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QQ空间商业化运营负责人潘至鹏:情感化设计,让用户更愿意买单

5月8日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2016中国产品经理大会在广州中心皇冠假日酒店举行。腾讯QQ空间商业化运营负责人潘至鹏通过对QQ音乐在情感化设计的解读,为我们揭示产品情感化设计对产品的重要性。

嘉宾介绍(潘至鹏 ,QQ空间商业化运营负责人)

QQ空间商业化运营负责人潘至鹏:情感化设计,让用户更愿意买单

这是日本的摄影师发布的几张地平线系列的摄影图片,蓝天与雪地,一片大草原,第三张是海平面设计,第四张是一个日出刚开始的照片。这4张照片给大家一种什么样的感觉,有没有感到一种奔放、自由的情绪?

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其实我是无印良品的一个粉丝,网上关于无印良品有这样一个段子:无印良品是性冷淡用户的一大成果。但是作为无印良品的消费者来看,无印良品虽然在摄影、设计上非常简单、冷淡,但是它对用户的考虑是丝毫不冷淡的。

举个例子,这是我在无印良品的店里看到的一盏灯,刚开始的时候我觉得这个设计也就一般般,到晚上的时候在灯光下看感觉好像温馨了一点点,但我仍没觉得它很好看。

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直到有一次,我到上海去到了无印良品在中国最大的旗舰店,店里播放着关于这盏灯策划设计的源头信息的宣传片,我就注意到了几个特点。

第一个:这盏灯有一个底座。这使得你在夜晚看书不想爬起来开灯或者要走到一个较远的地方的时候可以直接提起来,像是提着一盏灯笼一样。

第二个:把手设计。这可以让你在需要的时候把它挂起来,解放你的双手。这盏看似普通的灯在设计的时候其实考虑了用户很多使用场景的诉求点。

我们再来看一个案例:

奔驰车里面有一些独特的不为人知的功能配置:它把自动护贴放到了踩刹车的地方,通过结合你踩刹车这个点,用点击这些按键代替你手动,既能防止溜车又能很便利地把车开走。

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这些点在工业化的设计上都是非常具有情感化的。大家也会因此对这个品牌产生认同感。

大家看一下这款AT-倒计时应用。可以看到这边有个小人,假如设定时间一个小时,这个小人就会开始走动;让你身临其境地感受到时间流逝的那种感觉,这个产品给人的意象非常好。

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国外的一个网站,这个网页做得很有意思。当你在输入自己的账号和密码的时候,这个上面的猫头鹰会把自己的眼睛蒙起来,告诉你“我没有偷看”,这种小心思的设计在用户输入密码的过程中传递给用户一种安全感。

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再看一个案例,这是Virgin America在用户注册时使用情感化设计的案例。

当你在网站输入自己的名字的时候,它会给你打个招呼,然后在输入你的全名的时候,它会跟你进行一个互动。作为一个用户来说,受到关注和夸奖我会觉得很开心。

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以前我有个同事说想缩短一下新用户注册的流程,但是又有很多要提交的信息不得不完善,表单很难缩短下去。国外这个网站,表单虽然很长,但是在你填写信息的时候旁边会有一个小孩面露笑容地指着你,当你填错了的时候这个小孩就会露出一个迷茫的表情,同时给你标注出来哪个地方是有问题的。可以看到设计师、产品经理在产品的设计中做了很多心思: 让用户在遇到操作壁垒的时候,能减少一些负面情绪,争取留住用户。

除此之外,path这款软件虽然没有火起来,我一直觉得它的设计很棒。

当我睡觉的时候,我点了“月亮”这个图标, 它会给我营造一个非常温馨的睡眠界面。当我第二天醒来时,它就把我整个睡眠的过程记录在了我的社交平台上,这一点让人觉得很温暖。

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我们再看下flickr这款软件,当这个网页打不开的时候,它做了些什么事?它用一些通俗的话告诉你,我们的管道堵塞了,它画了2个圈提醒你把这个圈打印下来,在这个圈里去绘画或者填充色彩,画好后可以用手机拍下来,等它们的网站恢复的时候,可以把这些图片传上去。官方人员会把所有参加项目的人员的图片进行评选,评选结果最好的那个人拿到flickr一年的VIP账户。

这种情感化的设计,可以缓解用户打不开网站的不好的情绪。

其实腾讯在情感化的设计上也做得非常好,QQ信息在超过99条的时候,它显示的不再是一个红点,或者是多少条未读的数字。这个红点会变成一个小人叹了口气的形象,给人一种“未读的消息可能会让这个软件有一个非常大的包袱”的感觉。作为用户可能就会产生“快点点进去处理下未读消息”的心理。

我们怎么定义情感化设计?

