神刀安全网

中小型酒店品牌在中国市场如何进行数字营销?

【环球旅讯】海外中小型酒店品牌如何在复杂的中国在线预订市场谋得一席之地?针对酒店如何突破诸多挑战,泰国 ONYX 酒店集团战略营销及电商副总裁 Chetan Patel在“2016中国酒店营销高峰论坛”上分享了其丰富的数字营销实践。

中小型酒店品牌在中国市场如何进行数字营销? ONYX酒店集团战略营销及电商副总裁 Chetan Patel

以下为演讲全文:

当我来到中国的时候,我就意识到了什么叫中小型。中国的“中小”和别的“中小”尺寸不一样。中国的“中小”,在其他国家就很大了。所以,在外国我们是中型,在中国我们就是微小型。我们是一个中小型的品牌,是来自泰国的品牌,有40个物业资产。

数字营销对我们业务来说至关重要,因为它所占我们营收比50%,就是线上这部分营收额。大多数的预定来自线上,在2007年、2008年,当时在线业务不占10%,正是由于这样的原因,我们可以看到在线的渠道越来越重要。在从8%、18%的占比,一跃而升占据半壁江山。

我们的数字营销在中国市场这块铺展得非常好,在2013年我们意识到中国市场和别的市场不一样,所以我们需要完全不同的战略,才能在中国市场取得成功。

基于这样的思路,我给大家讲一下具体的细节。ONYX酒店集团是泰国一个小连锁品牌,源于泰国,历史大概15年。大家想一下,在2010年我们叫阿玛瑞酒店和度假村,是四星级品牌。2010年我们想扩张业务,将一些品牌收编旗下,除此以外在其他国家也得到发展。

以前我们在大本垒是在泰国,现在在国外也有物业,大多数是在东南亚国家。现在我们有40个物业资产,包括在上海有三个物业,还有其他的城市里也有。接下来还会新增物业大概20个。在接下来两到三年当中,在储备的项目,再加上现在的项目一共80个物业产品。

我们一路走来完成了什么样的业绩呢? 2013年我们就意识到了,市场今非昔比。为什么?以前欧美给我们带来很多业务,澳大利亚也是不俗的业务,但是最近看到中国市场贡献越来越多。鉴于这样的发现,我们在思考,怎么样能在中国市场分得更大的一杯羹?首先做了这样一个思考:在其他国家适用的规则,在中国无法应运。我们看了一下,中国的市场份额太大了,但当时我们市场份额微不足道。我给大家看一下2013年网站数据:我们发现很多中国房客登入我们的网站,中国访问者占全球前13。虽然访问量占前13,但是营业占比不足20%。也就是说,我们知道中国访客很多,但实际消费的人比例很少。我们就分析:背后的原因是什么?有没有哪个地方错失了机会,哪步棋走错了,怎样扭转乾坤呢?这是我们面临的挑战。

我们发现很多看中型品牌,比如说3星、3.5星、4星的人,对价格有点敏感。这些消费者会改变渠道,就是因为价格差别。除此以外,价格的公众性和一致性也是他们的诉求,因为他们在考虑,怎么样才能够得到公平的价格,包括通过中介购买,能够一视同仁的价格。

但是我们觉得其他国家适用的线上线下规则,在中国不适用,所以线下可以在OTA这边购买。在中国是非常灵活的,中国的合作伙伴说中国没有真正的传统的OTA中介,因为所有业态上大家都可以交叉去做。

再者,大家用不了Google?还有语言、网站速度,还有中国最著名的防火墙。有时候我们网站20秒也上不了主页。除此以外,他们的付款方式也不一样,中国客户喜欢用支付宝。当时我们一头雾水,对消费者不是特别了解,之后我们把这些消息汇总出来了解到,我们可以用社交媒体和中国的这些客户进行接触。

于是我们开始了在中国的征程。怎么做呢?

