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老黄连载|标题党、段子手们为何都很难成为内容领域的顶尖高手?

本文由三节课官方出品,黄有璨,三节课发起人,微信公号“黄的世界”的作者。

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作者:黄有璨。三节课发起人,8年运营经验,先后任数家互联网公司合伙人和COO,旨在通过这个连载分享自己关于运营的全部经验和思考。每周二、周四,三克油与微信公众号同步更新。

本文特别送给已经跟着我做了半年内容的三节课实习生晓萌和吴越。祝他们能在内容领域成为一个既能打动自己,又能打动别人的家伙。

此前4篇连载,我写了一系列关于内容运营的东西。现在,我想再用一点点篇幅来聊点儿关于做内容的人,以及我作为一个内容运营者的一些立场与建议。

这一篇,可能略虚,但很诚恳。

(一)

互联网圈内,人人都在说运营苦。这其中,可能以做内容尤甚。

而常见苦逼的“内容运营”,现在基本又分为两拨人,一拨类似网站编辑,每天审稿、选稿、组稿、各种Ctrl+C&Ctrl+V,他们往往对网站流量,PV等数据负责。

另一拨人,则是我们现在常说的“新媒体运营”,他们往往管着一个微信公号,每天满世界各种要转载,各种编段子修图追热点,他们往往对微信公号粉丝数、阅读数等负责。

这两群人存在着一个共有的尴尬——

他们总是会被老板天天拿着大棒在后面要KPI,因为KPI的存在,导致他们当中的大部分人很多时候做的事情是机械化的,甚至是忽略内容价值而强奸用户式的(例如,给某篇屎一样的内容取一个博人眼球的标题),这导致他们往往没什么成就感,并且特别迷茫,不知道自己的价值和未来在哪里。

再具体一点讲的话,我认为大部分内容岗位从业者们面临的核心问题都是——

他们几乎都只会基于短期来考虑我可以在内容上玩点什么小花样或小技巧,以让其可以有助于我短期数据指标的拉升,而很少有人能够真正静下心来去想想自己在做的内容长期而言对于用户有何价值。

若不信,作为一个内容工作者的你可以扪心自问,后面一个问题你能否简洁清晰地给出有力的回答。

这群人的存在,其实也恰恰折射着过去20年来,“内容”在互联网世界中的尴尬地位。

(二)

在过去很长一段时间里,内容在互联网的世界中都是被人视作一种手段而存在的,而很少被人视作目的。就像上面说的,我们更在乎内容如何能迅速给我们带来更多流量,而并不太愿意去考虑和关注内容本身的长期价值。

因为,在过去很长一段时间里,这两者的价值并不合一。

举个例子,在过去十几二十年里,人们消费内容的核心入口,其实有两个,一是通过搜索,二是内容门户。

但你会发现,一个内容在这两个入口下是否能更多更多点击和浏览,其实不取决于你的内容好不好,而是你的SEO做得好不好,能不能关联到足够多的关键词,能不能想方设法在百度搜索结果中排的靠前,或者是你和门户网站的编辑关系好不好,能不能得到他们的推荐。

所以,在过去的时代,做内容的人,都更愿意把时间用于去琢磨SEO怎么做,以及怎么能搞定核心的内容分发渠道,借此迅速获得巨大的访问和流量,在他们眼里,“内容”应该是为了如何快速简单粗暴的获取流量而服务的,至于内容本身的价值如何,并不重要。

一直到了今天,在很多公司内部,情况也仍然是类似的——很多老板之所以要做新媒体,仅仅只是听说新媒体可能可以很快拉粉,但至于要在微博微信做什么样的内容,带给用户何种价值,他们可能根本没考虑过。

这个时候,内容是一种被扭曲了的存在。 你会发现,那么多人在做“内容”,但真正愿意去认真考虑一下内容价值本身的人,却寥寥无几。

(三)

然而,到了今天,形势却正在发生着变化——你会发现, 内容的价值正在回归

这个回归,与内容在用户面前的流通路径演变有关。

你会发现,今天人们消费内容的入口,慢慢已经从百度变成了朋友圈或知乎这样的地方,这个事和SEO开始不存在关系了,相反,决定你的内容能不能被更多人消费的,是你的内容是否能够得到更多人的转发和推荐。所以,在今天,一个内容能被更多人消费,不再取决于分发渠道,而往往只有一个条件,就是内容足够好,足够能让人们愿意转发和推荐。

