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餐饮 | 快餐行业里最需要改变的,其实并不是“餐”

从星巴克到必胜客,移动预订服务正在接管快餐行业。

根据行业权威分析机构BII预测,到2020年,通过智能手机下单的快餐销售量将会占到所有快餐饭店总销量的10%以上。届时,移动预订服务行业市值也将达到380亿美元。

虽然目前餐厅移动下单服务还处在早期阶段,但不少连锁店已经开始加大对此投入,并希望能在未来获得回报。

有些餐饮品牌类型较为依赖快递服务,比如披萨连锁店,他们已经发现了移动端的重要性。 举个例子,多米诺和棒约翰披萨的销售至少有一半来自数字渠道,而必胜客的这一比例数字则是46%。虽然目前平均线上披萨预订量比移动预订量高出18%,但整个披萨行业依然在不断推动移动预订服务。

消费者在决定预订披萨时,便捷性是他们最为看重的因素之一,必胜客最近甚至打出了“方便胜过口味(easy beats better)”的营销口号。数字化让下单更加方便,简化了预订流程,消费者甚至还能够实时追踪订单状态,了解自己的披萨是否已经在准备或是已经在送货途中了。

餐饮 | 快餐行业里最需要改变的,其实并不是“餐”

(上图:多米诺披萨的“Push for Pizza”App应用)

在披萨行业里,移动技术带来了非常大的便捷性。多米诺披萨推出的“no click(无需点击)”平台,简单到用户只需打开App就能自动下单订购披萨,整个过程甚至无需点击触摸屏操作(不少连锁店也开始效仿多米诺披萨的移动应用创新)。很多披萨连锁店开始从App应用上做文章,必胜客首席数字官Baron Concors表示,目前整个披萨行业正在“Uber化”,多米诺披萨高管甚至表示他们其实算是一家“科技公司”。

除了披萨行业体验到了移动应用的便捷性之外,星巴克也在利用移动应用提升其客户忠诚度。

自从2010年星巴克推出移动支付服务之后,他们就一直是咖啡连锁行业里的“数字化先驱”。“我保证,在美国没有一家星巴克店不支持移动支付,”星巴克首席财务官Scott Maw在摩根斯坦利全球消费零售经纪会议上表示。

餐饮 | 快餐行业里最需要改变的,其实并不是“餐”

今年一季度,星巴克所有订单中有24%是通过App应用完成的,比去年四季度增长了三个百分点。在星巴克,消费者可以使用手机下单,支付,参与积分奖励计划,现在星巴克的移动端会员数量已经超过了1200万。

星巴克表示,移动战略是他们“数字化生态系统”的一部分,为了紧扣这一战略,星巴克正在构建一套积分服务项目,很快他们将会推出预付Visa卡,用户每次消费之后便能获得积分(一颗“星”)。

星巴克高管们希望打造一个“到处都是星星的世界”,随着智能手机普及率越来越高,星巴克开始逐渐“入侵”到消费者的日常生活之中,即便很多人手边没有咖啡,但却已经离不开星巴克了。

多米诺,必胜客,以及星巴克告诉我们,移动技术在快餐行业里发挥了巨大潜力——它是一种强大的工具能够带来订单便捷性,提升客户忠诚度,也能刺激用户进行更多消费。

餐饮 | 快餐行业里最需要改变的,其实并不是“餐”

越来越多的连锁行业开始引入移动技术,在最近的一个季度,百胜全球餐饮集团旗下的墨西哥食品连锁餐饮品牌塔可钟(Taco Bell)报告显示,通过移动手机的下单量比实体店订单量平均多出30%。今年麦当劳也会在美国地区尝试推广移动订单服务。

未来,移动订单市值将会扩张到380亿美元,对于身处在快餐行业里的企业而言,他们必须要像多米诺和星巴克那样尽早创新,否则很可能会在今后的十年里被淘汰。

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