改变自己。第一点,要确保雇用本地团队。我觉得我们和和其他的酒店集团是不一样的,实际上所有数字营销是自己人来做的,不是外包的,之所以要这样做,是因为我们要洞悉市场,获得一手信息,就必须确保我们能够及时响应市场的变化和诉求。这就是大家说没有中间很长的供应链和供应商。因为我们觉得信息会被渗漏掉。我们把供应链缩短,这样才能控制所有的信息。

我们雇了一位中国女士帮我们做数字营销工作,之后建立一个网站,把网站翻译成中文。除此以外,我们把搜索引擎也进行了本地化处理。当时我们的服务器在泰国,托管在云中,所以有10-20分钟的延迟。除此以外,中国人喜欢用百度搜索引。我们还了解到,对中国消费者说,社交媒体非常重要。网红、微信别人用,我们也在用。

联盟营销。如果你想你的品牌有一席之地,我们必须确保不能光有OTA,因为它们只希望向你销售,它不是一个品牌的概念。作为一个品牌的集团,必须要确保有些部分是他们(OTA)做的,但大部分是我们做的,所以我们做一个联盟营销。

另外一个非常有效的措施,就是促销代码。也许大家对它有点了解,它是嵌入型微小的代码,嵌入到搜索引擎其中。比如说打折,中国人喜欢打折,如果有促销代码,他们就会觉得赚到便宜了,这是基于对消费者了解做出的改变。根据这些信息,通过邮件、微博做营销,这样一来可以引入很多线上业务。

但这些改变只能帮我们解决50%的问题。尽管如此,我们看一下2016年最新的数据:之前中国流量占前13,但是收入占不了前13。今年一季度流量和营收都是排到前面十位。OTA对我们业务还是有重要性,对此我也非常了解,所以必须观察他们的发展,还要和他们打造密切的关系。尽管如此,如果想在中国成功,有立足之地,必须要控制自己的信息。如果想要卖房间,必须要打造品牌,必须控制自己的信息点,所以我们愿意亲历亲为,自己去控制,所以你看和2013年相比,无论是流量排名还是营收都有巨大的提高。一季度流量增长3%到6%,这是非常谦虚的数字,我还没有算香港呢。

每年,我们都会做一个48小时促销、住一晚免一晚的活动。这个活动在中国非常成功,把它进行推广,大家可以通过邮件或其他的方式得到这样的信息,由于他们是会员,他们优先享受这个服务。从市场来源来讲,中国占第三位,和前年相比在营收这方面增长了153%。

我进一步解释一下,有的时候你得做一点大举动,让市场关注到你的存在,而且让大家知道你的品牌曝光度。为什么管它叫战略上的策略,是因为市场需要什么,我们就提供什么。我们很小,不像那些大财团可以烧这么多钱,所以我们必须把钱用在刀刃上,不浪费每一分钱。

我举一些小案例,比如说怎么样把比价平台、元搜索做得好一点。我们会通过城市地址进行优化。我们发现,如果对准中国整体,会浪费很多钱,因为中国城市很多,每个城市规则是不一样的,所以得按照城市划分。除此以外移动端也很重要,之前三位嘉宾也这样的想法。我们看到中国在这方面是最有区别性的,因为中国手机端流量最大。PC访问量也大,而且从有效转化量来看,PC比移动端转化更加高一些。

除此以外,打造和第三方之间的关系,要看一下转化率成不成功。之前这块没摸到门路,总是得到错误的数据,现在摸到门路了,依靠第三方合作伙伴,才能确保我们的数据非常准确,而且可以以它为依据采取行动洞察。

品牌知名度。怎么样提高知名度?你可以让写博客的人或网红来帮你。利用网红帮你做广告,你可以看到百度搜索量有进一步提高。这对整个酒店,对整个品牌都是有帮助的。当然还可以通过现实的优惠和其他的套餐来操作,这样的话流量也会增加。

比价,其实在中国也是一个比较大的挑战。对我们来说,我们尽可能要确保整个评级和搜索能够相应提高。这样的话,我们希望进一步做一些比价平台搜索优化,这也是我们希望能做到的。

