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他是造梦师,在投了宝宝树、喜马拉雅FM、天天果园后,他居然找到了万能公式

他是造梦师,在投了宝宝树、喜马拉雅FM、天天果园后,他居然找到了万能公式

海纳亚洲创投基金 董事总经理徐炳东

徐炳东自诩是一个“敢想,敢说”的投资人,即使没有任何依据,他也可以大开脑洞,去跟创业者谈天说地,布局开篇。

在他心里投资从来不是一种数学游戏,但它一定是个逻辑游戏。“就一个项目的成长而言,它会经历从A到B,从B到C,从C到D的过程,而这条链路里面大多数的情况是不可预见的,因此想象的能力很重要,而用逻辑将想象串联起来的能力更加重要。”

在某些关键节点上 开脑洞

“我无法接受一个创业者无法给我逻辑性的回答,但我可以接受他给我一个没有验证过的想法,因为接下去考验的就是他快速试错的能力和执行力。”

过去几年,徐炳东所在的海纳亚洲创投基金(以下简称SIG)将大多数的投资精力放在了A轮项目身上(占七成),辅以少量的B轮项目。之所以选择投资A轮项目,徐炳东是这么认为的:“投资A轮项目最公平,它既不过分依赖运气,也非常倚重投资人的投后能力。”

就一个初创项目的成长来说,从天使轮到IPO,这其中的商业模式不可能一成不变,有些到最后甚至是千差万别。而徐炳东最喜欢做的事是和项目的创始人一起,在某些关键节点上“开脑洞”,拓展商业模式的想象力。

“并非投资人有多少战略高度,而是因为他们见的项目实在太多。”徐炳东发现大量创始人刚开始的时候都不是全才,而是专才。他们或许擅长市场、擅长产品,但缺乏气场和对公司长远发展的把控力。

而从一个“高级产品经理”或“市场总监”,到一个能驾驭众多董事席位的CEO,这期间要趟的“坎儿”很多。很多时候,投资人就像是公司的联合创始人,要帮助企业在某些关键节点上找到新的想象空间和商业路径。在徐炳东的职业生涯里,做这件事最让他兴奋。

做了这么多年投资,徐炳东输出了一条基本判断:

“工具型产品发展为媒体型产品,再到社区型产品,社交型产品,终点是通讯型产品。”

目前,就这个逻辑而言,只有微信是成功走完的,并且代替了运营商;而从工具到媒体阶段的成功例子,最显著的就是“今日头条”,这也是SIG至今唯一投资的天使轮项目。

徐炳东投的好多项目都验证了他的初判。2014年年初,SIG领投了喜马拉雅FM。“当时来看,它就是一个典型的工具型产品,后来发展到生态系统,有了媒体属性。

过去这段时间,喜马拉雅FM还在试图用“UGC+PGC”的模式加强平台的用户黏性。”

把所投企业相互打通

当然,这条通路有时也会走不通。“当年我投美柚的时候,就发现从社区到社交的发展比较难。”这家做女性经期服务的工具型产品在2014年6月获得了SIG领投的C轮融资,也是在那时,美柚完成了其社区的搭建,但走向社交的通路却始终没打通。

后来,美柚召开董事会,所有股东坐在一起商讨公司接下来的商业模式走向。有人提出要往O2O发展,但发现O2O链条过于冗长,需要在线上线下齐发力,也比较烧钱。而徐炳东却跟创始人陈方毅提出“不妨试试电商模式”。最初,陈方毅是拒绝的。

社区不转社交,改做电商?

徐炳东的这个想法显得非常大胆,也颇有赌性。之所以提出这个想法,是源于他在宝宝树这个项目上得到了不少启示:“忽悠”做母婴社区和媒体起家的宝宝树转化成母婴电商的,也是徐炳东。

徐炳东发现做电商最大的成本是购买流量,既然宝宝树有着强大的社区基础和媒体基础,那么它的用户就是精准的母婴用户,只要用户对电商属性不反感,就很容易被转化,这样从社区到电商的商业模式就能被打通。

最终,宝宝树和美柚的电商试水都证明了“社区—电商”的畅想是可行的。陈方毅最初担心社区转做电商会导致用户体验变差和公信力的丧失,结果却是用户活跃度并没有下降,反而有所提升。

而宝宝树的收获更加欣喜:当别的母婴电商需要比拼客单价的时候,宝宝树的产品却可以卖出更高的价格,获得更多的毛利。这一切的前提就是用户充分信任平台的公信力。

徐炳东最后发现,自己所投的大多数公司都可以共享商业模式,相互借鉴。“最初我先建议宝宝树去做电商。而宝宝树成功以后,我又拿它来说服了美柚,结果美柚也很成功。最后两家的成功又让我总结出了很多意见。”

