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从阿里星球APP窥探阿里系音乐生态的生意经

从2015年7月15日下午,阿里巴巴官方微博宣布将成立阿里音乐集团,高晓松先生出任董事长,宋柯先生出任CEO开始,阿里音乐的一举一动都备受外界瞩目。时隔一年的今年4月,阿里音乐宣布天天动听正式更名为“阿里星球”,原天天动听的产品功能架构进行了大幅的改动。改动后版本各方评价褒贬不一,今天Flora就从产品功能布局方面一探究竟。

从阿里星球APP窥探阿里系音乐生态的生意经

一、概览

体验产品:阿里星球iOS版本

软件版本:V9.0.0

设备型号:iPhone 6s Plus

操作系统:iOS 9.3.1

体验时间:2016年4月16日——2016年5月6日

体验人:Flora Wang

二、产品介绍

根据阿里星球官网的解释,阿里星球是一款集粉丝、直播、音乐、幕后为一体的颠覆性的娱乐平台。

字面不难理解这个产品的野心不单单是音乐播放器,或音乐社交类产品,更多的是以音乐为突破口的泛音乐娱乐平台。产品的架构庞大冗杂,包含粉丝社群,音乐歌单mv,直播秀场,幕后制作交易等等从上游到下游音乐商业中的所有环节,这里面每一块内容单拿出来都可以做为一个单独产品问世。这也是为什么产品改版上线备受诟病的主要原因,产品看起来大而全,繁杂,无重点。特别是原天天动听的用户更是对改版后的产品不知所云疯狂吐槽。

打个比喻,这就像之前你熟悉的一家唱片店,当你有一天醒来再去的时候,突然发现这个地方扩建了数百倍,变成了一个音乐产业交易博览会一样,你肯定是一脸蒙圈 」゜Д゜)」。阿里音乐也是相当决绝的从产品软件到官方网页全部更新,完全看不到天天动听的半点痕迹。就像这个产品从来没有存在过一样。给大家天天动听的网 址 www.ttpod.com ,自己去体验精分的时刻吧。嗯,就是这么任性。

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好了,言归正传。看起来阿里星球APP就是一个流氓升级的产品,一无是处吗?NO,NO,NO,年轻人,to young to simple。下面我们就分析一下改版后的阿里星球功能架构,看看阿里音乐到底想做什么。

三、功能架构。

阿里星球的产品功能架构主要分为三大块:粉丝游乐、天天试听(直播&音乐)、幕后英雄,当然还有每个产品都会有的我界面(我的星球)。

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好了还是放个功能模块图:

从阿里星球APP窥探阿里系音乐生态的生意经

绘制于:4月10日

嗯,这个图基本就是罗列了产品页面的模块。让我们来一起透过现象看本质。截止Flora写这篇分析时,一些页面又有了细微调。但并不影响我们的分析。

1、粉丝游乐

很容易看出及其符合阿里的风格什么赚钱做什么,想必粉丝经济的大蛋糕已经被阿里盯上了。现在的音乐市场早已不是当年的玩法。Idol(偶像)的崛起,音乐审美和口味早已不是单纯的音乐欣赏,变得更加立体多元化。很难说谁对谁错,音乐品质等等美学问题我们就不探究。

我们只从商业角度看,粉丝经济是未来音乐消费市场变现的重要手段。因为谁在年轻迷茫的时候没有犯过二,没有一两个精神偶像呢?OK,那我们要满足群众需要。在阿里音乐的这个星球里,每个Idol光芒照耀下的粉丝组织就是一个个小小的王国。于是就有了粉丝游乐的主要核心内容承载——二级页面“圈子”

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其实在这一点,阿里星球上的idol主页规划和设计,选用了类似贴吧论坛的展现架构。Flora认为这种信息展现模式PC端效果很好,但是移动端未必合适。

  • 使用场景不同:PC端贴吧使用场景多半是整块的时间,浏览环境也相对封闭沉浸,用户有整块的时间去发掘和探索信息。而移动端的用户在使用场景上,更偏向零碎时间,浏览环境更加开放和复杂。所以移动端的信息展示更强调精炼和高效。
  • 操作方式不同:PC端由于大屏的优势,操作按钮的布局多样化。用户可以很方便快捷的浏览下一页,或有选择的看吧主的精华帖子。而手机端小屏幕的局限性和操作方式单一性,要求必须对信息进行分层和模块去展示。否则太多无用的评论平铺在主页,稀释了有效的精华信息,极容易降低圈子的质量。

另外一点,阿里星球产品的主色调选用了对应星球主题的深色调。我们先抛开品牌气质和辨识度。单从用户使用上来讲,浅字深背景,标签的多颜色等等,都增加了阅读者的负担。所以,这样的页面架构设计并不能很好连接Idol和优质粉丝之间的互动,后续的延展就更无法展开。

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(粉丝经济图)

