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涅槃重生的图片版 “Twitter” Pinterest,如何通过改版证明自己的百亿估值?

Pinterest 通过瀑布流的形式展现图片内容,无需用户翻页,新的图片不断自动加载在页面底端,让用户不断的发现新的图片,堪称图片版的 Twitter。但是,它在市场拓展的时候遭遇到了瓶颈,市场定位和目标受众群太过狭窄。这一次,创始人及其团队痛下决心,决定让它涅槃重生,证明自己的百亿估值!

文章来源:Wired ,由 TECH2IPO / 创见 @花满楼 编译

Pinterest 宣布即将开始史上规模最大,最彻底的工程技术及设计改动。Ben Silbermann ,这位稍微有点儿内向、专注于产品本身的 CEO,即便平日说起话来相当低调,但这一次的兴奋,跃跃欲试似乎也很难掩藏得住了。

30 多名设计师和工程师花费了好几个月的时间,将 Pinterest 的 iOS App 骨架重新打造,他们重新构思了设计,细致到了字体大小。Silbermann 全程监控整个过程,就连周末都不休息,把自己的孩子带到办公室一边看娃儿一边工作。他们的目标只有一个:将 Pinterest 重塑,使其成为一款更加精美、简洁、运行快速的服务。为了确保这款全新的作品能够达到预期效果,他专门把这款软件放到了已经过时的 iPad 3 和 iPhone 4 上运行,看它在速度较慢的数字设备上是否也依然表现优秀。

涅槃重生的图片版 “Twitter” Pinterest,如何通过改版证明自己的百亿估值?

Pinterest 的 CEO Ben Silbermann.

这样的全心投入,诚意满满的「重制」确实获得了理想的回报。现在,就在本报发刊的时候,软件中大部分的 Bug 被消除掉了,各种条目信息读取的速度快了两到三倍,而新版的发布日跟原计划相比提前了四天时间!你是否在之前听说过有人在产品工程技术层面彻底翻新重做的前提下,还会提前完成这项任务的?

从各种角度上来看,新版的 Pinterest 已经是 Silbermann 大脑中理想版本在现实中的完美呈现和投射。交互界面更加高效、简洁,人们可以存储图片,探索新的内容。对于一个普通用户来说,Pinterest 在今日所宣布的种种变动看起来似乎都是微不足道的,甚至是不易察觉的。但是这样的「不易察觉」自有它的战略考量在里面。

在这波澜不惊的变动之下,该公司其实做了很多非常重大的变动。曾经,Silbermann 和另外的联合创始人 Evan Sharp、Paul Sciarra 给世界带来了一款数字内容平台,如今他们相信经过这次变动,这个数字内容平台将成为一个在全世界具有主导地位,覆盖各个角落的视觉化搜索引擎。他认为:他们将吸引越来越多的人,并让他们在上面待的更久。

Pinterest 是怎么红起来的?

Pinterest 已经很受欢迎了,至少在美国本土来说是这样的。它的成功似乎来的有点儿突兀。六年前,Pinterest 成立,但是没有人在一开始就注意到它的存在。然后到了 2012 年,它突然迅猛增长,成为了一款主流大众产品,推动它走到这个地位的是美国的中产阶层,其中大部分还都是女性的喜爱。就比如 Mitt Romney (曾经的共和党总统竞选人) 的老婆就把家庭聚会的照片放到上面。

就在 2012 年的 3 月这一个月,Pinterest 的用户数量暴涨了 52%,风投公司开始拿着支票追在 Silbermann 屁股后面了。四年之后,Pinterest 稳健发展,如今根据 ComScore 的数据显示,在美国每个月有 8700 万人在使用这项服务,跟去年同期相比上涨了 61%。

这种对 Pinterest 的热情使得美国的广告商们在 2015 年这一年,在这个平台上砸了 1 亿美金的广告。尽管 Pinterest 的总裁 Tim Kendall 没有确认这个数字的真实性,但他表示 Pinterest 在 2015 年的广告销售收入上涨了五倍,并认为现在越来越多的人到 Pinterest 来访问,就是因为他们都想手痒买点儿什么东西。

Kendall:「我们的产品跟其他的线上服务有着本质上的不同,在别的平台上广告生意不可能做得越来越红火。但是在我们的平台上,受众很容易接受广告,甚至于他们就是来寻找一些商品信息的!」

