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数字化时代,软件服务是如何吞噬传统汽车行业的?

编者按:本文作者Erik Starck,毕业于瑞典南部的马尔默公立大学(Malmö Högskola)。目前在一家名为 Healthy Habits AB 的初创公司任职。他擅长为初创团队提供多方面专业指导,主要包括:企业数字化转型、打造目标驱动型团队、如何成立创新实验室,等等。

本文主要讨论在数字化趋势日渐明显的今天,汽车行业未来的走向——“它将会被软件服务吞噬掉”。然而,我们先以另一个市场——胶片摄影行业作为开篇。

1999年 对于柯达公司来说是业绩很好的一年。实际上,那是该公司历史上业绩最好的一年:全世界的人们拍摄了 8000 多万张胶片,其中大部分的胶片都是由柯达公司生产和销售的。

柯达公司的胶片销售量达到了历史最高峰:数字化时代,软件服务是如何吞噬传统汽车行业的?

但此后经济发展状况不太稳定。美国发生了 “9·11 恐怖袭击事件”,随之而来的经济倒退为胶片销售敲响了丧钟。数字化时代,软件服务是如何吞噬传统汽车行业的?

但柯达还有一丝希望,事情还有回转余地,能够重回 90年 代末的辉煌时代。直到……胶片市场整体崩溃,在此后若干年内胶片产品在市场上基本消失殆尽。数字化时代,软件服务是如何吞噬传统汽车行业的?

当然,1999年 之后发生的事情不只是暂时的市场低迷,而是人们拍摄、分享照片的方式发生了根本转变,并对胶片市场产生了极大的破坏性。正是数字化技术的更新推动了这个转变:破坏性浪潮的第一波来自数码相机的冲击;随后的第二波是智能手机和社交网络的出现。据估计,2015年 我们在线分享了多达 2 万亿张照片,远远超过 1999年 全球拍摄的胶片照片总数 800 亿。所拍摄的照片总数可能超过 1 万亿。

1 万亿张照片!如此庞大的数字,即便是在市场前景最乐观的 1999年,我也怀疑当时柯达公司的管理团队能否预料到人们能拍出这么多张照片。来自谷歌风投的 Ken Norton 在《关于 10 倍光学变焦的思考》里对这个问题进行了详尽的阐述。

今天,照相机是我们下载到手机里的一款 App,诸如 Facebook、Instiagram 等平台为我们发布照片提供在线分享支持。软件已吞噬了传统的照相机。

与胶片摄影行业的命运类似,许多其他行业也经历了灾难性转变。新闻、音乐、电话、电视,等等,本质上它们已经经历或正处于数字化的艰难进程中。数字化改变了一切。

未来几年内,汽车行业也将面临同样的转变。汽车行业的数字化趋势可以分为两个阶段:特斯拉汽车公司的产品 Model 3 预售量接近 50 万,电动汽车的销售数量每一年都成倍增加。由此可以清晰地看到,汽车行业的未来属于电动汽车。这是第一阶段。

特斯拉汽车的 CEO, 埃隆·马斯克最近宣布计划扩大电动汽车产量,要在 2018年 前每年制造出 50 万辆电动汽车。实际上即便时间再延长 1-2年 也很难达到这个产量目标,参考 50 万辆已经是宝马 M3 系列的年度销售额。这是中高档汽车市场的一个重要部分,毫无疑问,特斯拉可以卖出很多——如果产量跟得上的话。电动汽车市场前景广阔、需求巨大。以下列表呈现的是高端汽车市场的变化过程。同样的事情将发生在更为广阔的中高端汽车市场。(当然特斯拉公司也有失败的可能。可电动汽车市场的存在,自然会涌现出别的企业取而代之——只是传统燃油汽车不再受到消费者的青睐。)数字化时代,软件服务是如何吞噬传统汽车行业的?

对于汽车制造商而言,转向生产电动汽车无疑非常痛苦。近一个世纪以来,汽车行业的竞争一直围绕如何生产出最优质的引擎展开——追求的是高速度、高安全性以及最佳性能。严谨的汽车工程师和顶级汽车企业也以达到上述指标为豪。难怪,法拉利汽车的 CEO 指责电动汽车是 “不体面的 ”,对于一个深爱着 V12 发动机轰鸣声的人来说,电动汽车这个想法是多么的不可理喻。

现在,竞争已经转移到比拼谁能生产出最优质的电池、软件 以及充电基础设施。 这场比赛的性质与以往完全不同。发展成熟的传统汽车制造商根本不知道如何加入这场比赛(也许他们根本不想,因为新兴的电动汽车吞噬了他们现存的市场)。汽车的概念已经基本转变为安装在车轮上的、配有舒适座椅和安全带的笔记本电脑。与其他汽车制造商不同,特斯拉公司从不谈论 “年型车”,只关注软件版本(虽然不同版本的硬件配有传感器的数量不同,导致部分性能在老版车子上不能呈现。)

