢?

其实,对于其他的内容发布平台来说,这三种局限确实存在, 但是 Medium 找到了一种方式:通过体现某一种关键价值来平衡了前面三种不足它除了是一款内容管理系统,你可以在网络上发布内容之外,它还自带着一个内部封闭的,庞大的受众群体。

Medium 有大概 300 万的订阅者,尽管这 300 万不是一个官方透露的数字,300 万只是关注了 Medium Staff 账户的关注者人数,往往人们都选择关注它,而很少有人愿意取关。当你在 Medium 上面发布内容之后,那么你的内容就有机会跟这 300 万受众中的一部分见面。也正因为如此,在 Medium 上发布内容,能够实现浏览量上更加快速的激增,同时听众(粉丝)数也会扶摇直上,这跟你使用一个传统的 CMS 平台来发布内容相比,实在高效太多了。

通过这个方式,Medium 承担起长久以来搜索引擎扮演的角色。Google 和其他的搜索引擎都拥有海量的首宗,所以很多内容生产者其实就是在 Google 这个大环境下工作,或者说是为 Google 工作。

但是 Medium 从中找出来了终端用户一个特殊的诉求,这有别于搜索引擎所实现的功能。当传统的搜索引擎都在绞尽脑汁,想着给用户提供某一种「无缝地」,「超快速」的搜索体验的时候, Medium 团队解决的是「阅读时间总计」这个问题。Medium 希望用户能够查找和阅读到更多相关的内容,而不是坐等让他们在空白的搜索框里键入关键词不停搜索。

Medium 在一片蓝海中找准了自己的位置,它介于「传统搜索引擎」和「内容管理系统」这两个系统之间。

当一个内容发布方在这个平台上开始写东西的时候,越来越多的人都加入到 Medium 宇宙,这就给这个平台上的每一个发布方带来了更多的价值,也就是更大的用户基数。

从一个「好点子」到一家「天才级公司」,Medium 会怎样实现这样的蜕变?

当我们把目光越过 Medium 的技术层面,望向它的市场环境和平台战略的时候,Medium 的天才之处才一点一点的显现出来。

通过为内容发行商打造一个市场网络,这个网络中具有海量受众,Medium 已经成为双边市场缔造者:发行商提供内容,读者索求更多内容。从这个角度上来思考 Medium 的意义,会让所有人一种柳暗花明的感觉: 这种模式曾经是由电子商务的巨头 Amazon 和 eBay 先行尝试,而 Medium 将它用在了内容发行的领域上。

对于零售商来说,以 Amazon.com 为代表的电子商务市场平台是没有任何拒绝理由的。Amazon 同样拥有海量的消费群体,如果你想要第二天就开始赚钱,最好的策略就是在今天晚上于 eBay 或者 Amazon 上面开一个网店;如果你想让你的读者在第二天就读到你的内容,你最好的策略就是今天晚上在 Medium 上注册一个账号。

在一个双边市场上,往往这个平台提供方需要补贴一方(要么是供给方要么是需求方),这样才好吸引另一方进场。曾经,电子商务平台上是给零售商以便利好处;如今,Medium 是给内容发行方一些好处,比如给它带来更多的听众和粉丝……

一旦这样的策略执行下去,你就能看到 Medium 在互联网上隐隐展现出来的王者姿态了……

那些订阅者得来不易,内容发行方是否愿意走进这个平台,并将订阅者分享跟其他的内容发行方?(通过像 Twitter 一样转推的形式)也许他们内心多多少少是有一点不情愿,但是中小型的媒体公司和内容创业者更在乎的是自己的内容是否被人读到。

你也许还没有真正意识到 Medium 潜藏着的巨大价值和未来市场上的地位

Alan Rubin(Alex Bradley 雪茄公司的创始人)这么说道:

「在一个雪茄商店中有数千款品牌,但我最大的竞争对手不是那个做雪茄比我做的还要好的人,而是做烂雪茄的人,它很有可能把我未来的一个潜在的客户给吓跑了。」

这是一种卖方抱团,相互较好,烘托人气的策略。在一个通过软性广告实现应收,以及获取到潜在用户的内容平台上,如果你在 Medium 上发布了内容,而且你也愿意将别的内容发行方的,那些愉悦用户,富有价值的内容给转过来,你也会获得更加快速的听众增长,这比你一个人单枪匹马推广要轻松多了。

CRM APP 市场的平台战略视觉化

这是平台策略背后的高明之处,也恰好是 Medium 的竞争优势。Medium 完全不需要自己来开发某些软件,因为坐拥如此庞大的用户群,它只需要看各个公司进场之后,按照各自的思路如何测试自己的应用情境的。