但是,广告业务模式对于 Pinterest 来说还是新兴业务。它在 2014 年之前是没有建立起任何营收模型的。为了实现它要成为「全球化视觉搜索引擎」的宏伟蓝图,为了成为「品牌营销最为完美的平台」,它必须实现自身的突破,把目光望向除了最开始美国女性受众以外的地方,寻找到一种对每一个人来说都很有吸引力的方式。

在美国,男人们其实不像女人们对 Pinterest 那么喜欢,事实上,Pinterest 的用户中 75% 都是女性。正因为这方面的局限性,Pinterest 发现自己很难实现全球化的战略。根据 Kendall 的数据:只有 45% 的用户是在国外使用这款产品,这跟 Facebook 和 Twitter 当时增长的情景完全不能相提并论。

电子营销界的分析师 Debra Aho Williamson 对此有着自己的看法:「Pinterest 的创办之初,其实就是为了满足中西部妈妈级女性用户的需求,这构成了 Pinterest 能够发展壮大的核心用户基础。但是如果它想要走向全世界,那么这样的吸引力明显不能支撑它实现这样的跨越。」

如今的 Pinterest,如果按照人的寿命来比对的话,它已经到了中年,但是它的成功似乎并无坚固的基础。当然,它的业务还在发展,但是它还是必须证明,自己确实能够达到风投所给予的期许,具体来说,就是这个公司本身的价值能够达到 110 亿美金。当 Pinterest 在去年以这样的估值基础开始融资,公司表示它到 2018 年,在广告销售上的收入将实现 28 亿美金。 (上述数据是根据去年秋天,泄露到 TechCrunch 网站的相关融资文件。) 为了做到这一点,Pinterest 必须保持强劲的销售势头,也需要更多的人来注册这项服务,更加频繁地使用这款产品,从上面找到更多的消费信息。

这也是为什么 Silbermann 如今把周末也彻底放弃掉,一边带孩子一边加班工作的真正原因。这次的改版意义有多么重大不言而喻,它将决定 Pinterest 是否能够值得起这样的估值,为一次成功的 IPO 扫清一切障碍,如果不成功,也许接下来的时日中,它永远定位于一个,服务于家庭妇女,瞄准细分领域的平庸平台的。

品味和科技

有两个原因制约着 Pinterest 没有像 Facebook 和 Twitter 那样在初期就快速实现国际化。

首先,Pinterest 所提供的服务有着不一样的地方,它的主打的亮点就是给人们展示一些能够产生共鸣,好感的图片,而不是把他们跟朋友相连。

Silberman 说道:「通讯服务是要在你的电话本中找到最正确的人,给你一些工具来跟他们联系。而 Pinterest 是将你跟某些比较好的想法相配对。」

第二点,Pinterest 的软件本身存在着某些急需要完善,修改的地方,尤其是在其他国家,在低端智能手机上,这款产品的体验并不尽如人意。

改变时考虑的第一个问题是「品味」。但是,「品味」这个词看起来跟艺术有关,其实它更接近于一门复杂的科学。你需要一种非常精准且微妙的理解,理解不同的主题和概念之间组合起来传达出来怎样的感觉,而这种感觉在不同的国家里,被不同的人所看到,获得的体验也是不一样的。更重要的是,你就算意识到了这点,专门针对某个国家的人来做文章,如何正确地给用户展示最合适的图片,这也不是能轻松办到的。

就比如说,你现在生活在法国,是个美食家,你很想在 Pinterest 上看到法国的食物,但如果你是一名法国的时尚潮流达人,你需要看到的是全球化的时尚商品,而不仅仅是法国的东西。所以,如果只是因为用户身在法国,就一股脑地往上面推送全与法国有关的图片,这也是不合时宜的。

这种微妙的区别,也体现在了交互界面的设计上。就比如说,在美国一些比较流行的字体也许在其他国家并不获得认可。在去年,一名 Pinterest 东京公司的雇员调到了旧金山总部,她站在日本受众的立场上,给公司加以解释:「目前 Pinterest 的主页给我们一种这种感觉,就像是某个语言不通的人,极力想要表达自己的意思,但是只会憋红了脸把声音喊的越来越大而已。」

当然,除了与受众建立起更加「亲密」的联系,去彰显某种更富有吸引力的「品味」之外,摆在 Pinterest 面前更重要的问题是第二点:它在每个人的手上都应该运行快速,可靠。如果这一点办不到,前面的第一点做的再好都是竹篮打水一场空。

