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徐小平&王强:新网红时代,猪也能带动商品流通

前沿技术驱动成就了今天的移动互联时代,彻底颠覆的还有传播的方式和内涵。4月25日,真格基金创始人徐小平、联合创始人王强走进上海交大,揭秘和分享网红变现方法论,以及“papi酱模式”的可行性。

papi酱拍卖天价广告背后

罗振宇提出广告拍卖,这件事对于投资价格有多大帮助?

徐小平:这个作用非常重大。罗振宇知道怎么运作媒体,papi酱广告拍卖的意义就在于告诉全世界——新媒体是有价格的。传统媒体衰颓,报纸、杂志不断地在消失,再有说了很多年的新媒体兴起,这里面标志性事件是什么?现在,papi酱广告拍卖会就可以充当这一标志性事件。拍卖会现场,20万起拍价,喊拍到80万的时候突然就跳价到1000万。

罗振宇说,人类商业史、广告史上,最昂贵的一条广告诞生了。当然,这为papi酱的知名度和影响力,以及她之后的商业化可能性,提供了巨大的帮助。所以我说这事有着重大的价值。原因无他,如果我们单独跟papi酱谈,未必能够这么顺利地拿下。顶多打个三折,或者3亿变2亿,罗振宇一来却把3个亿变成了1个亿。

关于网红变现,我们知道一靠广告,二靠营销,第三可能靠着一些实体,那么在今后的网红经济发展过程里,您觉得网红和品牌两方博弈,哪一个会更重要?

徐小平:什么是网红?网红就是品牌,一个自生自长的品牌。持续不断地变现对她们来说是一个不小的挑战。许多自媒体阅读量高得不得了,但是它怎么去变现?广告都不会卖,更不要说卖产品了。网红自己做了一个品牌,但她的后面需要有经营,需要有电商,需要有广告商,也需要有团队。我回答你的问题了。

新网红时代,猪也能带动商品流通 网红经济崛起之后,您觉得最可能受到冲击的是哪些产业,或者哪种商业模式可能受到致命性打击?

徐小平:网红的崛起,只不过是网络上出现了有影响力的人,比如李静,是电视台出现了有影响力的卖货人。为什么我说李静,而不说周涛呢?因为周涛不卖东西。李静卖东西,她也是网红。所以每一个时代的人,都需要有一个介于传播信息的媒体。网红,和电视时代,和“电线杆时代”,有什么不同呢?传播速度更快,传播起来更容易。现金支付在这里也行不通。但是网络上有一篇文章,我就可以给予打赏,以此促进商品的流通,及其它经济范畴的活力。所谓网红,不过是网络时代的、有影响力的这么个人。

王强:我不认为“网红”对于传统产业来说是个革命性的东西。它可以是一种革新的、有效的工业传播方式,试图触达商品的终端。如果商品端能够解决好,又能推动供给端,那当然是一个良性的东西,因为它是能够精准、迅速地聚集商品的销售行为。反过来,它对供给侧也会提出精准的需求。

您认为它是一种创造需求的东西?

王强:它并不产生商品,只销售商品。千百年来,传统企业承担的一侧是供给,一侧是需求,最多是供给和需求之间的信息、交换手段,在不断地发生变化。有时候这边供大于求,有时候那边求大于供。举个例子,传统出版商,可能把书只放在传统销售渠道,一年下来也许只卖出10册;罗振宇就不同,他的精准营销可以让他一小时卖出1万本书,倒推至印刷厂以及出版商,他们就敢下单。这就是一种良性的方式。

徐小平:非要说明网络时代对经济的影响有什么不同?微博红人王小山,去年年底开始卖日本的一款清酒。根本不用建个网站,有个微信公众号或者微博,他就可以把原本没人知道的东西,推向市面。这种行为极大地促进了商品的流通,对经济活力的刺激不言而喻。任何一款好喝的酒,拿到中国的市场来卖,它的产量都可以实现几十倍,甚至几百倍的增长。咱就不说日本,在贵州有个漂亮的女生,她养了一种猪,我就找她订40头。

王强:放在哪儿了?

徐小平:准备送人。

这个猪可以上网直播你知道吗?谁说网上只有美女,网上也有香猪。她的猪就叫香猪。所以在这个时代,每一个人都可以带动一个商品的流通,每一个农民都可能带动一个地区的繁荣,起码是一个村庄的繁荣。

如何正确分辨正常网红营销还是忽悠

您说过,创业者都要成为网红,但是您投的陈欧、马佳佳就会引来一些争议。有说马佳佳忽悠的成分比较多。您觉得忽悠和正常的网红营销之间,是怎么样一个关系?