换句话说,内容本身的价值、打动力,与内容的传播、用户消费几率等等,已经越来越合一了,用户在内容面前的话语权越来越大,而不再是渠道。一个内容能不能火,本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它,而不是核心渠道是否能够推荐它。

因为这样的变化,在这个时代里,有越来越多的人开始因为尊重内容,因为可以持续做出来一些用户喜欢、认可的内容而可以凭借一己之力脱颖而出。

大一点,比如张佳玮、罗辑思维;小一点,比如我自己,都算。

内容价值的回归,给了那些有能力做好内容的人一个机会——今天,人们真的是有可能仅仅只通过持续的优质内容输出来给自己建立起强大的影响力,让自己变得很牛逼的。

但,如果你真的想变得牛逼,在内容面前,你到底应该相信些什么?又应该有哪些不同的思考?

就自己来说,我有那么几个多年来一直坚持相信的东西,这些东西也陆续带给了我巨大的回报,我想在这里分享给你。

(四)

首先,我相信内容本身的最大力量在于其通过持续内容输出面向用户构建起来的某种强烈的“信任感”。

我有一个很喜欢的写作者叫程苓峰,他曾说过一句话大约是这样的:

“媒体(或称内容)即阴阳。

在所有行业当中,只有内容或媒体是阴阳,而其它行业比如房产商、电商都不是阴阳。独有阴阳能生化万物。”

这句话的意思,讲的是好的内容或一个好的媒体,承载的是信息、思想、知识、价值主张等等,而可能不是单一的资讯。

单一的资讯类似某种路边不经意间看到的不知名小点心,我要是正好路过,正好饿了,也正好有空,我会吃,但吃完后,我对它不会留下任何印象。

但,假如你供应的不止是资讯,而是思想、知识、价值主张等,你可能会更容易得到用户们的认可,这种认可如果长期累积下来,可能会为你构建起来一种具备穿透性的用户信任感,且这个信任是可以下沉转化到任何东西上。比如罗辑思维建立起来的影响力,就可以转化到卖月饼、卖桃子、卖书等等事情上。而同样的事情,可能只有媒体可以做到——你很难想象一个做电商的今天卖书明天卖月饼后天卖桃子吧?

所以,如果做内容,尽量不要只做一维的资讯。或者说,即便是做资讯,其背后也应该包含了某种既定的思想与价值主张。

(五)

第二,我相信,内容的核心打动力,往往来自于内容生产者不同于他人的,极度细致入微和深度的经历、体验和思考。

总会有一些内容在不经意间,借由一些细节的刻画描述和观点的表达让你心中涌起某种强烈的共鸣,又或者是受到一些强烈的冲击,从而产生一些特别强烈的情绪和行动欲望。

这样的内容,我称之为是“具备打动力和穿透力”的内容。

比如,你可以试着认真阅读一下下面这几段文字,看看是否会从中体会到一点点“被打动”或是“被感染触碰到”的感觉——

“我仍旧记得在我年少时,我与很多与我同龄的小孩们往往视看书阅读为最大乐趣,往往看过一本新书以后便会兴奋地在同学朋友之间大肆宣扬交流。

那是个物质匮乏的时代,是个谁家中能有一台彩色电视机便值得我们羡慕上好半天的时代,那时的我们买不起自己想要的变形金刚和漂亮衣服,有不起显赫富有的家世家产拿出来显摆,所以在我们之间,唯一还能切磋、炫耀和守护的,仿佛便只剩下了那一点点可怜的精神世界。”

“我觉得,人活着,总是需要先能够打破边界, 然后再找到边界。前一个边界是外界给自己设定的限制和束缚,后一个边界,则指的是自己的能力、野心和欲望可及和应及的范畴。打破前者,为的是找到这个世界的丰富和可能性,打开眼界和格局。找到后者,则为的是找到自己个人的局限和使命,获得谦卑、专注与平静。”

“今年五一,我和一群伙伴去草莓音乐节,最后一天下午,万青演出,天降大雨,但无人离去。台上董亚千一如既往在观众面前显得冰冷而木讷。一直到他们没有任何征兆的弹起略为陌生,专为现场表演改过的旋律,然后又在不经意间,《秦皇岛》响起,万众欢呼,他唱过此前所有,用更改过的更加漫长的现场演奏铺垫出这无所畏惧的第二轮小号。那一刻,数千人似瞬间从沉睡中醒来般,狂热,振奋,高举双手,眼眶湿润。就像是,在雨中站了整整一天,就是为了等待这一刻的到来。”

但,假使没有相关的生活体验,没有体验过那些奇妙的时刻和瞬间,又或是对相关事物没有足够深度的思考,你又怎能写出这样具有打动力的文字?

