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2015年00后人群研究报告(附完整版下载)

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奥美《00后人群研究报告》报告摘要:

1)两点一线vs.短句交流

1. 家与学校是00后主要的活动场所。00后的学习目标以考上心仪的高中为主。超过50%的00后在周末会上补习班及兴趣班。在微博这类娱乐型平台上,15.4%的00后会谈论学业话题,高于90后。(90后为12.7%)

2. 大部分00后有自己的业余爱好且会进行专业的训练及学习。但部分00后在初二及初三由于课业紧张而不得不放弃自己的兴趣。00后对兴趣班的坚持一方面来源于对有特长的人的敬佩(希望自己也能成为厉害的人); 另一方面是希望能在中考时加分(随着中考加分政策的取消,对特长的态度也会变化)

3. 学习及补习班/兴趣班占据了00后的大部分休闲时间。法定假期及周六是00后发博的高峰时段。而周一到周四发博量明显减少且集中在中午及晚间。法定假期的发博量是平日的2.6倍。

4. 受时间碎片化的影响,00后的资讯接收更偏向短小精悍。00后原创发博字数与90后相比减少36% ; 转发发博字数减少7%。

品牌启示:

2)宅vs.追星狂热

1. 00后延续了90后的“宅”。除去平日,不论长假短假,70%左右的00后选择宅在家中度过。其中40%的00后会做作业/补习; 30%的00后会打游戏(16%)和玩手机(14%)。

2. 虽然宅在家中,大部分00后都有稳定长久的朋友关系,并且和朋友相处融洽。00后喜欢独处,但并不孤独。00后通过网络与朋友交流。社交工具中现实朋友占绝大多数。00后在对待陌生网友上能理智的保持警惕。

3. 00后追星狂热。5 1%的00后会在微博谈论明星相关话题。明星对于00后不是高高在上不可触达,而是可以沟通的平等关系。00后将明星作为激励学习的动力,也是在服装、发型、身材上模仿的对象。00后不仅关注明星的台前,更关注幕后。明星参与的娱乐节目、红毯秀、海报、电视剧是00后关注的热点。明星的个人生活、工作/学习、感情生活更是00后的关注热点。 00后对明星的关注是全方位多渠道的。

品牌启示:虽然宅,对于新婚姻法、计生政策、自闭症、校园暴力、广电总局封杀等社会讨论热点,部分00后不但关注,还会在网络上发表自己的观点。可以说,00后有一定的社会参与度,但目前缺乏互动的平台和渠道。品牌可以有针对性的选择一些社会议题,帮助00后搭建起互动平台,增加00后的社会参与感,也提高品牌的辨识度。

3)压力山大vs.以“我”为本

1. 91%的00后都表示压力来源于学习(主要是升学及考试)。在成长过程中,00后已经了解竞争的激烈,也有通过努力实现目标的意识。大部分00后都会有明确的中考目标,因此初二初三的00后倍感压力。

2. 面对压力,大部分00后表示要乐观面对。有22%的00后强调“ 要努力”。 00后会制定好目标和学习计划,并在网络上表决心,求监督。00后相信自己的努力。

3. 同时,00后也强调“自我标准”的重要性。即不以别人的判断做为自己成功的标准。强调自我的标准,强调超越自我。十年间00后在成功观上对周围人的重视度下降了7个百分点。

4. 00后认为有钱是土豪而不是成功。不把金钱做为衡量成功的标准。十年间认为金钱代表成功的赞同率下降了5个百分点。

品牌启示:00后有压力但会努力面对。00后有减压的需求,但也明白竞争激烈。品牌可以提出平衡的概念,平衡的概念可以扩展,如包括学业与生活的平衡;健康与好吃的平衡;动与宅的平衡;物质与精神的平衡等。提供平衡技巧:品牌可以为00后提供任务规划、时间管理、心理调适上的技巧。可以通过明星示范、可以通过简单易读的短句、也可通过图片及视频进行传播。

4)萌化vs.实用

1. 00后在网络上是萌化一族。部分00后的微博昵称直接叫“XX萌萌”、“小小XX”或是”XX嘟嘟”。其它偏萌性的词如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX会发光”的出现率也较高。

2. 萌化还表现在对表情符号的运用。00后使用网络表情的次数高于90后55% ;是80后3倍。

3. 虽然00后在网络上是“ 萌化一族”,相比流行与实用,十年间00后对流行的支持度呈下降趋势。 尤其一线城市的下降趋势更明显。

4. 00后的实用表现为一种偏理性、实际的态度。这种态度表现在生活的各个方面。如物质生活/两性关系、对网络世界的看法等。

品牌启示:全民皆萌的年代,00后的萌更加张扬和直接。品牌要使用00后的语言与之沟通,那就必须萌。为了能和00后一起萌,品牌的萌可以考虑以下两点:

1. 创造专属的萌化表情,00后在微博上会频繁使用表情符号。品牌创造的专属表情(如可口可乐酷儿新推出的表情符号)只要够萌,就会吸引00后的下载使用。从而强化品牌形象。

2. 抛弃旧的动漫形象,蜡笔小新、多拉A梦、hello kitty,这些属于80,90后的动漫形象不是00后的萌。00后的萌更多是现实或虚拟人物的一个表情一个神态,也许是一只喵一只汪。

