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徐小平:papi酱的一亿估值是怎么谈出来的?| 造就

2016年4月25日,知名天使投资机构真格基金创始人徐小平走进上海交通大学演讲,首次披露投资papi酱的三个关键节点,与听众一起探讨快速迭代的创业生态。网红究竟能红多久?papi酱背后代表的一种怎样的内容创业新态势?在创投环境快速变化的当下,我们如何又该看待内容创业?徐小平在视频当中,都有精准回应。

以下内容由现场演讲整理而成。

我做天使投资已经很多年,有心得,也做的不错。但今年年初,当我正感到沾沾自喜的时候,却突然发现中国的创投环境,就在我眼皮底下,简直是一夜之间变了。刚刚余书记讲,三天不看财经新闻,就不敢讲话了。我是好像过了一个春节,就突然对中国的创投环境感到陌生了。有几件事,让我特别感到自己过时了,感到不能理解。

第一是 直播现象 。直播在突然之间崛起,而且每一个网站,传统的电商,社交网络,大网站,小网站,都在做直播。直播到底意味着什么?能不能持久,会不会有盈利模式,会不会成为未来的视频、或者文字、图片的替代品?我不知道,但我知道的是人人都在谈论,人人都在投直播,人人都在做直播,而且关于直播的各种各样的平台级的,垂直性的,单一的,各种各样的东西都涌现出来。作为一个投资人,我可以不理解,但是我不得不关注。在座的创业者们,你也可以不喜欢,但是你也不得不跟随,因为这是发生在我们眼前的一个现象,这是第一。

第二, 网红现象 。网红是什么?我现在直接说一个定义,网红其实就是互联网未经任何人授权的品牌。这么多网红,一夜之间哄然崛起,给我们创业的整个环境,整个创业的方法,带来很多很多的冲击。举例说明,我们谈了好多项目,三百万投下去,产品出来了,服务出来了,但是找不到用户,要到处花钱登广告,到处请人做授权。然后找网红转发,却帮他们带来几万个用户。这是商业里一个让销售额非常快提高的一个方式,一个人或者两三个人,就能够动辄带来几百万,几千万的销售,让整一个群体为之疯狂,为之追随。所以网红现象,也让我感到震惊。

第三个是 小V 。我遇到一个创业者,跟他聊起了微博。我说现在谁还用微博,我已经好久不更新微博了。有人说你是大V,我说你才是大V呢。他告诉我,现在大V不玩了,但是无数的小V玩起来了,无数的三四五线城市的人,无数过去不玩微博的人,无数关心消费、关心时尚,追星、喜欢艺术,喜欢表现自己的人,有一点点才艺的人,在微博上非常活跃。而微博的市值从两年前,8亿美元现在到了40亿美元,市场是最敏感的。许多人就开一个微博账号,不仅是出名了,关键是开始卖产品。

大量的当年的大V,卖酒,卖茶,卖各种各样的生活用品,整个微博成了一个中国新经济的一个聚集体。这么几件事,让我这样一个日夜跟随在创业者身边,追随着他们脚步的人,自以为非常叫做跟得上时代的人,感到了一种惊恐。就在这个时候,我们团队的顾旻曼,她来自上海,是我们团队里面非常优秀的投资人,董事总经理,著名的大姨吗就是她投出来的,虽然我没有用过,但是据说很好用。顾旻曼告诉我,徐老师,听说您对网红现象不理解对吧?有迷惘?OK,你想不想见一见papi酱?