综合上面互联网产品的情感化设计,这些设计可能会引发你的哪些情绪呢?你可能会觉得某个设计点挺有意思的,或者是引发了你的愉悦的心情。

所有造成了用户喜欢、愉悦、愤怒、痛苦等这些情绪的产品设计都属于情感化设计。但是一些比较优秀的产品设计都是倾向于把当前用户比较负面的情感情绪往正面引导。

接下来,我从产品运营的角度上看一下情感化设计要素。

唐纳德在他的书《情感化设计》里提出了3个词,“本能水平的设计”、“行为水平的设计”、“反思水平的设计”,这3个术语可以简单地理解为用户看着、用着及觉着你的这款产品是怎么样的一种感受。

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比如以微信“摇一摇”为例,之前在腾讯微博里面,有一个类似的功能叫“吹一吹”,吹了以后会像蒲公英一样把你带到一个未知的地理位置上去。其实这些都是一些比较好的 本能水平的设计, 如果产品设计符合用户本能水平的设计的话,产品上线之后会更容易被用户接受。

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第二个,行为水平的设计。在软件里,我经常会用到网易云音乐这个应用。听歌的时候,唱片的黑色唱片盘会转;如果我切歌的时候,那个唱针就会弹起来;直到播放下一首歌的时候,唱针会重新放上去,完成这个切换歌曲的动作。对一个音乐用户来说这个细节是很体贴的。

行为水平的设计过程中应该考虑到产品的功能性是落地的,其次就是可用性、用户在使用过程中能够理解情感化设计的细节点上的意图。

第三个,反思水平。通过情感化设计,让用户觉得这款产品逼格抬升了一个层次。

我找的这个图是在提醒用户“节约用水”。在很多酒店、大型商店里面经常会看见“请节约用水”“节约光荣”这样的标语,但这幅图中,它是在漏水的地方设计了一个时间表的样子。让大家看到水在流失的过程中时间也是在流逝的,它把时间和水结合到一起,让用户感知到水是怎么一点点流失的,以此可能用户会更愿意自发地去节约用水。

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除了前面讲到的情感化设计之外,Aarron Walter 在他的书《Designing for Emotion》里将情感化设计做了一个理论上的升级,将情感化设计与马斯洛的人类需求层次理论做了一个关联。

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人类的生理、安全、爱与归属、自尊和自我实现。对应四个产品特质:第一个,功能性是完整的可用的;第二块是用户在使用产品的过程中逐渐对产品产生依赖性,以及接下来的可用性和愉悦性。

这个理论运用到产品上来,产品经理在做产品时应该重点考虑3件事情。

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第一个是产品形态的设计化。随着互联网的发展以及UI设计师专业度的提升,越来越多的互联网应用越来越精细了。 从人类的特性来说,人类并不愿意同冰冷的机器打交道,而更愿意和同类交流接触。好的UI让用户第一时间愿意接受你的产品。

第二个是情感诉求。巧妙的交互体验能够排解用户在使用和注册之后受到阻碍的情绪。

第三个,是产品特质的情感化。产品本身能够传递情感引发用户共鸣,让用户从喜欢、初步接触产品到爱产品、离不开产品。

接下来,我们看下QQ音乐是怎么做情感化设计从而让用户买单的。

这是周杰伦的首张数字音乐专辑,我们在做数字音乐营销的时候,怎么根据用户的情感心理去卖音乐专辑呢?

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大家想一想,用户买这么多的音乐唱片,主要是贪图唱片里的什么东西呢?数字音乐是一个虚拟的,摸不着够不到,到处可以下载的,那用户为什么要付费呢?我们要给用户一个买的理由。

第一个,我们把音乐打包成一个礼盒。这个礼盒里有周董的告白书、周董的私房写真集、MV精彩花絮以及和周董亲密合影的机会(这会让用户觉得我实体的唱片有了,我在虚拟的唱片里也可以看到。我如果喜欢他可以把他的这些东西打印出来,贴到家里的墙壁上)。我们提供的这些实体唱片里没有的东西:幕后的花絮、在网上看不到的独家视频、私房写真。这些东西可能只能等网上有了资源之后才能搜索出来看看,但是对粉丝用户来说,能够第一手时间拿到、看到、听到这些东西,是很有吸引力的。

这里偷换了一个概念:唱片这里并没有说“立即购买周董的数据唱片”,它把“购买”和“支持”偶像划了一个等号;用户跟偶像的关系不是赤裸裸的金钱关系,而是演变成对偶像的一种支持。

还有一些传统唱片做不到的东西:虚拟的数字音乐在其他的音乐播放器里都可以听,没有差别;那我们需要制造一个差别。

用户都希望自己拿的东西是专属的,是独一无二的;和现实生活中很多女孩子不喜欢撞衫一样。QQ音乐基于用户的这种心理设计了专属铭牌。张杰这首歌里就有一个专属铭牌:虽然你拿到的数字音乐是一样的,赠品都是一样的,但是这个Number是独一无二的;就会让用户在心理上觉得这张专辑就是偶像给我的,是唯一的。

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第二个是炫耀感。用户是一个偶像粉的时候,他会争先恐后地去支持这个偶像。花了大量的时间,精力去支持偶像的时候,他其实是希望更多的人知道这件事的。炫耀体现在三个方面:

