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这个创业公司把产品摆上了苹果零售店的货架,它是如何做到的?

这个创业公司把产品摆上了苹果零售店的货架,它是如何做到的?

腾讯科技讯 5月15日,《快公司》网站近期刊文,介绍了创业公司Moment的产品如何一步步进入 苹果 零售店。这其中涉及生产商对零售的投资,以及按照苹果的时间表和包装规范去完成商品上架。

以下为文章全文:

“这件事实在让人痛苦不堪。”马克·巴罗斯(Marc Barros)笑着说。本周,巴罗斯的公司Moment的产品将在美国苹果零售店上架。这些产品是面向准专业iPhone拍照者的手机镜头和外壳,诞生自2014年两场成功的Kickstarter众筹。今年早些时候,这些产品引起了苹果的注意。

对小公司来说,这似乎是一次重大胜利。然而,巴罗斯的15人团队此前专注于电商渠道。让他们在1个月时间里将业务拓展至被苹果紧密控制的零售店中,这件事实际操作起来就像是一场赌博。以下是具体原因。

实体零售投资太大

巴罗斯表示:“我们很幸运,苹果联系了我们。”他接到了来自苹果的电子邮件,告诉他苹果对于Moment的产品线很感兴趣。“他们的关注令你感到荣幸。然而我并没有高兴得跳起来,而是感到有些畏惧。”

苹果零售店内的货架是全球最有价值的实体销售渠道。苹果在美国有268家零售店,在美国以外则有477家。苹果零售店的店内设计很精致,陈列的商品被认为都是精品,而这些商店的年营业额也令人叹为观止。由于巨大的盈利潜力和苹果的光环效应,任何配件厂商都希望在苹果零售店里获得一席之地。

巴罗斯此前曾是GoPro竞争对手Contour的联合创始人及CEO,他也曾将商品推向实体零售渠道。在他看来,这样做成本高昂,需要耗费大量精力,而成功则得不到保障。在收到苹果的邀请之前,他曾有相对安全的商业模式。Moment通过电商渠道直销,即只有在用户付款之后,Moment才会去安排生产并发货。实际上,苹果早在2015年就已联系巴罗斯,希望Moment的产品能在苹果零售店上架。然而巴罗斯却选择了放弃。他的回答很简单:“我们还没做好准备。”

这是由于,如果与苹果这样的零售商合作,Moment就需要提前生产商品并包装,付费将商品发货给经销商,随后让这些投资安静地躺在商店货架上。巴罗斯知道这其中的风险:如果产品卖得不好,那么就有可能被退还给Moment。如果卖得还可以,那么确实是件好事,公司也能从中获利。如果卖得很快,那么苹果会要求立即补货。这时就会带来新问题:在现金紧张的情况下,你要怎么去补货?

巴罗斯表示:“最开始,你每周生产1000个,而在5个月时间里你一分钱也拿不到。”这就是实体零售的状况。与许多零售商类似,苹果与供应商之间也会有45天的账期,即从商品卖出到与供应商结算之间相隔45天。以建议零售价计算,这相当于有17.9万美元处于周转过程中。对大公司来说,这不算问题,但对中小企业来说,这将会造成财务的紧张。我对巴罗斯说:“这就是用钱去赚钱。”而巴罗斯迅速纠正我:“要用大笔钱才能赚钱。”

紧张的时间表

是否与苹果合作将会对Moment的整个业务走向造成影响,而该公司只有很少的时间去做决定。在联系Moment时,苹果希望几周内就能拿到货。(不过这并不是苹果的典型做法。苹果曾联系过另一家公司Sphero。由于该公司的产品与迪士尼合作,因此苹果留出了9个月的时间。)

Moment就价格、分销模式、可能出现的特殊SKU(库存单位),以及所有可能影响决定的其他问题与苹果进行了谈判。在完成这一切之后,Moment只有两周时间去完成零售产品的包装。

巴罗斯表示,大部分公司需要90到120天时间去完成这项工作。家庭监控设备厂商Canary表示,该公司花了4个月时间去设计包装。然而,在通过电商渠道销售时,Moment并不需要设计精美的包装去吸引消费者的关注。实际上,Moment可以任意搭配仓库中的镜头和手机壳,以满足顾客要求。在电商渠道中,订制化更重要。

在Moment决定与苹果合作之后,巴罗斯从其他项目调来了4名员工。他们立即着手根据苹果的标准去设计包装盒。

包装规范很简单,但时常不明确

苹果不会讨论与第三方供应商之间的关系,但不是所有包装盒都会被苹果零售店接受。关于会接受什么样的商品,苹果制定了指导规范。随后,苹果零售、营销和分销团队的成员开始介入,提供实际建议。

Canary首席设计师琼·特鲁特曼(Jon Troutman)表示,任何零售商和生产商之间都会有这样的反馈循环。特鲁特曼表示:“这是流程的一部分,这很有趣,因为你在为两大受众设计包装。你的客户,以及最终的零售消费者。关于什么样的设计好,什么样的设计差,他们有很多年的经验。你只能期望,能同时为这两大受众找到一种设计。”

Moment需要在苹果的配色规范内进行设计。包装盒的大部分应当是白色,产品本身必须是“包装的主要焦点”。这样的规范非常类似苹果自身的设计理念,即白色包装盒,盒子上简单地印着iPhone或iPad。

巴罗斯表示:“根据传统包装理念,包装盒的正面需要列出原因,即你应当购买这件商品的理由。但在苹果看来,正面应当关于内容,例如我们的包装盒正面应当写‘移动拍照套装’。”

即使按照苹果的规范,Moment仍然希望与众不同。在参观苹果零售店时,设计师们注意到,大部分包装盒都采用对称设计,因此他们设计了非对称的包装盒。尽管盒子的大部分是白色的,但Moment试图在盒子上加上铝质印章。

在完成设计的同时,团队成员也在敲定包装盒上的文字。例如,他们是否需要用不同语言提供说明,以及说服印刷公司打破传统周期,更快地提供模型。

这样的快速开发周期也伴随着额外的成本。巴罗斯表示:“我们差点就谈崩。我们的印刷公司可以说,每个包装盒15美元,而我们当然要回绝。”不过他透露,最终包装盒要比该公司期望中贵很多。

等待市场决定

Moment的产品于本周在美国的苹果零售店上架。回忆这段时间,巴罗斯显得精疲力尽,而不是赶紧庆祝。Moment的工作已经做完,剩下的需要由市场来决定。

不过他也表示,紧张的时间表以及苹果严格的包装要求或许有助于Moment更快开发出更棒的产品。“如果从头开始,团队会提出各种各样愚蠢的想法。颜色是什么?盒子是不是应该扁平的?苹果简化了这一切。”巴罗斯表示,“有时如果你有更多时间,你就会花更多时间。你会花时间去问,‘这样说对不对?’但如果时间很紧,那直接写下来就可以。”

Canary也同意这样的看法。在为苹果零售店的版本设计包装盒之前,该公司已遵循苹果的指南为百思买上架的版本设计包装。而最终,苹果版的包装并没有大改动。

目前去看Kickstarter项目,或是百思买店内的商品,你会发现几乎所有一切的包装看起来都像是出自苹果。所有人都希望获得苹果的光环效应,无论他们是否身处苹果零售店。

Canary的特鲁特曼表示:“坦白地说,无论你在做什么,目前很难不受苹果的影响。在多个领域,苹果设定了明确的黄金标准。从包装的角度来看,我很喜欢苹果的方式,即不做太多解释,让你自己去感受。”(李玮)

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