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他半路出家,把投资当作学科来研究,他剖析台北与上海,投出了Enjoy和新美大

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电影《海洋深处》剧照

“Welcome on board!”

这句来自电影《海洋深处》的台词,让郑庆生觉得场景像极了他每天都在做的事情。

“在有新船员们加入的时候,船长就会这么欢迎,而投资人就像是出资参与购买了远航的帆船,值得信赖的船长带领船员远航数年”,这部电影让郑庆生颇有感触。它讲领袖精神,讲主角勇敢、果断、冷静和坚毅的个性与品质,讲到他如何面对风暴从容镇定,如何站在船头,仅用一把小叉去单挑巨鲸。此外,它还讲述了成员之间如何分享胜利果实,如何扬起风帆,如何掌舵。

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红杉资本中国基金 合伙人 郑庆生

这一切的一切都在影射郑庆生每天的工作。

投资等于经济学与社会学?

郑庆生是半路出家做的投资人,早前他曾在普华永道、IBM和毕博担任资深审计员和资深顾问,这培养出了他后来严谨的风格。

在他看来,投资学的本质与经济学、社会学是一样的,它们都是社会科学。但事实上,投资的体系化建设却远没有这些学科来的体系化和历史悠久。

例如他投资的Enjoy,经历了从饭本社区到Enjoy电商的转型,并且非常成功,但精确地了解和分析其中的奥妙却是困难的,究竟什么属性的社区更加容易获得转化为电商的路径?

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Enjoy

投资人分很多类型,有的偏爱社交,喜欢在各种场合站台演说,有的则爱闭关潜修,鲜少出去分享观点。而郑庆生是后一类人,并不是他对自己的投资秘诀保护有加,而是因为他总觉得自己还有很多事没搞明白。

“例如,我认为每一次引爆点的来临、免费到收费的转化、垂直和平台的争论都似乎应该有不同的模型来架构,但很少有人真正去研究这种模型的方法论,对商业模式背后深层逻辑的理解还不够。”郑庆生说。

经济学、社会学的研究是基于相对充分、公开的数据,并且这些数据更加宏观,所以在这些学科里,学者们可以实现较为充分的逻辑探寻和趋势研究。但在投资事件中,样本不是一个宏大的集合,而是个体,如果投资人不亲自去投资某个企业,他就无法拿到充分的数据。因此,高度的信息不对称让投资这件事变得非常有挑战性,于是大多数投资人只能依靠“定性研究”的方式去考察早期企业。

他觉得投资就像是一本经济学著作。历史上的每个经济阶段都有一本自己的经济学著作,是当时的学者将所有的理论放在一个框架内,并形成了一定的图谱排列。事实上,投资也有不同的理论与框架,只不过没有人将之梳理出来。

通过不断看项目和投项目,郑庆生和很多年轻投资人一样,希望能找到属于自己的方法论。与其他人不一样的是,他更偏好和别人分享“务虚”的投资观点,而在谈到具体案例时,他则不愿意分享太多被投企业的数据,显得有些纠结。

郑庆生说,互联网并没有造出什么新鲜东西,只不过加速了信息的流动,信息流动的多样化衍生推动了人类的进步。“每个人看待商业模式的的角度是不同的,有些人在传统社会,有些人在互联网社会。”他认为,有两种理解事务的方式,一种是传统的,例如信息流、资金流等;另一种则是互联网话语,例如日活、月活、转化率等。但互联网的可爱之处在于,它是全面可量化、可统计的。

商业的发展界并没有飞跃,所有商业发展本质上都是循序渐进的。

翻阅商业史,他发现过去的商业社会其实和互联网时代的商业社会拥有同一种本质:东西两大帝国时期阿拉伯人在中间做的交换生意,和当今互联网下的生意是一样的,本质都是交换,而差异则在于效率。

“现在如果你研究线下的游乐园的模式,你会发现游乐园的模式不就是日活吗?它的交易客单价巨高,其实和互联网是一样的,你会把这些东西纳入统一模式下研究,研究之后你就可以互相地对比,交易本身和线上还是线下没有任何关系。”

郑庆生尝试用经济学和社会学的方式对自己投资的项目进行理解。发现Enjoy的时候,他非常欣喜:终于找到了一款能满足需要消费升级的人群,除了吃以外还有多重场景功能的产品。

“吃饭一定不是件纯粹功能性的事情,在消费升级主题下,它更应该是沉浸式的环境消费,而纯互联网并不能解决这个问题。”

Enjoy解答了他心中的不少疑问:在一定程度上,它是反UGC的——在餐厅呈现上,消费者说了不算,平台派驻的摄影师呈现出的图片美感更重要。最近,Enjoy刚刚完成了3000万美金C+轮融资。平台上的用户有45%的月复购率,月均购买频次超5次,平台月交易额突破5000万人民币,给商家导流的表现不俗。

这种反UGC的方式会跟时代相抗衡吗?

