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​钻石展位7大变化: CPC+CPM双计费、自动调价、针对每个UV出价……

钻石展位7大变化: CPC+CPM双计费、自动调价、针对每个UV出价……

周麟 2016/05/17

文/天下网商记者 周麟

钻石展位迎来了其诞生7年以来最大的一次变化。

作为阿里妈妈旗下的展示类推广工具,钻石展位(以下简称钻展)在电商营销场景中的应用十分广泛,但实际上,它的门槛一直不低——一方面,很多商家对如何使用、如何用好钻展一筹莫展,而那些经过钻研、懂得门道的商家则大受裨益,学习的门槛很高;另一方面,钻展往往为大商家所用,推广预算不多的小商家们轻易不敢尝试展示类推广,花费的门槛很高。

阿里妈妈在其武林大会上推出了“智钻”,这个新一代的钻展产品更强调智能化,7大变化可以让传统的痛点迎刃而解。

  ​钻石展位7大变化: CPC+CPM双计费、自动调价、针对每个UV出价……

定位由人群精确到人

阿里妈妈一直在寻求足够简单好用的大数据解决方案,在2014年,它推出了达摩盘(阿里妈妈旗下的DMP产品),把大数据的权限进行开放,商家可以使用自定义的人群标签,目标消费者的定向由此可以精确到人群。

现在,阿里妈妈又向前走了一步,把消费者定位由人群精确到人,强调真人营销。

真人营销的基石,首先是阿里巴巴6.3亿用户所贡献的多维度消费者行为数据:淘宝、天猫、支付宝、阿里旅行等购物数据,高德地图的地理轨迹数据,新浪和陌陌的社交数据,优酷土豆的娱乐数据等,都为大数据营销提供了参照。

与此同时,无线时代的跨屏数据让消费者行为勾勒得更加立体,加上阿里妈妈自身在营销数据方面的沉淀,已经有能力将数据背后的真人进行还原。

这也成为了智钻发挥作用的一个基础条件——对商家而言,同一属性人群中的不同消费者对品牌的贡献度也不一样,更有针对性的运营和投放才是王道。

智能展示,针对每个UV出价

由于阿里妈妈在人群定向上的精确度,可以圈定某个特定的人,因此,它也可以做到针对每个UV出价。同时,它会根据投放效果智能、自动在客户出价基础上进行调整,使每个UV的出价都更接近其真实价值。

与以往针对一群人出一个固定价格的方式相比,智钻能够帮助商家竞得更多精确的流量,减少不适合自己的流量,提高CTR。

但是在操作上,商家并不会感知到背后数据处理的错综复杂,尽管他表面上还是只出了一个价格,但实际上每个不同的人出现的时候,系统都会自动标出一个具体的价格。

CPC+CPM双计费模式,灵活出价

钻展是典型的展示营销,即CPM(Cost Per Mille,千人成本)。智钻打破了这一固有模式,通过更加精确的点击率预估模型,可以支持CPC(Cost Per Click,点击成本)的玩法,商家可根据自身情况,选择CPC或者CPM来组合投放。

简单来说,CPC和CPM的本质区别体现在人群圈定上,前者定向的人群范围更大,后者圈定的人群虽然少,但是非常个性化。

什么场景下使用CPC呢?不同商家有着不同的玩法和场景。

对小微商家而言,他的问题是预算少、店铺数据少、缺乏好的设计师和推广人员,引入CPC一方面可以帮助这类商家引流,拓展人群,另一方面,实际点击后才产生付费,控制成本。

对于成长商家,他面临的竞争十分激烈,平时多以上活动和推爆款形式来卖货,同时,非常追求营销的投入产出比,对于这类商家,CPM可以帮他择优定向人群,通过CPC来控制流量成本,两者组合起来的效果更好。