我一直觉得,做内容和写字,本质上是一种通过持续的思考和表达来连接这个世界的行为。当你可以把一件别人没有经历过的事情传递给对方从而引起对方的触动,或是当同一件事,你从不同的视角对其进行了思考,并通过你的思考和观点让别人获得了启发,这样的时刻会让你收获巨大的成就感和自我认同。

故而我也相信,好的内容生产者,必然也是一个丰富的生活的体验者和思考者。如果你想要成为一个好的内容生产者,也一定要让自己先拥有足够丰富的生活体验,以及学会从更多的角度、视角去看待、分析一个既定的事物,而不是永远只停留在一些表层的技巧上。

(六)

第三,我相信,你应该把你的内容当作一种“与读者交朋友”的形式。

若要想获得用户持续给予的发自内心的信任,你们之间的关系,必是无限接近于“朋友”的关系。

因而,你必须要思考,在一个你最好的朋友面前,你会如何表现?如何表达?然后,带着类似的立场去做你的内容。

就我来说,我在最好的朋友面前,往往是性格鲜明,情感丰富的。

在他们面前,我不会中庸,不会伟光正,不会高大上。而是该骂时骂,该哭时哭,该逗乐开心时逗乐开心,该义正词严则义正词严,偶尔不靠谱时就要自黑调侃式的聊聊自己的不靠谱。

我发现,带我带着这种更接近于我真实性格的特质来做我的内容完成我的表达时,用户是更容易认可和喜欢我的。

此外,若是面向朋友做内容,你也应有伦理。

所谓伦理,核心只有一点: 跟你从认识一个朋友到愿意无保留的相信他是漫长的过程一样,也要相信通过内容来与用户建立信任是一个长期的事情,所以在内容面前,凡事不妨都往长了去看一步。

例如我们上篇连载中最后提到的“应不应该标题党”的问题,我的建议是,标题本身带来的是一种用户预期,所以,标题可以适度放大一些内容价值,但绝不应过度。

好比你现在有一篇70分的内容,你通过标题把它放大到75分或80分,我觉得OK。但如果你为了点击量、浏览量等非要把它渲染为一个100分的内容,事实上你已经是给了用户一个你一定无非兑现的预期,这必然会对用户造成伤害。

甚至是,如果我连续几次感觉到我被你的标题党欺骗了,我会进而对你这个号或是这个人失去信任,在我眼中,你天然就已经是一个更喜欢哗宠取宠、为了骗点击阅读而丧尽天良的存在。

所以,在三节课这个公号的运营中,我经常会跟晓萌和吴越讲:我们宁可点击率变差一点,也不要总是试图通过标题给予用户“哗宠取宠”、“博眼球”式的感觉,或者是给他们营造出来一些其实我们的内容给予不了的价值期待。

我喜欢的工作方法是:先找到一个你长期愿意相信的东西,坚守住它划定一个不可逾越的底线,在此基础上再考虑向一些短期的诱惑去妥协。否则,若无长期坚守,哪怕你短期战绩再辉煌,你在用户眼中很可能也只能成为一个过眼云烟式的枪手。

(七)

第四,我相信,你更应该围绕着你发自内心相信的、喜欢的东西来做内容。让你的内容与你的人,尽可能是“合一”的。

以我为例,可能很多人都发现了,我喜欢写长篇大论式的认真表达,不太喜欢短平快的段子,这在今天的互联网上,其实有点儿非主流。

尤其是,好久以前就已经不断有人在跟我说,现在已经是读图时代了,已经是短视频时代了,已经是表情秀冷笑话黄段子时代了,你那种长篇大论的东西没人看的,你要跟上时代。

然而,我仍然在一篇接一篇的写我的长篇大论认真表达,仍然动不动三四千字。

理由无它,只因我从从很小开始就被很多认真的文字打动过,从那时开始我就很坚定的相信,认真的表达和文字自有其不可替代的力量。我相信,既然它能打动我,也一定能打动很多像我一样的人。

而当我在围绕着以一种自己更加认同、喜欢的方式在做内容,我发现,我更容易发上力——其实这个逻辑很简单,如果一个东西,你自己都不能相信它喜欢它,你又如何能把它介绍给别人并让别人喜欢上它?