“我们真的把 Model S 系列产品设计成了在车轮上的精密计算机,” 埃隆·马斯克在星期四宣布 Model S 软件更新时表示,“特斯拉既是一家硬件公司,同时也是一家软件公司。公司性质在很大程度上可以被看作是一家硅谷软件公司。我们认为汽车软件的更新和您的手机、笔记本电脑的更新性质一样。”

电动汽车的发动机比燃油发动机简单得多,并且所需要的维护也少得多 ——这就吞噬了传统汽车行业的另一个收入来源:维护和修理费用。

市面上绝对不只特斯拉汽车一家致力于电动汽车的生产。有消息称,苹果公司正在研发电动汽车;除此之外,还有诸如法拉第未来(Faraday Futures)、以开源汽车设计著称的洛克汽车(Local Motors)等新加入的竞争对手。由于电动汽车的构造比使用燃油引擎的传统汽车要简单,未来几年很可能迎来电动汽车初创企业的井喷式发展。

电动汽车对传统汽车行业的破坏浪潮已经开始袭来,并将在未来十年中将传统汽车业碎片化。回顾这些日子,我预测 2015-2025 这十年期间,人们将目睹传统汽车行业的死亡以及电动汽车的崛起。正如 2000-2010年 间,柯达的胶片摄影在竞争中输给了数码摄相机。

自动驾驶汽车的出现把我们带入第二波的汽车行业破坏浪潮中。当汽车发展至接近全软件化的阶段,就能实现无人自动驾驶。汽车本身仍然是一个实体的概念,但周边一切产品都将被数字化。

我们对于破坏浪潮的设想稍微有点超前,很有可能在几年之后这场浪潮就会带来大的改变。也许到 2020年,自动驾驶汽车将实现突破性发展。我们已经预测到传感器和软件将使汽车安全性达到更高。但我们仍然处于浪潮曲线的 “奇点” 阶段,就像 Larry Downes 与 Paul Nunes 在《大爆炸性变革》一书中 所说的(见下图):这场大变革将不约而至,汽车行业将转变为服务业。任何没有做好适应变革准备的汽车制造商将会被淘汰。

数字化时代,软件服务是如何吞噬传统汽车行业的?

注意在 “大爆炸” 发生前,曲线上有一些微小的 “跳点”。它们为大爆炸影响力的全面爆发作了一些不成功的或相对较小的尝试。导致失败的因素很多,比如技术不成熟,市场不存在,等等。尽管如此,这些尝试仍然可以告诉我们,大爆炸时期的生活会是什么样子。

Uber 和 Lyft 都为我们描绘了未来自驾车时代的生活情形:与数码相机和 Instagram、Flickr 提供服务之间的关系相似,软件行业吞噬汽车行业不仅带来汽车本身的变化,更是围绕汽车建立起了一个完整的服务生态系统。自动驾驶汽车将成为一个平台,人们在平台基础上提供各项服务。 

那款名为 “Push for Pizza” 的比萨外卖 App 就是一个大胆的尝试。数字化时代,软件服务是如何吞噬传统汽车行业的?

这款 App 出自一家创业公司之手,他们试图把订购比萨的过程简单化。简言之,就是提供一键订购意式快餐服务。但在简洁的界面之下,一切并不简单:快速找出最近的比萨店、下单订购、支付、比萨外送交付——所有这些都是复杂的业务交易流程,其中包含了多个供应商的支付、协调环节,而且这些环节都要在很短的时间内完成 ,否则客户会不满意。这一系列的复杂环节都向用户隐藏,呈现给他们的是一个简单、明了的界面。

现在,这款比萨外送 App 正在竭力发展中。一旦我们建立起自动驾车的基础设施,但提供类似的服务会比这款 App 要简单很多。类似 Uber 或 亚马逊 EC2 的公司会根据你的意愿来提供租赁或商品交付服务。并且服务收费平价!因为自动驾驶车辆不需要人力成本、车辆维护费用低、能源消耗低,使用率还接近 100%(相比之下,出租车大部分时间都停在车库里浪费了)。

有多便宜呢?如果买一辆汽车需要花费 25000 美金,假设每天开满 24 小时,一周开 7 天,以这种方式运行 5年,维护费用为 200 美元 /月;同时还得消耗不少的能源(也许未来使用的是太阳能?)因此,这辆汽车每月的总成本为 817 美元——并且,按折旧率算,五年后该汽车的价值为零。以 50%的使用率计算,这家公司可以获得 30%的利润和每小时接近 2-4 美金的租金(按高峰时段的使用情况为标准计算)。