美柚也给宝宝树输出了不少经验。最早的时候,宝宝树下面有两个子产品,分别是“宝宝树孕期”和“宝宝树育儿”,而美柚当时为了延长用户的使用周期,将产品定位为15岁以后,不论是青春期、备孕期还是育儿期都可以用。这种将“时间点应用”变成“时间段应用”的做法给了宝宝树很多启发。最后,宝宝树也将两个子产品合并,叫“宝宝树孕育”。

另一次徐炳东撮合的互通有无是返利网和天天果园。2013年1月,当SIG入股天天果园的时候,它还是没站在风口上的一个生鲜电商小兵。半年后,发生了两件事:生鲜行业陡然走俏,移动端突然火起。

当时,徐炳东跟天天果园创始人王伟说了这么一句话:“天天果园必须要做移动端。”而王伟的反应却是,“作为一个交易量并不是特别大的公司,我为什么不能借助于别人的渠道呢?”

当时,徐炳东为天天果园做了一番沙盘推演,逻辑如下:电商企业有着最好的杠杆优势,即价格,而利用价格杠杆,企业可以充分调动流量,调动用户。

为此,2013年下半年,天天果园开始了牛刀小试,切入移动端,用“拼货”的形式把用户凑到一起,让大家参与进来。19个人拼货和99个人拼货完全不同。一时间,大家的微信朋友圈都被刷屏了。就是这样几乎不花费用在推广App上,高峰的时候,天天果园单月新增App下载量为200万。

趟完移动坑,天天果园又开始向O2O进军。为了搭建适应O2O模式的物流体系,天天果园建立了前置仓,通过这样的设置大幅降低物流的配送成本。以前天天果园需要花费大量的物力来对产品进行包装,而通过建立前置仓,物流半径被大幅缩短,产品的包装成本也被减少到了原来的三成。在O2O这块领域的成功经验也被天天果园复制到了B2C业务上,最后,两者的物流模式得以打通。

徐炳东感叹,投资企业并跟进企业的发展让他体会良多。“很多事情你在A身上学到了,还可以用在B身上。”

有人说,投资也靠风水,也靠运气。面对这种说法,他是这么认为的:“当你发现你有足够好的运气,投到了一到两个好公司的时候,你就越来越能投到好公司。而如果你一直投得很差,你也形不成自己的想法和观点,那可能就会恶性循环。”事实上,投资也是竞争激烈的角斗。

通常一个投资人不会被允许连续踏空两波,如果连续踏空两波的话,基本上三年之内就可能会被“惩罚”,缺位于主流的投资领域,再后来,就会游离于主流之外了。

很多创业者会认为像徐炳东这样的投资人太过于强势,而在徐炳东眼里,这更多可以被解释为“直接”。他强调:“每次我和创业者聊天都会产生火花,这种火花会成为一种转变的契机,而优秀的创业者总能抓住它,并快速试错,执行力超强。”

回过头来看,徐炳东看中的创业者大多是这样的:善于沟通,愿意学习,勇于创新,并且执行力超强。

力挺企业

2015年,音频行业暗战不断,喜马拉雅FM、荔枝FM、多听FM等下架事件频频发生。作为喜马拉雅FM的A轮投资方,徐炳东早早就建议喜马拉雅FM布局自有IP,建立竞争壁垒。

去年,喜马拉雅FM先是与科大讯飞合作开放语音平台,后又接受了阅文集团的战略投资,布局有声业务。在一切都看似平稳发展的同时,音频市场不断有App遭苹果商店下架,版权争执四起。

闹得最大的一次,逼得投资人团队不得不出手。当时,所有的投资人都在微信群里讨论如何帮助所投项目建立和苹果的沟通联系,寻找当地关系。起初,喜马拉雅FM方面就该事件跟苹果美国总部沟通了三个月,通过写邮件、打电话等手段,不断解释产品并没有刷单,也并没有抄袭版权,其中有一封邮件直接写给了苹果CEO蒂姆·库克。前前后后磨了快半年,终于将各种事宜解释清楚后,苹果官方才传来积极的消息:“我们相信你们是被陷害的,喜马拉雅FM再也不会被下架了。”

徐炳东认为,作为投资人就是要补齐创业者没有的短板,为他们筹谋需要尽心尽力。

“事实上,我也认为这是个口碑的事情。对于创业者而言,投资金额都是一样的,都是钱而已,但拿谁和不拿谁的钱其中就有门道了。我希望在创业者心目中,他们能认为,拿SIG的钱很靠谱,他们的投资人会硬挺他们。”

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