这个事我特别高兴,因为我最想见的就是papi酱。当然我就见了papi酱,见了papi酱以后呢,我的投资理念,可以说发生了很大的变化。而且我也不遗余力的让这个现象被更多人理解,被更多人去接触,效仿,或者能够从中汲取价值。当时papi酱在网上发了49个短视频,就火起来了。我看了以后觉得挺深刻。papi酱其实是针砭着智慧的某些消极东西,人性深处的某些东西吧。

她的东西,不仅有娱乐性,其实是有思想性,有批判性,有正确的价值观的东西,我认为她三观非常正。当然也许粗口多了一点对吧?但是在那个时候,恰到好处。我看完以后,真的觉得只要把粗口去掉,她是一个非常优秀的当代生活、人性的一个排它展现,你从中看到自己,看到别人,你从中看到你鄙视的东西,但你从中也可以看到,可能你身上应该被唾弃的东西。所以我看完以后,觉得她不是一般的网红,她是一个有思想深度的一个表演艺术家。

解决了两个原则问题才投资papi酱

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杨铭

在顾旻曼的引见下,我做了很多精彩的准备,在家里迎接她。可惜第一次见面,来的不是papi酱,而是papi酱的一个合伙人叫杨铭。我恨不得取消这个约会。当然我们后来还是聊了。我们聊下来觉得非常好。杨铭长得非常帅,比黄晓明还帅,真的,真的,当然我的审美可能有问题。papi酱是谁?中央戏剧学院本科硕士,是导演系的,杨铭也是,但是杨铭在大一大二的时候,就去华谊兄弟打工,送盒饭,跑腿,送邮件之类的,然后做着做着,做到非常优秀。

他当时在周迅的剧组里面,周迅离开华谊兄弟的时候,有三十多个人的团队,她选了三个人走,其中就包括杨铭。然后杨铭一路发展,成为一个非常优秀的经理人,当Angelababy职业崛起的时候,她指定邀请杨铭做她的经理人。杨铭有自己的一家公司,Angelababy是他公司签约的演员,他有好几个演员,papi酱只是他这个公司里面,一个审剧本的人。这个过程当中,当然她要展现自己的才华,要实现自己的梦想,做了很多尝试,比如用小咖秀,用秒拍。她不是一夜成名的,有人说他是四五年前,就在各种各样的微博上,做各种各样的尝试,最后在去年下半年,通过一部电影的吐槽崛起,得到了大家的欢迎,找到了自己的方向。

我跟杨铭聊了以后,第二晚上接着探讨,第二天papi酱终于来了,来了以后,我就跟她讲, papi酱我们合个影吧。这个照片我到关键时刻要把它发布出来。今天有人说,papi酱还能红多久?OK,我感谢你的关爱。还有人说,papi酱很快就会被人遗忘,怎么讲呢?你作为一个创业者,你要面对各种质疑,你更要面对各种挑战,你必须相信你所相信的东西,但你的理念,你的一种Believe,能够说服别人,能够让别人跟你一起做的话,我觉得就应该坚持到底。当时我和papi酱聊了两个晚上,每个晚上聊了三四个小时,谈话解决了两大问题,这两大问题,使得我坚信papi酱会成为这个时代一个非常了不起的现象。

第一个问题是papi酱的企业模式,不是商业模式,是她以股权结构为核心的团队组成。

杨铭是这个商业机构里的主导者,papi酱是主创者,然后她还有两三个合伙人。和Angelababy那边的公司是切分开的。一定要切开,万一papi酱的价值不如Angelababy,那她怎么站住脚?万一又超过了Angelababy,那Angelababy又怎么谈股份?先进生产关系决定生产力,这是我们中学期间学到的东西,而这个东西说白了,就是股权结构,这是第一。第二,杨铭管着Angelababy的公司,那么他要不要管papi酱的公司?这是一个非常重要的创业尝试,但是很多人在这方面不理解。后来罗振宇语重心长的告诉我,一个人来回奔波,时间怎么分配,利益怎么处置?最终的结果是让杨铭把Angelababy的公司交给一个团队去带,股份大部分让出去,大部分时间集中精力把papi酱做好做大。这个原则他们接受,这是第一。

第二,papi酱到底做什么?

