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从GrubHub的失败看如何创业

编者按:为什么两家商业模式类似、上市时指标几乎一模一样的公司几年后却一个天下一个地下呢?Mahesh Vellanki 对此进行了分析。GrubHub 的失败告诉我们,创业一开始的时候理解好环境、选好方向和商业模式很重要。

投资者喜欢对标类似的公司。Uber Vs Lyft,Facebook Vs Twitter Vs LinkedIn,PriceLine Vs Expedia,等等。比较相似的公司是很好的思维练习,可以深化我们对一家公司或一个市场的认知。在比较方面我喜欢的一个案例研究是 GrubHub vs Just-Eat。

 GrubHub 与 Just-Eat 的有趣之处在于这两家出奇的相似。它们都是在线食品订购市场。两家均成立于 2000年 代早期,并且都采用类似的市场模式。它们都各自聚拢了一批提供送餐的饭店,然后都允许消费者在网上对这些饭店下订。两家公司都收取通常约占订单价值 10-14%的市场佣金。其疯狂之处在于,尽管它们各自在不同的市场运营(Just-Eat 主要在英国,GrubHub 在美国)并且根本就没有正面的竞争,但却像一对双胞胎一样。

这两家公司就连 IPO 的时间也几乎一样,都发生在 2014年4月,相差不到 1 天,GrubHub 是在纳斯达克上市,而 Just-Eat 则是在伦敦股票交易所。还有,它们几乎拥有完全一样的指标。从下表可以看出,这两家公司的市值基本相同—Just-Eat 是 28 亿美元,而 GrubHub 是 29 亿美元。Just-Eat 2013/2014/2015 这 3年 的收入分别为 1.54 亿美元 /2.35 亿美元 /3 亿美元,而 GrubHub 的数字分别是 1.7 亿美元 /2.51 亿美元 /3.33 亿美元。自然的,其收入乘数和 EBITDA 乘数也类似。

从GrubHub的失败看如何创业

尽管双方有那么多的共同点,但在 IPO 后各自很快就分道扬镳。我们可以看看此后它们股票的走势。

从GrubHub的失败看如何创业

从 2015年4月 份开始,GrubHub日渐低迷,而 Just-Eat 则继续着上升的走势。时至今日,Just-Eat 市值已约 40 亿美元,今年的收入达 5.18 亿美元,以及 29% EBITDA 利润率。其前向收入乘数为 7 倍,EBITDA 乘数为 24x。而 GrubHub 的市值仅有 21 亿美元,几乎仅为 Just-Eat 的一半,今年预计收入为 4.58 亿美元,28%的 EBITDA 利润率。这意味着前向收入乘数大概只有 3.8x,EBITDA 只有 13.7x。这到底怎么回事呢?为什么 GrubHub 放慢了脚步,股市表现要比 Just-Eat 糟糕那么多呢?答案必须从市场环境和竞争环境中寻找。

美国的食品外卖市场尽管规模上要比 Just-Eat 的可达市场要大得多,但是却特别微妙。首先,美国在食品方面存在着一种 drive-and-pick-up(开车自取)文化,而英国却以饭店送外卖居多。在美国,大约有 60%的食品订购市场是自取,这个比例要比英国高很多。此外,美国大概 10%的外卖是网上订购的,而英国网上订购的渗透率却达到了 30—35%。此外,尽管 GrubHub 在纽约之类的城市表现强劲,市场成熟度跟伦敦类似,但在其他地区的情况却并非如此。考虑到美国的很多饭店都不提供送外卖,许多新的进入者可以凭借着最后一公里的送餐服务来蚕食 GrubHub 的业务。像 Postmates 和 DoorDash 这类(由于融资环境充裕还有很多别的公司)的初创企业,以及像 Amazon、Uber 等巨头都开始进入这个市场。在纽约以外的地方,GrubHub 被迫改变自己的商业模式,不得不提供托管快递(成本很高),因此,分析师开始调整期收入预期与展望。

相反,Just-Eat 却可以避免上述大部分的问题。英国这个 Just-Eat 主体的业务市场人口密度是很高的。而且这个国家的人习惯在网上订食品和百货。此外,也有更多的饭店提供送外卖服务,这使得 Just-Eat 额价值定位更具吸引力。目前 Just-Eat 的市场份额大概占 85—90%,而且其利润水平还在继续上涨。尽管存在一点物流方面的竞争(主要来自 Deliveroo 这家初创企业),但这 Just-Eat 的业务并不构成压力,至少在近期如此。

通过比较 GrubHub 和 Just-Eat,我们可以体会到垄断企业的威力有多大。垄断往往会有更坚实、更高的利润空间,而且也有更坚固的竞争护城河。虽然美国经常自诩在市场规模方面更大,但往往却受到别的一些动态影响,导致哪怕最有前途的公司也会受到阻碍。

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