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智能化的营销长这样,阿里妈妈武林大会揭秘

智能化的营销长这样,阿里妈妈武林大会揭秘

文/天下网商记者 周麟

“底层的发动机是你提供的产品,燃油就是大数据,把这些串联起来,驱动阿里妈妈往前走。”即将任满一年的俞永福,带领一个全新的阿里妈妈在武林大会上亮相。

在过去的一年里,阿里妈妈整体客户数突破了100万,合作媒体超4000家,与10万家APP达成合作,媒体矩阵日均PV200亿,覆盖中国98%人群;帮助品牌客户斩获国内外各大营销大奖78个,客户满意度连续3年超过92%,已经从单一的淘内电商营销平台全面升级成以阿里大数据为核心,覆盖未来营销核心媒体矩阵,实现“品—传—销”全链路营销诉求的DT时代营销平台。

作为大数据营销领域的风向标,阿里妈妈在今年提出了大数据智能营销的概念,大会以“数据赋能,营销智变”为主题,更加强调实效和智能。

阿里妈妈副总裁朱顺炎介绍说,所谓智能,关键点是要用大数据去赋能营销体系,让智能化的营销产品提升商家、媒体以及合作伙伴的效率。

因此,这个概念需要通过一系列的营销产品矩阵来落地,在大会上,阿里妈妈集中发布了覆盖品、传、销全周期的“火山喷发式”营销产品矩阵,其中包括国内首个智能营销展示平台“智钻”、集合Video+活动+产品展示的“品牌专区”、媒体商业流量全面管理平台AFP以及全民互动分享的无线营销产品“分享赚”。

消费者和商品的生命周期都变了

在无线场景的延伸中,消费者和商品的生命周期都发生了变化,这也导致了营销理念深层次的变化。

这种变化首先体现在消费者端,其生命周期因为无线场景而被延长——无论是一个短信,还是一个App信息的推送,有很多机会随时随地把一个沉睡用户唤醒,而在以往的PC时代,没有跨屏和随身携带的便利,这类用户基本上很难再复苏。

对商家而言,这是一个好消息,但与此同时也面临着挑战,因为商品的生命周期在无线时代变短了,在PC端可以存活很久的商品,到了移动端,则很容易因为一成不变而降低了对消费者的吸引度。

这两大变化自然也带来了营销理念的改变,阿里妈妈市场负责人燕横介绍说,阿里妈妈今年更多的是站在客户角度重新审视营销,从局限于引流转变为专注于做好两大管理:消费者管理和商品周期管理,为商家打造基于“品”、“销”、“传”的全链路营销解决方案。

所谓消费者管理,最重要的是把消费者作为营销的起点,而非终点。无论是经典的4P、5P理论,还是时新的RTB,实际上都在试图把信息如何精准的传达给消费者,都在以消费者为营销终点,在阿里妈妈看来,这恰恰背离了大数据营销的核心,他的主张是:首先要从人开始做营销,发现目标消费者,再去推断消费者在哪里、消费者需求是什么等问题。

对此,阿里妈妈着力通过大数据识别单个消费者,例如智能钻石展位,能从人群定向指向更精准的个人。

在商品的生命周期管理上,新的营销环境对产品更新速度的要求更高,需要不断的上新、迅速的推动产品在市场上的成熟。“商品生命周期变短了,如何在更短的周期内提升其爆发力,是整个效率提升的关键。”燕横如此认为。

而随着把消费者作为营销起点,商品生命周期的问题也将迎刃而解,这些消费者需要什么样的商品、匹配什么样的活动和运营,设计什么样的页面展示和店铺装修等。同样,在渠道层面,品牌商和卖家可以根据数据预知布什么样的渠道,在各个渠道分别布什么样的货。