另外,我们和OTA也开展了合作,这里也会遇到一些挑战,你可以看到,很多的客人,会在很多网站进行对比,所以我们要确保整个底价在市场上确立起来。对我们来说,市场上价格变动率还是比较小的。如果在其他渠道当中发现你的价格差价比较大,对你来说你的客户稳定性会受到影响。所以,我们也是希望在这些返利方面,还有其他方面,多做一些来确保低价的渠道来进行销售,除此以外和OTA合作能够更加紧密。另外,在旺季的时候,整个截至日期要进行设定,比如提前30天进行预定,这在国内市场起来比较难的。很多时候,整个在线房源要全部截至,一定要严格按照截至日期做,这样才能确保价格,而且批发价和零售价的差距也要尽可能来进行缩小。对我们来说,OTA还是比较重要的,能维持紧密的价格。

现在开展的项目中,我们其实只是解决了其中一部分问题,还有更多工作要做。比如可以看到,整个价格策略,我们在这个市场上,运营时间没有那么长,所以要做出一个决定,如何能够与众不同。我们希望能把零售价、批发价价差尽可能缩短,有时候给零售渠道多提供一些优惠政策,我们这个政策只是在中文网页上才会提供。

现在说到社交网络,很多人觉得我们在微信上已经用了很多年,但是对我们来说,我希望能够更多挖掘社交网络当中的用户。因为这个工具已经有了,但是并不是所有人运用这个工具都能成功

在支付渠道,支付宝比例是最高的,在香港也已经开始使用支付宝,在泰国地区逐步实施支付宝的支付方式。我们也有部分腾讯支付方式。

还有,所有人都在说讲APP,其实对于一个酒店,如果是60家到80家的酒店,如果有这个App,要怎么进行优化呢?对我们来说,我们也是逐渐改进这个APP。可以看到,我们并不完全是原生的App,里面嵌入了网页,但是界面看起来和APP是一样的。我们可以通过这样的移动端,通过更先进的统一的界面来为客户进行服务。在评级过程中,中国的客户,他们的阅读是自上而下,从上面中间一直读到下面中间,国外是左上角再读到下面,整个阅读方式不一样,整个界面也会做相应的调整。我们在全球有不同的服务器,但希望在当地建立起服务器,这样可以更好贴近我们的客户,更好地规避中国的防火墙,进而直接实施营销策略。

另外,不同的游客类型,特别在中国市场,意味着什么?可以看到,中国是比较大的,小家庭、大家庭,或者朋友、情侣之间的出游,所以有不同形式的套餐,我们有针对性的家庭式套谈,还有情侣式的套餐,还有小团体的形式。所以你在使用支付宝,也就意味着我们理解中国客户,理解你的出行方式、支付方式,这样本地化可以更好,可以更好地跟当地沟通交流。

最后,我做一个总结,以母语团队工作是非常重要的,如果要进入当地的市场,必须要找当地的团队。还有营销策略,你得在销售和品牌之间只能找到一个平衡点,因为在市场很多不同的想法,不同的谣言,如果只是在花钱,只是建立你的整个品牌,特别对于小公司,对于你的销售未必是件好事,所以两者之间要有一个平衡。还有网络宣传,因为在我们和OTA的合作过程中,我们自己整个官网,还是很重要的。如果要讲自己的故事,推广自己的品牌,你建立口碑,口口相传,就必须做自己网站的直接网络营销。

最后,也是非常重要的一点,不要操之过急,要有自己的节奏,要不断地在市场上进行投钱,但是也应该有主次先后要确保有些事情已经开展起来,在稳定之后再做进一步工作,这样才能步步为营。

我们现在做到这点之后,还会有新的挑战,但是我们相信我们还会继续找我们的合作伙伴,在市场上不断推进。希望我今天所讲的内容,能对大家有所启示。谢谢!

主持人:我觉得他讲的非常干货,因为,不仅对于国外的酒店品牌怎么吸引中国的客人,作为中国的品牌怎么吸引国外的,其中很多道理都是相通的,不仅仅是战略层面,还有战术层面的应用。

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 中小型酒店品牌在中国市场如何进行数字营销?

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址