这一点非常重要,假设papi酱马上就做大视频,就做大电影,可能风险就大了。做一个电影,做一个电视剧的话,剧本、导演、配角、审查,社会的氛围,各种各样的因素,能影响成功的因素太多了。我说你就做短视频,短视频本身就是一个伟大的艺术形式,你就做下去,与此同时,考虑做电商之类。当然现在papi酱宣布,她要做papitube,做短视频的入口,她建一个网站,大家把短视频放上去,聚集在一起,利用她人气的凝聚力,最终,可能有几千,几万,几十万,短视频的制作组在这里,最终形成一个汇聚点,这是一个商业模式。这个聊完了以后,我们就可以投资了,知道吧?我们在做投资的时候,许多项目,我们特别想投,但是我们问过创业者后,不能够理解,尊重、接受那些基本原则,股权结构的合理性的人,我们一般不会投。

怎样谈出papi酱1亿估值?

这个谈完以后,当然就迎来了最关键的深刻,就是投多少钱,拿多少股份。这是我们在谈投资的时候,最痛苦的事。因为朋友之间一谈钱就伤感情是吧?但是我还是学会了怎么谈。并不是你钱越多越好,这是创业者最大的误区,关键你拿钱做什么,你要花多久。我顺便讲两个融资的常识,第一就是说你要适当的钱,第二,你的时间不要太长。不要说家里有粮,心里不慌,投两三年的钱,钱越多,麻烦越多,投资人会逼着你,做你可能不想做的事,你拿恰好的钱,做到下一个阶段,结合资本会更多,那个时候股份会更值钱,花更少的股份,能够拿到更多的钱。所以这个时候,我们就跟papi酱谈,到底要多少钱。他们说有人出八千万人民币,占20%股,所以她的估值是三亿的估值。

但是我说你要八千万干什么?如果不做大电影,不做电视剧的话,其实也无所谓了,投资少也不要紧。最后聊下来,我说你有一千万,就能够雇到人才,对吧?公司估值一个亿。最后我让Papi酱和杨铭先回去休息吧,我和杨铭的一个金融投资顾问从11点钟谈到午夜1点钟谈完了。早上六点钟醒过来,看见投资顾问发来的讯息说,杨铭接受了我们一亿人民币,投一千万,占10个点的意向。另外两个做过贡献的基金,一人给他一个点,一百万一个点,最终就成了今天我们所知道投资papi酱的一个过程。

广电总局是最好的试炼

这是我们今年以来,投资领域里一个最嗨的方案。他们肯定是我们最好的项目之一。但papi酱的道路还很长,要寻找商业模式,要证明这个商业模式,把它持续的做下去,还是有很多很多麻烦的。但毫无疑问,她是今年以来创业领域里面最引人注目,令人关注的一件事。以至于惊动了广电总局。这件事我得讲一讲,因为这个有重大意义,凡是伟大的企业,没有不经过各种各样的风浪,各种各样的打击,各种各样的曲折,绝对没有。像新东方这样的企业,我不知道经历过多少个九死一生的时刻,来自于各个你根本想都想不到的方面,会发生种种的艰难曲折。那papi酱遇到这件事,她当然立刻发布声明,接受监管,改正错误,发布图文。

但是当时我们两周以后,就要进行广告拍卖了,那要不要做这个广告拍卖?当时我们内部也有争论,这个结论是改了就好了,我们在广电总局发布这个文件之前的一个礼拜,我们就在家里商量,捐款所得全部捐给中央戏剧学院母校,一分不留。在总局同志来之前,我就已经决定这样做了,你知道吗?绝不是为了做个样子,而是发自内心的。

papi酱代表这个时代青年的梦想

许多人不理解papi酱现象,我再讲一讲,为什么我要把它放到二十年中国创业环境的剧变这个背景来讲。很简单,papi酱一个人,一个大学生,没有毕业,凭自己的聪明才智,以低成本创造一个东西。然后就能产生效益。当时有一个排名前五的广告公司,让她在视频里插播一条广告,要给80万,那时papi酱是没有收入的。那个广告是让她在家里多摆个饮水机,摆很多的沙发,她就发财了,但是她没有要;两个两千五百万,她也没有要,为什么?她对未来有信心,她对这个时代,对自己,对自己所处的创业环境,有无与伦比的信心。所以papi酱她象征着中国青年的希望,她不需要任何的权利和关系。