计算得过于简单了?有可能,但即使按两倍的数字来算,价格仍然低得离谱。因此,我们将采用 “Push for Pizza” 的方式来购买一切商品:快速、便捷、短时间内交付完成,只需一部手机(或 AR 眼镜)。这就是未来我们的购物方式,买日用品、衣服、食物等所有需要的商品。自动驾驶车的影响并不局限于汽车行业,而是扩大到各行各业。更别提它对城市建设的影响了。

让我们回到汽车行业的讨论。首先,当传统车辆都被自动驾驶车取代后,我们是否不再需要像今天这么多的汽车?有专家估计,我们只需要今天市场上 10 %的汽车数量即可。天哪!这对于任何一名汽车销售都是一场灾难。然而,我对该结论表示怀疑:我们应该会拥有更多的车,车子分类会精细化、每一类汽车专注于运送某种商品(冰淇淋车、意式咖啡车、人力车、鲜鱼车、时尚商品车,等等)。因为,汽车将是一个平台,以此为基础来提供各种 APP 一键订购服务以及自动外送服务(当然无人机也在服务范围内)。

其次,当软件要吞噬某个行业的时候会是怎样的情形?不同于以前打包成一个整体,现在会拆分开来进行。让我们以汽车为例,做一个简单的拆分:数字化时代,软件服务是如何吞噬传统汽车行业的?

今天,你购买一辆宝马汽车,因为它可以让你从 A 点到达 B 点——物流运输功能;同时,宝马汽车也是一个身份标示,还能提供良好的驾驶体验。随着自动驾驶汽车时代到来,这三种需求将由不同的产品来满足。你能想象出这将如何实现?具体以何种形式?我把这个问题留给读者去思考。

上述只是一个简单拆分例子。研究机构 CBInsights 针对汽车行业(不仅仅是自动驾驶车辆)进行了一项深入的分拆研究。研究发现关键在于:软件 / 平台化趋势粉碎了现有商业架构,其中每一部分都将有对应的初创企业来接手,他们联合起来吞噬掉曾经的商业集团巨头的业务。

因此今天的汽车制造商该好好想想他们的业务将如何被分解?他们今天的市场位置在哪里?能够提供怎样的核心价值?如果希望摆脱柯达公司的悲惨命运,这些都是需要思考的关键问题。

第三,由于汽车已经变成一个平台,那么平台之争不可避免。就像 80年 代的 IBM 公司在个人计算机竞争中胜出,90年 代微软公司成 “一代霸主” 以及现在的安卓系统与 iOS 系统难分高下。在汽车方面,特斯拉公司再次领先:当司机使用 Autopilot 软件的时候,软件具有自主学习功能,持续不断更新。我能肯定其余友商的产品也能做到这一点。问题就在于哪家的汽车最智能?系统学习功能更强大?谁学得更快?让我们拭目以待。

平台之争的结局可能会出现某家汽车制造商的自动驾驶软件从众多竞争者的同类产品脱颖而出,就像 90年 代的微软系统占据了我们的电脑桌面一样。这取决于哪家的汽车市场占有率高,引擎更智能——把所需的数据都装载到汽车里。

这为什么重要?想象一下你要成立一个车队,为你所在的城市提供自动驾驶汽车服务的平台。你会购买哪家的产品?当然是配备最优质的自动驾驶软件的那家——最安全可靠,智能化程度最高。当然,各家汽车厂商会出台不同的汽车产品标准和协议,彼此间实现共享数据。但至少有一点必须提升到汽车公司的最高战略层面上来讨论——谁有潜力统治整个未来汽车行业?现在,我的预测不一定准确,但目前我看到的唯一一家对明日汽车行业的垄断地位志在必得的是特斯拉汽车 ,还有谷歌(以及新公司 Alphabet)。

未来的十年将让消费者激动不已,因为那时它的发展将涉足个人物流领域。人们将目睹大公司和传统公司的瓦解;软件吞噬了整个汽车行业;已成规模的汽车公司由于不能适应数字化的现实需求而日渐衰退。很大程度上,这与当年柯达公司想象不出今天人们能拍出 1 百亿张照片,面临的是同样的挑战。汽车行业将迎来 “柯达的时刻”,发生行业洗牌,而我们消费者恰好能从中受益。

上诉观点纯属笔者的个人推断。我从其他行业的数字化趋势曲线和模式中得到启发,进行推断。我不能预测未来,但能肯定一点:这是个良好的开端,唯有大胆创新、赋有激情与智慧的人能在变化莫测的市场竞争中生存。

注:本文译者 leanin

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