5)健康在嘴vs.身材要瘦

1. 在追求健康的整体大环境影响下,00后也表现出对健康的追求。但00后的健康主要集中在“嘴”上。十年间,对西式快餐的消费下降5个百分点。

2. 在饮料消费方面,十年间对健康饮料的消费呈明显的上升趋势。100%纯果汁上升17个百分点;茶饮料上升13个百分点;果蔬饮料上升11个百分点。而可乐则下降13个百分比;速溶咖啡下降9个百分点。

3. 除了健康,受以瘦为美的影响,00后还格外关注身材。48%的00后会在微博上讨论减肥的话题(锻炼身体为8%)。而其中94%的00后表示会用控制饮食的方式来减肥。仅有6%会提及体育锻炼。

4. 明星的身材理所当然受到00后的关注。也会成为00后效仿的对象及减肥的动力。

品牌启示:考虑到现今的健康风潮以及健康概念的多样性,品牌不仅可以传播“健康”,更重要的是将“ 健康”概念从食品、瘦身扩展到环境健康、身心健康、生活健康等方面。品牌可以考虑以下方向:

1. 培养运动习惯,从嘴到腿,00后虽然有健康意识,但实际行动仍集中于饮食控制。引导00后养成运动习惯,从嘴到腿,是为2-3年后运动服装、可穿戴装备等健康相关品类的持续增长做准备。

2. 打造大健康平台,虽然全民已掀起健身热潮,但少有健身运动是针对00后专门打造的。明星都在炫腹秀锁骨,但没有针对00后运动健康的平台。一个包括饮食、保健、运动、平衡减压在内的全方位的健康平台,并且是针对00后量身定做的运动增肌和瘦身方案,相信会获得00后的关注。 同时,以运动、饮食控制、瘦身为主题的活动也会获得较高的参与度。如“晒出大家的BMI”, “30天增肌计划”等 。

6)成熟消费vs.开心网购

1. 与十年前相比,当今00后的现金支付意愿下降了18个百分点,储蓄意愿下降了8个百分点。这说明00后越来越倾向于先进的、成熟的消费理念。毋庸置疑,这也符合当今社会的金融潮流。只是00后目前消费力较弱,但这丝毫不妨碍他们旺盛的消费欲望。能彰显自身品味的品类如手机、服装,偶像周边及代言产品,购成了00后主要的购买清单。

2. 与此相关,00后对于负债消费的接受度在十年间上升10个百分点。对于股票的风险认知,在十年间下降5个百分点。

3. 81%的00后在微博上提及了自己的网购经历。绝大部分00后都需要和父母一起完成网购。00后负责挑选商品,父母负责结帐。

4. 13%的00后表示网购时会受到父母的阻碍。可能的原因有:价格高、与学习无关(明星周边)等。00后的网购还存在父母最后的把关。

品牌启示:由于网购是00后的重要购买渠道,而网购通常由00后与家长一起进行,因此对品牌而言,创造家庭消费非常重要。

1. 一个家长与孩子共同使用的消费平台:与过去的家长不同,现在的家长在为孩子购买商品时,越来越尊重孩子的意见。对于家长而言,需要快速了解商品信息,以及用户评论来做出判断;对于孩子而言,一个方便查找、公信力高的平台也有利于快速挑选商品,并获得家长的首肯。

2.在父母的消费中,也别忽视孩子。互联网带来的信息获取便利性使得家庭中的人人都成为信息的贡献者。在高科技产品的选择上,越来越多父母会听取00后的建议。因此高科技品牌别忽视与孩子的互动。

3. 让信息和购买随处可得。00后是数码和互联的一代。信息搜索及购买随时可能发生。面对00后利用碎片化时间搜索的现状及可能产生的购买需求,品牌需要做好准备。尽可能的铺设购买渠道。

7)高品牌关注vs.低品牌忠诚

1. 77%的00后表示有固定使用的品牌。但这限于能彰显个人品味的品类如电子产品、服装鞋帽、个人护理品等。16%的00后表示没有固定使用的品牌,这主要集中在内衣、袜子、食等品类。

2. 00后的品牌关注绝大多数由偶像领导。对偶像的追随和模仿使得00后在衣服、鞋、手机、个人用品上尽量与偶像靠拢。网购也使购买更便利。因此,00后虽然对品牌有要求,随着偶像使用品牌的变化,潮流变化,网络热推变化,00后也会随之而变。

3. 相比十年前,00后对品牌的忠诚度下降了7个百分点。并且不同性别不同城市级别均保持下降趋势。其中女性的下降趋势较男性明显。一线城市和三线城市的下降趋势较二线明显。

品牌启示:

考虑到00后对品牌的高关注及低忠诚度,品牌需要抓住宝贵的培养期,帮助00后建立与品牌的关联。

1.强调体验。对于00后而言,体验的重要性超过了产品拥有本身。00后追求的是更独特、个性化、可分享的体验。面对00后,品牌需要的是基于“体验”的策略,但不要为00后提供现成的解决方案。

2.给他们一个理由。00后现阶段对于品牌的理解还停留在相对表层的位置。品牌内涵、品牌传承、品牌精神——品牌需要给00后一个理由,让他们能留下来,一试再试。当然,对于00后而言,空洞的说教缺乏信服力。00后需要的是足够的客观事实,准确数据,以及自己的分析和判断。

3. 游戏化策略。为了让沟通变得更有趣,品牌可以更多采用游戏化的策略与机制,也可以使用萌化的语言。

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