我觉得这是一个双创时代里面一个最伟大的现象。papi酱是一个标杆,网上无数的投资人追她,无数的广告商追她,她不要任何投资就这么玩,一年的收入绝对超亿。而在中国,有多少这样的拥有着艺术才华,拥有着文学、艺术,各种各样的能力的人呢?过去你要知道,交大的学生,北大、清华的学生,赚钱是干嘛呢?家教。那是新东方时代。现在,你可以在网上直播,做最伟大的教育机构,搞文科的呢,搞艺术社会科学的呢,他们也可以靠才能创业,有梦想成真的机会。

所以papi酱意味着每一个平民,每一个老百姓,每一个有知识的人,都能够在这个时代,融入到这个创业大潮里面,并且获得成功。这就是papi酱对于今天双创时代的一个伟大意义。

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咪蒙

知道咪蒙请举手,她是学中文的,南方周末的一个专栏作家,做一个叫咪蒙的微信公众号。一个微信公众号,你一个小时就可以开,交一百块钱,立马可以在里面可以发布你的作品。咪蒙现在的广告,每一期超过两百万,一天一篇文章,一天可能有两百万的收入,只要她有这个写作能力。有一个女士,大学毕业,陪老公去法国留学,在家里没事干,就做家庭主妇,做菜,没事就写文章,写食材菜谱什么的,结果她的号在卖一种9999的全世界最贵的砧板时,一个月之内,卖出了这家公司全球全年的总销量。

这个女士是一个家庭妇女,创造了这样了不起的价值。今天罗辑思维讲了这个案例。papi酱也好,网红也好,自媒体也好,新媒体也好,本质上来讲,可以彻底颠覆我们创业的传统思路。我们哪一个企业,不想让它的产品,被更多的人知道,被更多的业务顾客购买,靠什么?靠营销,靠传播,靠信息。而就在今年以来发生的这个事,微博也好,网红也好,自媒体也好,这个叫做直播也好的,新的技术手段,新的叫做传播方式,正在彻底的改变这个创业的一个方法,一个版图。

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俞敏洪

最终,让我回到前面,回到俞敏洪老师的时代,我跟王强,俞老师,在80年代在北大就认识,是好朋友,那时候也是共享各种各样的东西,后来俞老师没有出国,就办了新东方,我跟王强出国了,回来我们加入新东方,一起打造这么一个奇迹。俞老师早期怎么让他的培训信息被人知道?中国合伙人那个片子里面,有一段冒着大雨在北大到处贴广告,看见电线杆就贴,那是俞敏洪的时代。那个时代,他的网络,是电线杆网络,这个很不容易。有一年冬天,1996年1月份我回北京创业,俞敏洪带我去北航找一个人,我说你对这个地方怎么这么熟悉,他说这个地方每一个楼道,我都摸黑来贴过广告你知道吗?我说为什么要摸黑,他说有灯的话,人家就要抓我,打我,创业很不容易的。但今天你们不需要这样做,你只要在网络发布一个东西,关键是你必须知道,怎么发布,怎么传播,这是这个时代,对创业者的一个重要的挑战,或者是一个重要的觉悟。

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陈欧

第二个说陈欧。陈欧是2009年创业的,他已经迎来了互联网时代,但是他没有迎来移动时代。2010年的3月,找到了他现在扩张的方向,陈欧就在互联网上,他做了很多代言体,叫做陈欧体,但是他更多的是地铁里面,几千万几千万的登广告,然后在分众传媒里面,几百万几百万的投广告,然后在《非你莫属》,在何炅的节目,上海传统的电视上,努力让人们知道聚美优品,让人们来买他的产品。他已经站在了移动互联网的黎明这个地平线上。