过去,郑庆生曾投资过豆瓣、好大夫、穷游、大众点评等。他发现,在社会运转效率低下、消费者信息缺失的时候,以交互点评为代表的UGC和PGC模式有着很重要的意义。

随着社会进化和技术手段的更新,创业公司完全自主生产内容成为可能,这种生产符合低成本、高质量和大规模的特点,媒体属性的显著性就得到提升,因为中国的中产阶级已经出现,他们有能力去引导一些消费市场发生变革。“UGC、PGC和完全自主生产内容,谁能解决效率问题,谁就可以脱颖而出,这不是一个教条。”他说。

畸形城市化与互联网化

有一次,郑庆生在台北街头闲逛,他总觉得眼前的街景除了房屋样式的不一样外,相比上海街头总还有些难以言表的差异,他在手机里将它们都拍了下来。

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台北社区街头

这种“不对劲”让他苦思冥想,答案又让他兴奋。郑庆生发现,答案在每条路上的商家种类中。在台湾的社区里,几乎每个街区都有自己的牙医、培训机构、点心店等功能设施,哪怕是主要的商业道路,两旁的平民餐饮店和小百货店很多,麻雀虽小,五脏具全。“我问过一些台湾的朋友,他们告诉我,在离家方圆1000米内,几乎所有的基础需求都可以被满足。”

郑庆生一直推崇简雅各布的著作《美国的大城市的死与生》。

这本书帮助他走进全新的世界,得出了对社区更深刻的理解:例如在台北,城市发展是循序渐进的,并且早于互联网的诞生,自然进化的城市拥有比较好的多样化,而城市的多样化使得居民的商业化需求被较好的满足,因此外卖需求和电商需求比大陆用户较弱,他们生活的方式更加传统。

而在大陆,由于城市发展起步晚、发展快,短时间的城市规划并不满足多样化的需求,传统街区大部分不再存在,外卖和电商的需求比较集中,可以取得长足的发展。在当今中国社会,随着现代化进程与互联网发展的齐头并进,任何能撬动传统商业模式,改进其生产效率的企业都能有巨大的发展价值。

由于从事早期投资,项目并没有多少充分数据可看,郑庆生就采用倒推的方式来观察,不断反问自己:

10年之后,我们的社会是什么样的形态?

中国消费的参照国家美国和日本等是什么形态?

消费是什么样的表现形式?

未来的商机在哪里?

他认为,过去30年,中国绝大多数城市都经历着畸形的城市化发展。当外卖行业在大城市里大受欢迎时,很少有人发现这本质上却是一种社会资源的浪费。要知道,随着人口红利降低,人力成本提高,外卖行业的低门槛、低毛利状况一定会被终结。“我一直在考虑的问题就是如何将城市化和互联网化进行统一,又或者说如何将互联网化融合到城市化的发展中去。”郑庆生说。

在他看来,现实生活中例如像美容美发、房产中介这样的店面根本不应该出现在街边,它们完全可以在楼上,靠互联网来实现导流。“大众点评就像是南京路,未来的店铺只用开在大众点评上就可以了,而不需要占用街道。”

未来10年,用户的消费会回归到体验式消费、沉浸式消费,回归到能给消费者带来场景体验的消费。

例如,AR、VR将有可能盘活网吧、盘活线下的影院等场景。

又例如,咖啡馆永远不会被取代,因为除了消费咖啡外,人们还需要咖啡馆这种场景。

郑庆生仔细研究了当下消费人群,并对其进行划分。

他发现,“中国只有70后人群是进入到现代社会的,而1970年前出生的人大多还在用中国古典生活方式,他们并没有进入现代的消费社会。在一个只有四十岁人是消费人群的社会,我们还有巨大的空白空间”。

他享受在投资游戏里不断获得、不断质问、不断例证。说话时他会常常担心自己表达得太“散”,但每当他拿出一个墨绿色的本子开始写字,思路就清晰很多,仿佛得到了安全感。

“写字的时候我会注意遣词造句。”郑庆生说,“用语言表达的时候总担心有歧义。”某种程度上,遣词造句的过程也是一个他对内心疑团刨根问底的美妙过程。

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