更深层次的影响也渗透到了物流和生产环节。燕横强调说,这是一个以消费者诉求为驱动的整体运营和营销体系,体现的是企业运营营销全链路的贯穿。

以智为驱动的产品矩阵

新的营销理念,如何驱动商家、媒体以及各类合作伙伴呢?阿里妈妈的答案是通过智能、易用的产品来直截了当的赋能。

今年武林大会的最大亮点,是密集发布活火山型的营销产品序列,包括智能钻石展位、分享赚、媒体流量管理平台 AFP以及品牌专区等多个创新营销推广产品,分别对应到了直通车、淘宝客、媒体、品牌合作伙伴等多重角色。

在这个产品矩阵中,智能化的特性十分明显,契合了大会“以数为智,以智赢销”的主题。

以智能钻石展位为例,阿里妈妈在传统的钻石展位基础上进行了智能化的升级,人群定向、展示媒体、创意内容、投放出价、账户诊断等营销推广链路的每个环节,都可以实现一键式系统智能推荐,大大减少了人工的参与。

直接的好处体现在,这一方面提升了推广的效率和精准度,更重要的是降低了商家使用钻石展位的门槛——以往不知道怎么操作、不知道怎么用好的痛点,都通过这种“黑盒化”的方式解决了。

这对大数据的精准度有着非常高的要求,钻石展位产品负责人吕志国介绍说,“大多数营销推广平台目前只能做到聚焦至人群的投放,而阿里妈妈基于阿里巴巴大数据、自身营销数据沉淀以及多元化的数据应用场景,首次提出了还原真人的精准定向,这成为智能化的基础。”

同时,“智钻”在展示营销按CPM计费的模式领域首次引入CPC计费模式,根据点击率预估模型,做到了效果可控的智能动态灵活出价,从另一个维度降低了用户门槛,包括小微商家在内的各种实力层次的商家都可以根据自身的营销需求,利用“智钻”自由组合推广。

阿里妈妈在大数据营销上的探索由来已久,此前也推出过达摩盘、达摩镜等大数据产品,但在燕横看来,此次产品矩阵的推出,才是阿里妈妈大数据营销由1.0向2.0转变的一个信号。

“我们原来以为把数据开放给商家就是赋能,但实际上,还是有很多商家不会用数据,于是我们就主动变化,把数据的能力附到产品里面,让产品自动、智能的输出结果。

数字化营销格局即将迎来巨变

“DT数据已经改变商业的路径和形态,未来两年将是数字化营销格局发生变化的关键时期。”俞永福在武林大会开场演讲中表示,阿里妈妈全新产品矩阵的推出,一方面是因为消费者和商品发生了改变,另一方面,则是感知到了新营销格局的未来变化。

在大数据的推动下,商业的路径和形态都已发生巨变,随之带动消费、运营、营销三大形态的革新。

在他看来,最快速猛烈的当属移动互联网+电子商务带来消费者购物常态的变化,促使电商营销向泛互联网营销转变。因为入口太多太碎,商家不可能关注到每个入口,这对平台提出了很大的挑战,如何帮助商家在别的场景里面出现消费资讯,让那些好玩有趣的原生推广能够精准有效地出现在消费者面前。

第二,运营新常态要求商家提升自身力能达成多渠道乃至全渠道管理:从流量到用户,从单一卖货到提供服务,从单一渠道管理到多渠道管理。商家必须更多关注用户的消费周期和产品生命周期,更多关注如何在不同场景给不同用户提供相对差异化的服务。

第三,营销新常态要求阿里妈妈将大数据处理和应用能力注入到营销产品中,帮助商家低成本高效率覆盖和服务全渠道用户,把更多精力和成本投入在提高产品品质、创新营销方式、提供差异化服务上来,从而让消费者有更好的体验。

为此,阿里妈妈将下沉成为新的营销基础设施,从原来的技术平台升格为技术服务商,帮助商家进行营销升级,进一步利用大数据降低营销成本提高营销效率,让中小商家也能和传统大商家一起享受技术进步带来的高品质营销服务。

(编辑/胡采苹)

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