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品牌只有定位就够了么?还需要与目标客群同频共振!

这是一个“无定位,不品牌”的时代,但是对于餐饮品牌来说,仅仅有定位就够了吗?鹿鹿不这么看。定位是一个战略性的选择,一个竞争的利器,但是它并不能解决所有问题,比如:年轻的消费者与你渐行渐远,或者你始终争取不到你想要的目标客户。简单地说,就是被无视了。今天鹿鹿就这个话题,跟大家说说我的一些思考。

一、品牌无法取悦所有人,关键是你是谁,以及你要吸引谁

有的餐饮品牌创始人想的是,我一定要满足所有人的需求。事实上,随着商业的进步,品牌、产品与服务种类的繁多,我们面对的是一个日趋细分化的市场。当你还希望讨好所有人的时候,自己也变得模糊不清,加速了消费者对你的无视。举个常见的例子,某个购物中心的“融合菜”餐厅来说——它既做海鲜火锅,又做海鲜蒸锅,除此之外还有日式刺身,法式铁板,粤式小炒混搭一些自创的中西式融合菜。这就有一个很大的问题:你到底是做什么的?消费者为什么要选择你?如果说我们通过品类,在吸引对某种美食感兴趣的消费者,那我们通过品牌做什么呢?我们在吸引对我们认同感高的消费者。当你越发的包容与多元,希望实现又好吃,又好玩,又时尚,有温馨,又家常,又阳刚,又柔美……还要做所有人的生意,往往是非常吃力,还得不到消费者的认可。

二、品牌“定位”自己,消费者通过品牌“定义“自己

在竞争日益激烈的今天,餐饮品牌的定位非常重要。但是大家可能忽略了一点:这个时代,面对过多的品牌选择,为了表达存在感、价值感、自我感等等,我们的消费者正在用TA们真实的消费选择,“定义”自己。打开朋友圈,每个人的个性、类型、喜好都愈加鲜明,甚至毫不在意的通过晒生活状态,诠释着自我的“标签”——我是一个潮人,我是一个吃货,我是一个文艺范女青年……今天的微信朋友圈,已是自我标签的一个延展表达。鹿鹿认为消费者们在通过选择品牌,主动“定义”着自己,并吸引着别人的关注。我们可以假设:好比每个餐饮品牌都放在货架上,消费者正综合着自己所有的需求、认知与喜好,去挑选更“匹配”自我的品牌,这实际上是一种双向定位。

三、只有同频才能共振,有魅力才存在吸引

品牌本身并不是静态的,它是动态中发展的。很多品牌可能觉得,自己的营销活动、推广活动都做了不少,都反响总是平平,让人百思不得其解。其实,它从不重视自己的品牌应该如何塑造?或者我的消费者在做什么?在玩什么?喜欢什么?总是想到什么就去做什么,这样的“散拳”,实难有效,更谈不上延续性。对于餐饮品牌,和其他行业品牌不同的是,永远都要与时俱进,要研究消费者。其实不仅仅是“研究”,还要将有价值的信息消化之后,融入品牌。通过理念的推进、内容的制造、传播的手段,基于品牌去跟你的目标消费者“同频共振”,此时品牌的魅力就开始展现出来。举个例子,当鹿鹿每次去光顾深圳的某个茶饮品牌,都可以看到成群结队的时尚年轻面孔出现,而这个品牌从名称、选址、产品设计、空间调性,甚至是潮范儿服务员、播放的流行MV、赞助的某演唱会(还送门票)……都是最新符合当下年轻人的喜好,似乎在说“嘿,咱们是一伙的”!就是因为“懂我”这一点,变成了年轻人眼中,富有“魅力”的品牌。

四、价值观共鸣,塑造高粘度消费群

品牌本身并不是一个完全抽象的概念,事实上,品牌的“人格化”很重要。说到这里就有很重要的一点,其实品牌是有价值观的,对许多事情也是有自己的态度的。当基于自己的品牌去思考,有的事情可以支持,甚至身体力行去行动;有的事情则不能认同,即使被市场炒的再火也不行。打个比方,太阳的后裔火了,结果很多韩餐,甚至日餐品牌都拿宋仲基做营销点。但是骨子里走韩流路线,演绎韩流文化的是二人锅。梁静称“80、90后的女性成为“二人锅”的主要消费群……这类消费者热衷于体验像明星一样被关注的感觉,而且她们也非常喜欢消费韩流文化。”通过持续制造内容,包括带着消费者去首尔、参演厨神秀,基于品牌、立足韩流文化跟目标客群玩在一起,最终达到品牌与目标消费群体的价值共鸣,甚至塑造为一种消费心理暗示。也只有基于这样的价值观与共鸣,才会带来高粘度、高忠诚度的客群。

很多朋友和鹿鹿畅聊的时候,都会说,餐饮真不好做,环节太多,考验太多。其实,未来会更难,因为整体的消费能力在不断增强,品牌在不断增加,只讲究性价比的时代终将过去,消费者将不仅仅因为食物本身而来。在同一品类中,那些更能让TA感受到“同频共振”的“心动”品牌,将更容易成为首选。

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