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罗振宇和papi酱

我们看下一个,罗辑思维。罗振宇是中国传媒大学博士毕业,毕业以后在中央电视台对话栏目里面做制片人,后来下海自己创业。中央电视台很多人创业,最最成功就是他。罗辑思维做了什么事?他只做一件事,微信公众号。他就开一个微信公众号,每天讲60秒钟的语音,结果现在有近千万的粉丝,他在1月份告诉我,销售额是三千五百万,我估计4月份,5月份,应该是创造一个亿了,无与伦比的强大。他创业的时候,许多人不相信,不理解,觉得他搞笑,他们自己也不知道怎么变现,自己也不知道怎么叫商业化。反正很多人喜欢对不对,就在这个时候,他们发现很多人是愿意为了知识花钱,所以知识产业的时代,哄然到来。

罗辑思维是典型的一个现象。过去我去书店,说句老实话,我一看这个书这么贵,我就去当当买了,线下比较贵。但是到了罗振宇这个时代,他推荐的所有书我都买,我觉得他的书真的是精选。在交大这样的地方,我来讲这个知识、产业,知识经济这个时代的到来,我是感到非常激动的,因为每一个人,都有可能利用今天无与伦比的创业环境、创业基础设施,加微信,移动互联网,加首席应用这样的游戏,来为自己的创意、才华,找到一个出口,实现自己的一个梦想。这就是罗振宇,他所代表的时代。在90年代的代表是俞敏洪对吧?身体力行带着一群有知识的人做家教,做培训,创造了一个经济时代。但是今天,利用移动互联网,他们正在做更迅速,更快,更好的东西。

在创业的这个方面,不同的时代有什么不同做法?我们再看下面一个数据。新东方1992年11月7号成立的,2006年9月7号,在华尔街上市,当时我们的销售额是10亿人民币。但是聚美优品,大概三年左右的时间,销售额就过了十亿。小红书今天早晨好像一个月已经4个多亿了是吧?这只是他们做电商的第二个年头。想一想吧,就是一年多的时间,销售额就能突破三四十亿,这个速度是惊人的,而且据我所知,在营销上他们花的钱是非常非常少的。给餐馆送菜的美菜,也是利用移动互联网,现在也是市场上销售超过10亿,老板在这里,我就不能做假数据了。在移动互联网的时代,利用了新技术,才有小红书、美菜这种创业的速度。

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网红呢,我最后定义一下,就是一个人的媒体,就是自媒体,在这个时代,创业变得更加简单,更加快速,生态系统更加完善。对于在座的创业的朋友们来说,更应该义无反顾地投入这个创业的大时代里面。我分享一个4月11号,我在哈佛大学参加哈佛中国论坛的讲话。我每年去哈佛商学院。这次我问了一个简单问题,大家都愤怒了,我说请问你们哈佛商学院,21世纪以来,有没有一个人创业,把公司带上华尔街的?一个都没有,而这个斯坦福,已经出现了四五个,而且还有好几个排着队,等着成为新时代的创业领袖。

为什么?因为这个我每次去,哈佛的人更加侧重于去大企业,五百强做高管,麦肯锡做资管,高盛做投行,或者到基金做PE。它跟斯坦福的教育不一样,斯坦福就是创业、教育,所以每一个人都在谈他怎么创业,大部分人创业,所以在这个情况下,整个教育的品牌,对这个学校的影响力,正在发生迅速的变化。我个人的观点是,我一生也是在教育里面,大学毕业一直在北大,然后从国外留学回来以后,在新东方,也算是一个教育机构,现在做真格基金,其实我跟王强老师最最关心的,实际上还是为这个新一代的这个年轻人,提供发展的、创业的人生奋斗机会。

那么我的结论就是说,创业实际上是这个时代最最重要的一件事。OK?所有伟大的企业,你梦想进入的企业,都是过去一个年轻人创办的。创业是这个时代毫无疑问最激动人心的事。最后,我讲一讲真格基金的一个口号,结束我的演讲。我做一个广告,大家有创业计划,大家申请真格的各种各样的职务,包括实习,我们有一个梦想中心,大家要引起我们的注意,比如说写上安泰演讲会,我们会优先处理。

我们是创业者的垫脚石,希望各位踩着我们,通向你们创业成功的未来,谢谢大家!

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