徐小平: 马佳佳作为一个早期的网红,她的问题出在没有商品跟得上。她是一个优秀的传播者,而她之所以出名是作为一个个性的创业者。人们期待的她是一个创业者,她要卖东西,她不是卖情趣用品吗?产品在哪里?这就是为什么马佳佳被人们质疑了。

王强:也就是说,问题在于她的传播速度超越了她能够提供商品的速度,因为她不是一个纯粹的传播者。大家对马佳佳的期待,并非对她传播能力的期待,而是在她传播之后商业运作的期待。这一点她没能满足大家的期待,这是质疑的根本。

徐小平:但我想告诉大家,马佳佳一直在努力,也不断在转型,起码跟我讲过两三次商业模式。她还在寻找突破口。

资本市场对于网红有没有一个估价的区间?

徐小平:投资人应该说是天底下最精明的人,他们不会瞎投。市场永远有一只看不见的手,在调节着那些不实的东西。当然,不排除有人不按常理出牌,但他肯定不是市场的常规现象。所谓网红也就是自媒体定价,你要相信市场自我调节的能力。

papi酱这样的内容创造者,是可以被轻易复制的,还是说她靠着天赋、真的是一朵奇葩?因为这涉及到一个问题,当你的内容要靠广告变现的时候,广告增量即意味着内容增量,在传统媒体这个比例大概是7:3,在网络媒体最低是5:5,依靠PaPi酱这样一个不可复制的内容创造者,会是怎么样?

徐小平:这个问题的前提是,papi酱一条广告2200万拍出以后,罗振宇已经宣布,PaPi酱以后再不接广告了。她只做其他的东西。

王强:papi酱将来的价值,取决于她是否能源源不断地产出,并且能让大家永远拥护下去。我们为什么投她?是看到了她的这个深度,以及她有这个长度。如果她能够延续这个东西,这就是她的核心生产力。如果不减弱的话,她的价值只会增不会减。但内容不可轻易复制,确实是网红经济的一个弱点。

徐小平:中国的网红才刚刚出现个人媒体。我希望中国也能出现一个一红红五十年的个人媒体。每一个所谓的网红,是我们社会的一个有创造力的个人,对吧?有创造力的往往是青年人,所以我借此机会呼吁,对于这种利用网络基础设施的完善、展现创造活力的年轻人,多些关注。让他们持久不断地发展,有序地来传播社会所需有价值的内容。我认为,中国人创造一个爆发的时代到来了。

网红与现有的一些电商平台存在利益冲突,您是如何看到这种冲突?未来它将如何协调?

王强:我们认为这里没有本质冲突。网红之所以红,他一定是有一个圈子的,粉丝的排它性又是非常强的。而电商,他们面对的是非粉丝意义上的购买者。两者并非相互冲突的关系。另外一点,网红作为一个入口,它面向粉丝,向粉丝推荐那些最能够满足期待的东西。它与平台型、覆盖面非常广的产品,永远存在差异化。

徐小平:说得很精彩。你想一想,刘强东是非常懂自媒体、懂互联网的一个人,他常常以个人魅力在网络上引起很多人的关注和追随。我们会说,刘强东是京东一个有人格魅力的企业家代表。说到罗振宇,他是一个人,本身就是一个入口,一个平台。平台是平台,个人也成为平台,两者是并存的。拜网络所赐,人作为商品入口的这个时代已经到来,它可能会跟传统的那些网络巨头媲美、抗衡,成本或将千倍的低于他们,而社会效率却会千倍的提高。papi酱到底能红多久?

papi酱从个人到团队、品牌,这条路要怎么走?像罗振宇似的?

徐小平:罗振宇每天讲那么多东西,他自己也说了,他没有读那么多书,是团队读完了交给他,他再来传达给你。我就从他那儿不知道学了多少思想和知识。所以罗振宇有一个一百多人的团队在背后,那papi酱呢?她能够成为papi酱,从创业项目角度来说,这里面不可或缺一个重要的人物——杨铭。假如仅仅只有PaPi酱,她是一个视频制作者、短视频表演家、艺术家;因为有了杨铭,她就拥有了一个商业的故事,有了一个支撑。

所以我们会看到,大量的个人网红红起来又衰落,但也有一个人崛起,形成团队,最后成为一家优秀的企业。papi出名以后,有一个著名的网红来找我。他卖美妆,销售已经一个多亿。因为他已经有几千万的利润,接下来就不知道怎么来做了。没有目标让他恨痛苦。我告诉他,某某对标企业,是一个240亿美金的公司。当你真能做到一个几百亿美元的时装帝国时,你就真的能够改变世界,改变人类的外观。

王强:对,其实最后能够胜出来的网红,他一定会借助资本的力量,借助资本的经营,把他的核心做好。比如papi酱,如果她仍然是原始的生产方式,她的生命力也会很短暂。相反,让她去做最擅长的,全面展示她最有魅力的东西,这才是她能够长久走红的因素。而这个恰恰是资本介入,帮她凝聚团队,把她剥离,让她不做自己不擅长的东西,想要促成和实现的。

徐小平:最后再归纳一下,什么是网红?我也是接受提问得到的启发,网红实际就是有影响力、带商品流的自媒体。

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