之前已经有 Amazon 公司做了示范,它让第三方卖家教会它如何销售,如何通过将富有经验的珠宝商家引入到 Amazon 的市场环境中,从而学会如何给珠宝定一个合理的价格。

同理,因为坐拥如此庞大且急剧增长的用户社群,Medium 能够开启一个传统软件应用平台,第三方程序员可以在上面打造各种 App,比如「再营销应用」(Retargeting)以及「分析工具整合类应用」。

除此之外,拥有一个处于中心化平台还有第二个好处: Medium 可以利用平台上上百万的写手来塑造自己的媒体品牌,这跟 Netflix 通过学习其他工作室的影视作品,最后开创 Netflix 原创系列的道理其实是一样的。 Medium 也可以同样成为内容生产的精品大厂,因为它是居于中心位置,它最清楚受众喜欢看什么,不喜欢看什么。

这一切将会怎样影响「内容管理系统」(CMS)?

你也许还没有真正意识到 Medium 潜藏着的巨大价值和未来市场上的地位

在过去,之所以 CMS 有竞争力,只要是因为它易用,且有足够多可拓展性的功能插件可以选择,至今 CMS 系统中最具有竞争力的当属 WordPress,它占据 CMS 市场份额的 58.9%。

尽管在过去的一年时间里,WordPress 的市场份额有所下滑,但是它毕竟是已经发展了那么多年的庞然大物,且有着非常成熟的用户基础做后盾,在当下开一个 WordPress 站点简直是分分钟的事,更因为它的用户量巨大,现在这个市场上有无数的程序员还有公司能够给你提供各式各样的服务,最大程度上给你带来一个理想的 WordPress 站点。

这就给 WordPress(以及任何平台)带来了一次正向循环。当用户规模不断膨胀,围绕这个平台,打造某些具有特定功能的应用和服务就变得越来越有吸引力。这进一步又会增加更多的用户来选择 WordPress 这个平台,因为在这里他们能够充满好奇地探索各式各样,种类繁多的应用与服务。

而当 Medium 的受众覆盖面不断扩大,他们的 API 功能性也在不断增长,Medium 同样致力于去打造一个强有力的第三方程序员社群,而它能够给内容发行商带来的价值是超乎想象的,这毫无疑问给传统的 CMS 系统构成了巨大的威胁。

颠覆性威胁警报是时候响起来了

WordPress,联同其他 CMS 平台应该对 Medium 的崛起有所警惕,尽管目前 WordPress 的市场地位似乎还固若金汤,但是历史上来说,颠覆性的创新的颠覆对象恰恰就是这些看似雷打不动的大平台啊!

所谓颠覆性创新,往往这类公司都是从满足某一小群长久以来被忽视的客户需求入手。正如 Uber 瞄准的早期客户就是那些不想打出租,却又没有钱租好车的普通家庭,正是它重新整合了汽车行业里的资源,满足了很多低端客户的(比如我)的需求,他们迅速颠覆固有的公司的生存环境。

同样的,Medium 在一开始也是瞄准一个细分的市场领域:一些想要在网络上打造自己个人品牌的写手,但是却不想自己打造网站,很快它的影响力就覆盖到了科技圈一些如雷贯耳的大人物,比如 Elon Musk 和 Walter Isaacson。目前看来,它似乎并没有上攻高端内容发行商市场的意图,但是他们没有这么做并不意味着他们没有这个实力。

你也许还没有真正意识到 Medium 潜藏着的巨大价值和未来市场上的地位

在客户获取和用户增长上面,跟其他传统的 CMS 平台相比,Medium 有着得天独厚的优势,同时,它还解决了长久以来很多用户中途退出内容平台的核心原因:时间价值比 。如果 Medium 的流失率比传统的 CMS 平台更低,获得更加优秀的「客户终身价值」(CLTV),那么他们就能够承担更高的客户获取成本(CAC),这也就让他们更加激进地去获取用户增长,在这一点所做的投资就比固有平台及其他同类竞争者更高。

不要小瞧这样一家公司,觉得它没有满足某个细分市场的需求,又或者没有非常突出的功能和价值,所以无足轻重。问问你自己这个问题,如果他们选择进军你的市场,你将如何自处?在玩儿国际象棋的时候,我经常问自己这样一个问题:“他们下这一步棋会给未来带来怎样的威胁?”鉴于 Medium 现在有能力纵深发展到好几个不同的市场,各家公司都应该仔细观察它的一举一动,并且对自己问出与之类似的问题。

本文来源: ReadThink 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处

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