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淘品牌辉煌时代不再 生存空间受挤压波及阿里

随着消费需求升级,曾经只需通过几个爆款就有可能打造出一个淘品牌的时代已经不再,昔日辉煌的淘品牌生存空间也受到挤压。5月9日, 阿里巴巴 平台上近50家拟上市电商企业受邀组团造访深交所,试图通过抱团儿上市来破解当前的困局。这样的转变既是电商企业发展到一定程度的顺势而为,也是线下线上整合过程中的被逼无奈。

据统计,有100家电商企业提交了上市申请,这一规模还在不断扩大中,市场估值有望过千亿元人民币。虽然“人多势众”,但横亘在他们和资本市场面前的跨度不小。电商企业从发展之初就带有的“刷单”“七天无理由退货”等特性将成为其“软肋”。并且据证监会要求,核对淘品牌和阿里巴巴相关业务往来情况、调取商家与平台方在报告期内的合同协议、销售及运营数据验证资料,并要求阿里巴巴出具关于商家在天猫所处市场地位的验证资料等,整个过程比较繁琐。

网店上市规模不断扩大

早在今年3月下旬前,三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器等10家淘品牌向阿里巴巴“联名上书”谋求上市。他们联名建议阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”,帮助商家准备上市前的一些资料,并牵头帮助这些品牌电商企业,与证监会、交易所进行沟通,协助券商完成对商家的访谈和数据尽职调查,以及与其他已上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通渠道。

目前,上市进度最快的韩都衣舍已在申请挂牌新三板,而成立近20年的十月妈咪在2013年就开始为上市做准备。

据上海辣妈时尚品牌十月妈咪CEO卫达对《中国经营报》记者透露,该公司计划冲击的目标是上海主板,和其他企业计划在深交所的中小板不同,资质审核相对更加严格。

而另一家服装集团——茵曼和初语的母公司汇美也在推进IPO事宜。汇美集团CMO高飞在接受记者采访时表示:“淘品牌的企业与其他企业没有本质不同,理所当然应该走向上市的路子。目前汇美马上要递交招股书,但更多的细节还得看证监会的审批程序。”

和前述已经进入等待审批环节的三个淘品牌相比,三只松鼠还处在核对数据的阶段。据三只松鼠的财务负责人鼠大周对《中国经营报》透露:“三只松鼠目前公司的上市还在出证资料阶段。”

谋求上市的淘品牌远不止于此,据统计的数字,有近100家中小企业提出了上市申请,这一规模还在不断扩大中,市场估值有望过千亿元人民币。

淘品牌遇困境转战线下渠道

这样的转变升级既是品牌发展到一定程度的顺势而为,也是线下线上整合过程中的被逼无奈。

曾经只需通过几个爆款就有可能打造出一个淘品牌的时代已经不再。大批传统品牌触电,消费者购买需求持续升级,以及微商、跨界电商、网红电商等新生态前赴后继。最初被淘宝土生土长培育起来的淘品牌优势不再,生存空间大受挤压,流量红利渐失。

这样的情形下,淘品牌的升级、转型、巩固和拓展消费对阿里巴巴的股价和业绩显得愈发重要。为了谋求业绩的进一步发展,淘品牌开始试图往线下延伸,不少淘品牌们争相“落地”开实体店。

截至2015年年底,茵曼签约加盟商202家,今年则计划开到1000家。到2020年,茵曼将开出10000家线下门店。膜法世家创始人黄晓东也表态,明年将在现有实体店的基础上增开多家实体店,御泥坊、阿芙精油等也有各自的线下开店计划。

线下实体店的扩张让淘品牌不再停留在网页上,可以让消费者可以看得见摸得着。但在租金、人力成本都快速攀升的背景下,实体店的开启无疑需要庞大的资金投入作为支撑。

另一方面,一直囿于“同质化、低端、山寨”等标签的淘品牌也急需摘掉这些帽子,进行升级转型。谋求上市融资便成了现实而迫切的需求,IPO也成为淘品牌谋求转型的一条路子。

网店上市突围遇挑战

虽然电商上市是时代发展的需要,但难度很大,淘品牌们能否在众多排队上市的企业中突围仍是未知数。

卫达对本报记者说,目前A股主板没有一家大型电商企业,上交所对拟上市企业的审核角度是营业收入,但电商渠道考核的是GMV(商品交易总额),阿里巴巴在这个过程中帮助他们与监管层对接沟通,对审核标准的认识进行统一,明显加速了IPO进程。

“我们现在已经向上交所递交了材料,下一步就等上市辅导了。”在卫达看来,光一个销售收入的确认就是一项十分复杂的程序,需要很多资料的申请、比对、核实。对于像三只松鼠、韩都衣舍等本身从阿里巴巴平台上孵化出的品牌而言,GMV等一系列销售数字的核实工作在IPO进程中显得更为重要。

招商证券IPO保荐代表人江荣华称:“电商企业上市有诸多注意事项。而对于依赖于第三方平台成长起来的淘品牌而言,尤其需要关注对第三方平台依赖性、是否存在刷单行为、销售季节性波动以及网络及信息安全等问题。”

值得注意的是,阿里巴巴是否存在对发行人与其上下游客户同时大比例股权投资的情况,是否会由此产生疑似的关联方交易及利益输送情形;互联网广告信息、订单信息的真实性,由此产生的收入确认问题、结算问题以及成本核算与器件费用的问题。

根据证监会要求,券商和会计师需要到阿里巴巴实地访谈,核对相关业务往来情况;需要调取商家与平台方在报告期内的合同协议、销售及运营数据验证资料;需要阿里巴巴出具关于商家在天猫所处市场地位的验证资料等,过程繁琐。

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