重要的是,这种状态下的我,是“合一”的,也是内心平静的。相比天天都在追随别人和摇摆,这样的感受会让我更能做出来一些好内容。

还是围绕着“合一”这个感觉,再举个小例子。

有时同样转载一篇内容,有人会加上大量自己的解读,会费尽心思把排版做成自己习惯和喜欢的样子,但有人却只是简单粗暴的复制粘贴,这背后,也一定会有区别——前者的内容,处处体现着背后有一个具体的“人”的存在,而后者,则给不到用户任何强烈的感知,即便有感知,也是用户对于作品原作者的感知和认可,这种认可,与作为一个转载者的你无关。

在前者的状态下,你所推荐的内容与你的“人”,也有一种“合一”的感觉,而后者却没有。孰优孰劣,用户是会有感知的。

我看过很多做内容的朋友,他们有的本是一个内心丰富无比的文艺女青年,却为了逢迎讨好用户而要去天天编段子;有人不得不为了“阅读量”等这样的KPI天天绞尽脑汁去想一些哗宠取宠的标题;还有人则总是在追热点,或是试图模仿最新最火的各种内容形式。

我觉得,他们的状态其实很惨,因为他们的内容背后展现的,已经不是真实的自己。

就像我们说的,一个做内容的人,其实是让自己的内容代表自己去与用户交朋友。但,如果你的内容所展现的都不是一个真实的、诚恳的、性格鲜明的你,用户如何能够相信你?

(八)

最后,我还相信,一个做内容的人,其个人价值会与他依靠内容获得用户认可的能力成绝对正比,而只会与他依靠内容吸引用户眼球的能力成阶段性正比。

也就是说,如果你只是能够依靠内容吸引用户眼球,短期博得流量,那你的个人价值是有天花板和上限的,且这种上限会到来得很快。

但,如果你能做到的事情是能依靠内容获得用户的认可,那你的个人价值会越来越大,且没有上限。因为你一旦具备了这种能力,它一定会随时间的变化而越来越强,且认可你的人也一定会越来越多。

举个不一定特别恰当的例子,二者的区别,好比“冷笑话精选”这种所谓自媒体大号,与“罗辑思维”间的区别。前者短期可以爆发,迅速获取流量,但时间长了,用户感知其实很弱,作为用户也很难对之形成很深的信任关系。

但后者,也许有人会反感,但只要你真的认可了罗振宇的观点、理念等,你会越来越无比相信他,愿意相信他给你推荐的大多数东西。

所以,我们来总结一下好了,假如你也喜欢做内容,想要在内容上能够做出来些牛逼性感的事情,我能给你最诚恳的建议,是下面这些——

  1. 要相信内容的价值和力量,不要只把内容当作一种工具和手段。以“让我做的内容能得到用户认同”为导向,而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球为导向”;
  2. 把内容当作是一种“与用户交朋友”的手段,每次做一篇内容或推荐一篇内容时都想一想,假如你现在是在面对一个你最好的朋友,你是否愿意把这篇内容推荐给他?以及你会怎么推荐?
  3. 让自己更有节制,让你做的内容更符合你的本心,尽量多做自己喜欢和相信的内容。不要逢迎讨好,也不要一味自High吹牛逼;
  4. 把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯,要从细节中去发现一些不同的东西,理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在。

最后,坦白说,我觉得做新媒体或者做内容这件事可能并不是适合于所有人的。它需要对内容有所热爱,更适合那些时常能够有所感触、有所思考、喜欢表达的人。

但对于那些真正喜欢做内容的人来说,这一定是一个好时代,希望你可以不负自己,不负这个时代。

到此为此,关于内容运营的事和人,我讲完了。作为一个对内容有点儿情结的运营,这部分我讲得略多。下一篇连载,我会聊聊关于如何激发用户参与、用户互动积极性的一些原则。

周四见。

注:本连载分为【 认知运营】、【 运营的基础修炼和入门】、【 运营的几项核心技能】、【 运营的一些宏观规律和逻辑】、【 一个运营的成长路径】、【 我作为一个运营从业者的一些思考】 6大部分。 本文为【运营的几项核心技能】部分的 第七篇 连载。

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