Silbermann 说道:「速度也许是每一个用户都不会提到的事情,但是它却扮演着最为至关重要的角色。速度这一点一旦保证了,很多事情一下子就看起来『美好』了许多。它不能崩溃,也不能卡顿!」

Pinterest 一开始出来的时候,工程技术上首先是保证在最新款的 iPhone 上获得最为完美的体验,但是如果它想要把自己的品牌影响力渗透到其他国家,那么它就必须在一款老式的 iPad 3,甚至是 Motorola Moto G 上表现同样出色。

去年夏天,Silbermann 决定是时候来给这些问题来个彻底的了断了!他专门成立了研究小组,让他们四处调研,为了更好地理解文化层面所遭遇的种种挑战,这些研究人员前往 5 个不同的市场,这也是 Pinterest 设置了办事处,准备一开始发力拓展的市场,它们分别是:英国、法国、德国、巴西和日本。

在调研人员收集到了一定的调研成果之后,Pinterest 开始调试自己的算法,让出现的内容能够在文化层面更好地贴合受众的需求,让他们的视野里出现的永远是对他们来说最具有意义的内容。他还定期外派一些高级经理前去出差,将其他个地方的人频繁地调回总部,以便公司能够更加清楚每一个市场上的动向和那里的人们的真实想法。

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重内容,轻设计,这是改版的主导思路

Silbermann 意识到,他现在需要重新塑造 Pinterest 的品牌,让它对各个地区的人都具有吸引力。他觉得 Pinterest 需要一种设计上做出一种新的尝试,使得它能够迎合更多元化的受众需求,这种方式使得人们把注意力都放在了他们所「pin」的图片上,而不是页面上的「icon」上。这样一来,同样一个页面既对韩国人友好,也对英国人友好。吸引他们的是他们所探索发现、储存的图片,而不是花里胡哨的页面设计。

另外,公司需要一种全新的,更加标准化的工程开发方法,这种方法能够保证服务以更快的速度运行,同时还能保证工程师在日后更快地完成版本更新工作。Pinterest 增长到现在的规模,已经跟「小」没有什么关系了。如今它有 300 名工程师,如果增长一切顺利的话,这个数字还会持续增长。

当你公司的规模越来越大,工程师和设计师在一起,围绕着他们共同打造的这款产品进行的交流,协作就越来越困难。Pinterest 已经在网页、Android、iOS 版本上呈现出些许的不一样来了。一个新的工程框架将让 Pinterest 无论是从外观上,还是技术上都达到最优表现,不管是哪个地区的用户在使用它都是一样。

解决用户(Pinner)们的问题

如果 Pinterest 的新版本有一个精神图腾的话,那么它的形象肯定参考了下面这两个大神:Scott Goodson 和 Tome Waston。他们完全不同,Waston 很高,作为设计师,他掌管着一支全新的设计系统团队;Goodson是一名湾区程序员,14 从就从高中毕业,18 岁从大学毕业,有一次机缘巧合见到了史蒂夫乔布斯之后,开启了他在 Apple 公司的职场生涯。

就在 Pinterest 需要让公司每一个 iOS 工程师都放下手中的项目,全力以赴来开发新的版本之前,具体来说是半年之前,Goodson 和 Waston 就已经在考虑 Pinterest 该如何在工程层面和设计层面重新翻修设计了。

Goodson 负责工程上面的挑战,之前他还在 Facebook 工作过,在那里,他开发了 Paper 应用,这款应用虽然在 Facebook 员工那里并没有引起多大的注意,但是却让很多工程师精神为之一振。现在,Goodson 作为 Pinterest 的核心体验部门的负责人,他的职责就是为 Android、iOS 以及移动网页端的程序员提供工程技术框架,具体来说,他负责给工程师必要的一些工具以及方向上的指引,从而有效地提升 Pinterest 新版本的之路。他同时还得确保人们使用 Pinterest 的方式并不会出现较大的改变,无论是他们从比利时的电脑登陆到网站上,又或者是在巴西的 iPhone 5 上登陆进去。这个团队还有 4 名工程师协助他的工作,去年的整整一个夏天,外加上秋季初,他都在全面评估着这款软件的取舍,创新的方案。