而对于大商家,他并非单纯卖货,更注意品牌形象和赢取更多的关注度。此时,CPM能满足其场景营销的需求,例如周年营销、电器节等主题营销,需要优先引入有相关性的消费者;而CPC是点击后才付费,也能为其争取免费曝光的机会,赢取更大范围的关注度。

值得注意的是,因为我们展示营销最终还是以千次展示来计算的,商家在选择出价方式之后,模型会把CPC自动折算成CPM的价格,放在一起混合竞价。

智能推荐营销方案

智钻与普通钻展的一大不同还体现在,它实际上是一种傻瓜式的数据服务,让商家没有门槛的使用数据产品。

因此,选择人群、出价、创意、投放优化等都可以在勾选基本的条件后,由系统计算后给出最优结果推荐,操作钻展不再像以前那样是一件难事。

同时,针对不同类型商家的实际需求,它在场景上也做了区分,满足商家从测款、上新、日常销售到清仓等不同营销场景的需求。

自动调价

操作钻展的人,几乎都有一个痛苦之处,就是需要一直盯着后台数据,根据每个小时、每天的投放情况进行价格调整。

智钻的出现也解决了这一痛点,它不需要商家参与,系统在投放过程中随时调整每个PV价值。

智能创意动态优选

展示类营销的一个关键点是,需要通过图片来吸引消费者的注意,因此创意尤为关键。

智钻在创意阶段的智能化体现在,可以实时根据消费者的情况优选创意,平均点击率可以提升10%以上。

同时,对于不同类型的商家而言,创意操作阶段的短板也十分明显——小商家没有作图概念,大商家纠结的则是作图效率和营销玩法单一。

对此,智钻也配备了相应的创意工具,例如用创意模板来解决不会作图的问题,用创意裂变来提升作图效率,以及通过淘积木,使商家的营销不仅停留在首页和单品页,也能通过H5等方式多通道传播。

智能诊断

在投放结束后,智钻会根据商家账户的实际情况,从流量、效果和预算这三个维度,个性化诊断营销现状,制定店铺的投放诊断报告,并给出相应的优化建议。

附:7年走来,你不知道的钻石展位

2009年中,钻石展位诞生。

在当时,它完全是一个新模式——原来几乎所有的展示营销都在通过销售人员在出售,通过签订一年的合作框架、拿出几百万的经费,才能进入首页展示,而钻展的出现,改变了这种人工销售的方式,更多的是用机器来匹配和决定价格。

因此,这个创新式的萌芽实际上正在动原来把持在媒体销售部门手中的奶酪,只能分得一些很差的资源位,在市场上也没有得到商家的重视。

直到2009年底,僵持发展的钻展迎来了一次改版,几经争取,在原来销售的资源之外,额外开设了一个资源位,也就是首页第三屏300*250的一个位置,这也是今天我们所认识的钻展在最初的一个雏形,对于商家而言,他们也和大品牌一样,有了上首页展示的机会,意义重大。

而进入首页,对钻展业务本身也具有里程碑式的意义,如果没有足够大的流动性,整个模式也就没有了运转的基础。

接下来,它也开始思考精准定向的问题,把消费者分成了20个多个兴趣分类,按兴趣匹配来推送。

在竞价操作上,钻展最初是一种半实时竞价的方式,每一个小时刷新一次价格,每天下午6点(后来改为下午3点)竞拍一次。这在全球都还没有开始大规模进行RTB竞价销售的时候,已经是非常创新的尝试,也为阿里妈妈在RTB领域做了非常好的演练。

RTB的出现,让钻展进一步大展拳脚——当一个用户访问淘宝时,相应的资源位信息会在大数据的作用下进行匹配,再看后台竞价,价高者会获得这个展现机会,并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放,这一系列的过程仅需100毫秒,全部依托机器完成。

再到今天的智钻,可以视为阿里妈妈钻石展位的又一次重大升级,通过立体多维的大数据智能洞察,结合实时互动算法模型,实现营销全链路智能化。

(编辑/胡采苹)

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