  1. 粉丝对偶像的支持力度(买了很多唱片,唱片买的越多对偶像的支持力度越大)。
  2. 支持的时间早,是第一时间支持偶像的。
  3. 专属的铭牌有一些特殊的意义在,比如说是偶像的生日或是自己的幸运数字等。

这三个点让用户在购买到数字音乐的专辑时,愿意主动往外去分享这些设计的点。

数字铭牌先是四四方方的一块牌子。大家知道鹿晗的粉丝群体叫什么吗?“鹿饭”,“BIGBANG”的粉丝叫“VIP”,TFBOYS的粉丝叫“四叶草”。如果产品经理把控到粉丝这样的一个心理,把铭牌设计成专属铭牌的时候,会让粉丝用户更愿意接纳。

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1988年8月18日是BIGBANG成员之一的生日,像这个988、818等这些号,如果在这些号即将到来的日期进行营销,提醒粉丝用户你马上就能获得BIGBANG生日的铭牌专辑,可能粉丝们就会哄抢数字专辑了。

开始QQ音乐在做这个地方的设计的时候,会有一些靓号进行“特定包装”的引导。但是一些用户对这个概念可能不很了解,后面进行了优化,明确告知了用户当前的铭牌以及下一个指定专属铭牌的数量、权益(在靓号的前后那一秒,销售数量有一个明显的波动,说明粉丝还是非常在乎铭牌数字这一个事)。

QQ空间商业化运营负责人潘至鹏:情感化设计,让用户更愿意买单

但凡在一个产业里面,在用户产生的关系的时候,排行榜是一个非常好用的设计。

QQ音乐在这里设置了一个排行榜。

第一个是普通的排行榜。后面基于用户的心理,为了让用户更好的去买专辑,设置了日榜。每天榜单都会更新,每一个用户都有机会通过你对偶像的支持爬上这个榜单。

第二个榜单是累计排行榜,这个主要是对有钱的用户粉丝,他们会花大量的钱去购买专辑,往前排名次。这个排行榜里对前三名还设置了专属的排行,多了一些专属化的设计,让粉丝更有一种尊贵感。

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用户在购买了自己的所需之后,如何让用户把官方的产品页分享出去呢?用户分享有3个心理:

第一个是用户会去炫耀这个数字。

第二个是满足,自己支持了偶像。

第三个是认同,分享到跟我一样喜欢我偶像的粉丝,得到一种认同感。

这样的产品设计会让潜在的粉丝用户也提供一些二次传播、二次转化的可能性。粉丝对歌手非常热爱的时候,可能会一下子购买成千上万的数字专辑。产品经理如何把它设计成一个消耗体系,帮他把他当时为了荣耀、为了支持偶像的心理更多的分享到人群中去。QQ音乐设计了这样的一个消耗体系,让购买的用户的荣耀感是有迹可循的。

很多用户买了数字专辑的情况下,QQ音乐设计了一个什么东西呢?

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第一个,设计一个信号提醒帮助你把你的数字专辑赠送出去。

第二个,对数字专辑包装之后,用户会觉得我把它送出去之后是送了一个专属的礼物,很有面子。

第三个,限时限量,用户抢不到的情况下引导用户再次购买。

当然,对于无付费能力的用户,QQ音乐在设计上也提供了一扇窗。用户可以在社交平台上向有能力购买的其他用户索要专辑。被索要者可以看到自己有哪些专辑,他可以挑选其中的一些专辑送给索要者。

总的来看,QQ音乐在数字音乐营销中照顾了用户的一些情感。

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第一个情感,“拥有”。产品在设计的时候就是把这一首歌包装成一个礼包。第二个是“认同感”,粉丝在符合一定的条件之后可以得到一个专属铭牌。产生“荣誉感”,成为第几位支持偶像的粉丝。然后之前提到了靓号、靓号里面可能包括偶像的生日,自己的生日、幸运数字,这使用户找到了一个炫耀的理由。另外,用户也会有负面的情绪,有一种想占有的心理,“私欲”。针对这个产品设计了一个“专属铭牌”。

我以鹿晗的数字专辑销售为例:

鹿晗的这首《重启》9月10日开始预售,它10min卖出去10w张,1h卖了35w,1天卖出去52w张。

9月14日正式宣发的时候:1h卖出去72w张,1天卖出去88w张。

就这一首歌,卖出去了1168859张。这个数据对于唱片来说是一个很棒的数字。

我们来小结一下: 凡事具有两面性,情感化设计同样存在风险。系统出错时,轻松愉悦的文案未必能让用户接受。 这就要求产品经理对自己所面向的用户群体的特质去针对性地做一些情感化设计,进行针对性的产品展示。

以上就是演讲的内容。

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本文由人人都是产品经理团队根据#2016中国产品经理大会#现场演讲整理而成,未经许可,禁止转载。谢谢合作

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