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微信全面收紧外链,H5的磐涅逆生之道

4月12日,微信发布了“外部链接内容管理规范”,一石激起千层浪。在管理规范中,微信列举了包括诱导分享类内容、诱导关注类内容、H5游戏、测试类内容等在内的9大类违反管理规范的做法,并介绍了具体规则和处罚方式。微信官方表示:

“对于违反本规范的内容,一经发现将立即进行处理,包括但不限于停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问、屏蔽相关链接等…”

这一规范一经出台即引发了外界的极大关注。媒体对微信此举发挥了大胆想象和预测,试图猜测微信此举打压外链,是在为自身布局微信的商业化生态下了一盘大棋。

外界更对重度依托微信作为传播渠道的H5营销提出了担忧: 微信规范外链管理,是否会对 H5 推广带来杀伤性的危害?  

不是打击,反而是促进 H5 规范和升级

社会化营销专家,H5公司兔展执行总裁白艺冲表示,微信此次外链管理条例的发布,不能看做是对H5以及其它外链的一种伤害,而应当被看做是对行业的一次规范和升级。这次规范核心本质是对传播内容的优化。微信建立了游戏规则,只会淘汰一些不遵守游戏规则、恶性竞争的H5传播内容,从而梳理和规范行业标准。这对于重视内容生产的兔展,并没有太大的影响。

同时,他提到,在现象级的爆款H5产品出来后,这些爆款模式的路径并非可以复制。当受众已经逐渐熟悉H5的交互感受,能够翻页的邀请函、酷炫的广告链接和新奇的H5小游戏,如何在内容和创意上进行突破,才是H5行业、乃至企业主和广告人希望看到的良性发展方向。

对传播过程进行基于社会化传播的大数据监测,详细了解到页面在人群中传播的情况,才是获得大传播量的关键。

社会化媒体时代已经来临

随着时代的发展,传统媒体已经充分具有社会化媒体的属性了。传统媒体的内容由编辑筛选决定,再呈现在广大受众面前。而对于社会化媒体而言,传播率由分享性决定。

在传统媒体上,一个媒体内容,比如说新闻联播,动辄可以被几百万甚至上千万的人同时观看。然而现在的传播,却很难在同一个渠道得到如此量级的曝光率。一个传播内容是否被人看到,被多少人看到,取决于传播内容+渠道。

一方面,传播的介质逐渐由网页转向了人。因此传播内容被关注和转发最广泛的,总是能够引起受众内心共鸣,或是让他们觉得对个人有帮助的内容。另外一方面,媒体属性的转移使得渠道变得至关重要。渠道的多样性和覆盖面直接决定了内容的传播性。 微信全面收紧外链,H5的磐涅逆生之道

根据网络数据表明,浏览量最高的1000个H5作品中,42%是心灵鸡汤,最高17,358,480 uv;27%是测试题,最高49,940,339 uv;15%是社交互动游戏,最高2,892,047 uv; 5%是大型品牌宣传,最高551,195 uv。

H5 1.0 2.0 转变,大数据才是关键

从出生到生长不足3年,H5已经经历了用户由狂热到冷静的整个过程。打开率的持续走低,交互设计的审美疲劳,以及转化率不尽人意,都是H5营销和互动的痛中之痛。H5领域急需由无管制的1.0版本向2.0版本升级改造。

以H5营销互动为切入口的兔展公司,与其母公司中北明夷,实际上是一个以H5为流量入口,做大数据的移动互联网平台。 H5 营销和互动的模式要想从 1.0 版本向 2.0 转换,其表现形式在于对内容和渠道的把控,而背后的逻辑在于大数据的精准计算和运用。

通过对大数据的运用,H5的传播不仅限于页面的内容和互动,背后的业务逻辑、多维用户画像、精细化产品运营都可以精准地计算出来。在这个框架之下,内容和传播能够预先被设计好其最佳的传播方式和路径,传播过程中的数据和流量监控、行为分析,和用户画像能够对传播起到指导性的作用。传播行为结束,这些数据可以归入企业营销数据库,助力下一次的传播。

在兔展给友金所、平安集团等企业级用户做的传播案里,不乏百万级uv的爆款产品。这些传播案的价值不仅仅限于单款爆品,而在于背后的用户数据和底层逻辑。通过大数据的监控和分析,能够很容易的知道,造成传播爆点的原因和关键节点在哪。是因为某个大V转发?还是通过哪个渠道带来的流量?掌握了这些内容,才能让爆款传播不止于外行人看热闹。

兔展提到,他们目前的核心业务除了为企业定制包括创意、文案、技术、渠道等在内的H5传播方案, 现在还会为企业做一项植根于大数据的营销和管理方案——将平台化的功能集成到企业的OA系统中,为企业级用户提供SaaS服务。兔展接下来的布局中,对诸如中原地产、中海等大型地产公司基于企业私有SaaS营销模块的植入,将对于双方业务和服务的升级都有至关重要的意义。

H5 传播和互动在迈过了以新奇的交互和特效博眼球的阶段后,将逐渐归于理性。 H5 结合大数据,为企业建立营销系统的 SaaS 体系,这才是 H5 营销 2.0 的趋势所在和众望所归。

兔展眼中的 H5 和社会化营销

提到兔展,了解H5行业的都会有所耳闻,可是提到中北明夷,可能就有些陌生了。实际上作为兔展母公司的中北明夷,其名字中的四个字分别来自于创始团队成员的母校:中山大学、北京大学和清华大学。作为一个由85后、90后组成的年轻团队,团队的创业经验却不容小觑。创始人董少灵从高中时代就开始创业,曾先后创立本地信息分类网站、蛋糕坊、局域性电子商务网站,开创过翻译服务公司。

现兔展执行总裁白艺冲,在社会化营销领域有着自己的经验和见解。他认为, 社会化营销的两个重要趋势已经凸显,那就是互动营销和社群化运营。 技术改变了传播的方式,由原来单向性的传播变成了互动性的传播。了解传播方式的改变,就更容易理解为什么重交互的VR、AR,亦或是H5开始流行。 另外一点社群化运营,其实就是圈层社交。每一个人都有着属于他圈层的烙印,同属一个圈层的人更容易建立信任感,因为他们有着天然的共同点,从而信息也就能够得到更充分的传播。

充分理解了互动性和社群化的社会化营销趋势,也就很容易得出一个结论——H5营销和互动,还有很大的市场前景等待挖掘。

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