从上图可以看出明星和粉丝的核心联系是明星输出的优质内容,包括音乐影视作品、周边产品、演出代言活动等。因此在圈子的展示上,Flora认为可以做以下尝试。

  • 加入轮播图:用来展示明星最新的作品,活动,演出等等一切最实效的内容。这样做的优势是,给每个idol的宣传提供曝光接口,同时优质精选实效的内容势必会增加圈子的黏性。劣势是增加运营负担,大牌艺人需要有粉丝群主经营。对于小牌的艺人和独立艺人来说需要自己运营。因此需要类似“微信公众号”的PC后台服务端来支撑。
  • 加入Idol 小屋:在圈子页面增加Idol小屋组块。小屋的内容包括:1idol作品入口(可以给idol的音乐页面和影视作品页面做导流)、2周边产品(包括类似高清屏保的数字产品和抱枕应援物类的实物产品,给幕后英雄的明星商城页面做导流)、3演出通告(给幕后英雄的票务和线下活动页面做导流)。
  • 粉丝评论分级:1以活动引导粉丝发帖内容。2通过奖励机制引导追星粉发优质图文活动贴。3首页精选评论区:通过抓取idol作品下面评论区的高优质评论进行首页展示等等。
  • 增加弹幕评论:引导用户将对短小又无不太重要的评论(如表白Idol,每日签到心情什么的)发至此弹幕区域,通过弹幕形式增强评论实效性,营造圈子活跃气氛。

此外, 圈子现有的粉丝竞争机制等也是很好的促活手段。从上面的建议可以看出,每一个Idol的圈子如果想有优质的内容,势必需要强大的运营后台来支撑。同时,粉丝经济里面一个重要的位置俗称粉丝头,起到了重要的运营者作用。想象一下每个idol的微信公众号后面都有一个粉丝头目在做运营管理。因此,阿里如果想做好移动端的粉丝经济首先需要一个强大的运营后台支撑,既能满足粉丝头目的日常更新需要,也能满足自运营者的更新需要。同时现阶段还需要网罗大牌idol的的粉丝组织头目来完成初期圈子的建设。

这样,在后端平台的基础支撑,中间环节运营内容人员到位的情况下,前端优质内容的分类清晰展现就形成了明星圈子的良性生态。

讲到这里粉丝游乐的内容底层架构我们很清晰了,但这只是一个Ido圈子l的展现运营模式。作为阿里星球,无数个idol和自运营的艺人来说。更复杂的是用什么方式和机制的将这些圈子和背后的粉丝用户融合在一个主页内展现出来。

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可以看出粉丝游乐的主页的页面设计有一些初步的构想。截止发稿日粉丝游乐页面有了 明星人气榜,今日任务等等促活页面,也有一些类似明星新闻的看行程,和其他板块互动的明星商城。但是下面的一些模块例如独家巨献的内容展示还是相当鸡肋。Flora认为主页的设计可以做以下尝试:

  • 促进老圈子的活跃:保留PK榜。从大的圈子里面抓取内容,做娱乐圈大事件曝光。
  • 增加新入驻圈子的吸粉能力:增加新入驻圈子的曝光推荐位。
  • 把圈子也分类标签推荐:其实每个Idol和独立艺人的都有一些标签属性,因此圈子也可以按照标签分类。如:小鲜肉,演技派,总裁范,治愈系,氧气型,潮人等等的标签。一般喜欢那一卦都会关注同样类型的。通过搜索优化促进活跃关注。
  • 在主页增加我关注圈子艺人的内容推荐。

OK,梳理了一遍粉丝游乐的页面架构后。我们尝试从下而上从新搭建产品,就是“圈子”页面(内容承载)的设计再到所有圈子的汇总展示页面的规则逻辑“粉丝游乐主页”(框架搭建)。

目前我们可以看出阿里星球只是把初级框架搭建起来,承载内容的圈子细节设计,和主展示页面交互的交互点并不是很顺畅。当然如果粉丝游乐是一个单独产品,我们只要梳理清楚两大块的逻辑关系和具体细节交互就好几本完成75%。但这只是阿里产品的三分之一而已,所以根其他主功能页面的交融设计,还会需要埋下更多的交互点。

2、天天视听

天天视听主要融合当下娱乐产品的2大块:音乐播放器业务和视频直播业务。较粉丝游乐的产品设计而言,天天视听的页面架构有了更多市场同类产品的参考,又有天天动听的底子在,所以在页面布局上基本没有大的问题。更多要考虑的是为什么两款单独都可以作为产品的功能,要揉到一个产品里这里面有没有更多联系交互的点。

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Flora认为如果粉丝游乐是从明星主页圈子的角度去带动作品和周边。那么天天视听就是从作品和内容的角度去增加艺人的曝光。因此,作为一个整体的产品。音乐和直播的内容展示逻辑应和前面的粉丝游乐有更多的联系入口。