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Pinterest 工程、产品和设计团队成员

在去年的 11 月,他们最终定下来了修改策略,并且选择了第一个平台进行攻坚,它就是 iOS 平台。他们选择了开源的 AsyncDisplayKit 框架,曾经 Goodson 在 Facebook 的时候就是用它来写程序的。这款软件也允许工程师们充分利用 iPhone 手机上的多核处理器共同工作。

在 AsyncDislplayKit 的框架下,程序员将解决用户长久以来面对的好几个严重问题。用户 (也就是 Piner) 经常在他们的屏幕上,手指以不同的方向来滑动,快速浏览多张照片。通过同时使用多个处理器来处理这一任务,Pinterest 可以在你浏览第一张图片的同时,加载第二张图片。

你在浏览的过程中无需等待,不存在任何的卡顿和延迟。第二点,软件能够开启智能预加载模式。Pinterest 可以「感知」到你接下来最有可能翻到的图片是哪张。

为了蜕变,争分夺秒,全力以赴!

就在 Goodson 刚刚入职,领取到属于自己的员工铭牌,还不知道 Pinterest 总部的咖啡机在哪儿的时候,公司的创意总监 Andreas Pihlström 以及联合创始人 Sharp 就专程飞到了 Portlan 与 Watson 见面,当时 Watson 是产品分设计负责人。这三个人碰头之后,达成了两点共识,也可以说是两个不同的工作目标:他们想让设计上出现的变动更加不易察觉,让人们关注即时出现的图片,而非 Pinterest 的 Logo 和 icon。

他们希望这样的设计变动所产生的吸引力能够覆盖到更加广阔的人群,更确切的说,是吸引到更多的男性用户,以及美国本土以外的用户。同样,他们想实现一个灵活的页面设计方案,这个方案无论在哪个设备上,无论是运行上还是美观程度上都是相似统一的,不管屏幕尺寸大小怎么变化。Waston 表示:「我们越是在标准化的路上走的更远,我们作为一个团队工作的效率也就越高。」

Waston 同样在字体上尝试了新的思路,在西海岸,我们已经看到了太多的 Helvetica 字体,但不是每一种语言在这种经典的粗体格式下都看起来漂亮。具体而言,日语其实在 Hiragino 的字体下更好看,看上去有点儿像是毛笔划过的痕迹。Waston 必须针对每一种语言去精心选择相适应的字体,并且要确保这些语言出现在一个页面上相互映衬,协调,美观。他说道:「如果我们没有选对字体,似乎给受众一种感觉,我们并没有很好地契合这个国家的文化。」

在今年 1 月,Pinterest 将团队绝大多数的工程师都搬到了新的大办公室。这个新的办公场所绝大部分材质都是实心的橡木,这从外观上似乎跟 App 本身所具有的气质相符合:干净,宽敞。在一个中心区域,产品经理 Adam Barton 之前一直是负责运行代码和设计重制工作,专门用绳子隔出来了一个特别的区域,Goodson、Watson、以及其他的设计师和工程师都是这个特别小组的成员。

每一天早上,这个团队都会开一个 30 分钟的会,还会远程连线到 Portland 和纽约的成员。工作的节奏是非常紧张。Barton 还表示自己曾经有段时间连续工作了 42 天时间。

工程师和产品经理这么告诉我:Silbermann 作为老板,是那种更愿意打开耳朵倾听,而非口若悬河的那种人,然后他会把你最好的主意提取出来,最后让你负责了将这些想法落地成为现实。

截止笔者采访 Silbermann 和其他工程师、设计师的时候,这项专门针对 iOS 平台的应用重制项目已经接近尾声。团队接下来要攻克的是 Android 平台。有鉴于此,他已经把自己的 iPhone 换成了一台 Nexus 和另外一台更低端的 Moto G。

毫无疑问,Pinterest 正在转移战略重点,从浮华的外观转向更具实用性。如果越来越多的人愿意花更多的时间去浏览上面的图片,那么毫无疑问广告商也会加入对这个平台的投入预算。在这个月月初,Pinterest 宣布即将在英国出售广告。

而 Pinterest 就在这蜕变的路上。

文章来源:Wired 由 TECH2IPO / 创见(tech2ipo.com)@花满楼 编译,转载或使用本文素材进行二次创作请注明出处 。 TECH2IPO 编辑部个人微信号:T2IPO001

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