在主页展示上,除了现有内容外,优化推荐歌曲也应包括在粉丝游乐关注的艺人的作品推荐。这样才是一个完整的产品的交互体验。

此外,天天视听的音乐人歌曲列表等页面也应和粉丝游乐的音乐人作品入口做深度整合。让两个整体功能下互为导流。

而在视频直播功能中,我们可以看出阿里星球同样盯上了现阶段比较火的现场直播和红人主播的业务。Flora认为视频直播内容涉及很多,如何引导用户创建和平台气质相符的内容很重要。此外,对线下演出市场的直播占有率,也会影响直播业务的发展。目前在直播页面下的现场板块,只有SNH48的现场直播视频,后期,直播业务的壮大需要阿里星球做更多线下演出市场的整合。通过独家优质的视频直播内容给粉丝游乐的圈子进行圈粉,同时粉丝游乐圈子沉淀的粉丝也可以给付费直播内容贡献收入。形成直播活动引流用户,粉丝游乐促活用户的良性循环。

3、幕后英雄

幕后英雄是这三个功能里阿里系最擅长的。为什么Flora会这么说呢?我们来看看幕后英雄都有什么功能

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有没有发现似曾相识的感觉?幕后英雄看起来就像是音乐娱乐圈的淘宝和天猫商城。将音乐娱乐幕后制作,专业服务,演出场地等等有关的机构,企业,工作室明码标价放到网上。你可以找到明码标价词做人,编曲师。也可以找到演出场地租赁和相关服务公司。让音乐梦,明星梦看起来更加可行。在全民秀的时代,很难说这些以前跟普通人生活不太相关的专业服务会不会因此变的成为日常。至少在Flora看来,这个时代离我们很近很近。出张专辑,录一张自己的歌曲给朋友或是租个场地开一场家庭性质的音乐会,会像随手拍个照片一样越来越进入到大众的精神娱乐生活中。因此,阿里星球做的这些具有长远战略意义。但近期讲,这个功能的后期运营实现仍然有些问题需要时间去解决。

  • 虽然卖方制作音乐着已经明码标价,但买方收到作品后不满意,如何退换货,标准是什么?
  • 演出场地租赁,在没有现场实地考察的情况下,如何能消除买方的疑虑。是否能借助新的类似VR的技术去解决实现?
  • 这些词曲作者是否能和天天视听的作品内容实现导流。比如天天视听的歌单会清晰的标注词曲作者,封面设计者等等导流入口。这需要全行业对幕后工作者的尊重和支持。

除了这些幕后制做交易问题,幕后英雄还包括了周边商城,演出票务,KTV等。打通这些线下市场同样需要很大人人力和财力,以及公司,机构的入驻。

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阿里星球在网页端留有立即入驻的接口。涵盖了原创音乐人作品搜集等有关经纪人的内容,和幕后英雄里的企业机构的入驻口。

四、阿里星球的生意经

经过分析,阿里星球的全产业链型布局就逐渐清晰。涵盖原创歌曲内容搜集,幕后制作发行,线上推广曝光圈粉,粉丝圈子促活话题,周边商品买卖,线上与线下演出直播创收,直播红人带动全民K歌造星,带动线下KTV演出市场,演出市场增长,原创歌手数量和质量会提高。这么看来好像是一个完美的闭环。

但是中间的很多环节都不是立马就能解决。首先音乐娱乐市场长期积累的问题,如:版权保护的灰色地带,制作发行的水平参差不齐,粉丝组织的黑幕交易,线上视频业务的成本和用户付费习惯的培养。直播网红的擦边内容等等都不是立马一个产品就能解决的。其次,外部市场竞争环境激烈,从每一个环节上都有很多竞争对手,从原创音乐搜集上,有音乐公司太合麦田的合音量APP,豆瓣金羊毛计划等。在粉丝经济上,有类似音悦台的口袋艺人这样的艺人专属产品。在直播业务上更是有YY,斗鱼等成熟平台以及完备的公社主播产业链,在KTV 等线上线下整合的业务,有唱吧在做。想要把整个音乐娱乐业务网罗在一个产品里,也只阿里这样的体量事业群才敢搭这么大的架子。

总体来说, 对于阿里星球APP,如果单从产品设计角度来说,这个产品就是一个庞大的怪胎,揉进了各种功能,每个功能所对应的用户虽有交集但多数是关系微弱。但是对于阿里音乐来说,这个产品被很多人寄予希望,特别是中小型的音乐公司和大量的幕后工作者。都希望他能像当年淘宝一样,重整音乐娱乐产业的交易格局。打破现有音乐产业的壁垒。音乐产业从先前唱片模式被互联网播放器打乱了整个产业链,盗版横行,唱片销量急剧下滑,创作者,唱片公司的利益受到了极大地损害,中国的音乐产业顺势萎缩。目前,在国家大力推进版权保护的措施下,国内的传统唱片公司有了喘息的机会,可以依靠给互联网公司买版权来生存,由于市场目前正处在版权争夺战的大环境下,因此。唱片公司的唱片版权被炒得虚高,但这并不是唱片公司长久之计。因此,如何将传统音乐产业模式与互联网模式融合,形成新的、健康的音乐生态圈是阿里音乐今后长期的研究命题。毕竟,黑暗已经离去,光明还会远吗?

本文作者:王斐娅(微信号:dushuji001)滚石移动产品经理。不会弹钢琴的业余设计师,不是棒棒的产品经理。

本文由@Flora_斐娅原创发表于人人都是产品经理,转载请注明出处。谢谢~

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