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1个网红胜过100个微商!这家公司孵化了10万网红,全都给他当售货员!

1个网红胜过100个微商!这家公司孵化了10万网红,全都给他当售货员!

创业,看准时机很重要。跨境电商鲜LIFE,即鲜生活,踩的点就很准。2014年7月成立,同年12月正式上线,正是跨境电商硝烟初起的时候。在创业一开始,鲜LIFE就拿到1000万港币的天使投资。

经过2015年一年的跨境电商大混战,鲜LIFE孵化10万买手达人,在9个国家和地区建海外中转仓,杭州建1万㎡保税仓,与全球超过100家的供应商保持合作关系,建自有品牌、开线下店,最终成为混战中的一个胜出者, 2016年3月,鲜LIFE对外宣布获得千万美金A轮融资,由贝塔斯曼和鼎晖领投。

保持特色更重要,鲜LIFE创业伊始从进口食品领域切,至今定位为“grocery食品杂货店”;10万买手达人,改集中流量为社会化分销,贡献了绝大部分的流量来源。

从食品切入,打差异化

鲜LIFE上线伊始,定位是跨境食品电商,以垂直玩家的身份,做精选品限时特卖。鲜LIFE创始人兼CEO肖欣告诉创业邦(微信搜索关注ichuangyebang),从食品切入,有两个最主要的原因:

一是进口食品的毛利较高。

在线上开拓一个新品类,往往会拿线下的零售体系为对标。进口食品,特别是进口零食,在中国传统零售行业的利润率非常高——商品从中国总代到消费者手中,差价大概是3倍。

这个定价不是昧良心价,而是有客观因素,传统线下商超的食品有很高的场租费、堆头费、服务费、以及由食品供应链太过多层而带来的达20%~30%损耗率,这些成本全加进去,需要3倍价。

省去线下堆头等成本,再加上小批量、快速补货带来的产品低损耗,鲜LIFE的价格就不高。以3倍价为参照物的话,鲜LIFE的价格是打了20%~30%的折扣,却依然有40%~50%的毛利可以去支撑一个创业企业的扩张发展。

二是核心品类要是在目前的销售市场里很难买到的。

淘宝也很少或有也是价格奇高的。本来,食品安全问题也正是刺激用户疯狂购买国外食品、奶粉的重要原因,同样价格,国外可选择性比国内多。

有质量、有品质、合理价格的食品用户很容易接受,同时,食品也是一个相对细分的领域,避免一开始创业就和聚美、蜜芽等垂直领域有一定规模的渠道商去比。做细分也让用户很容易就记住企业的差异性。

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但是,食品只是入门必备技巧,“鲜LIFE每一天都在扩品类”,肖欣说道。

鲜LIFE的最终定位并不是做一个食品电商,而是一个grocery,翻译为食品杂货店,这种业态在国外常见,国内不多见,特征是:

比超市小,比便利店大,300~400㎡为主,1000㎡以内;

服务于社区,社区属性非常强;

以食品为主,因为食品是正常家庭消费最高的东西,用户基本2天要去补一次东西,平均每周要光顾2~4次,除吃的外,还补给日用快消品,消费频次高;

用户会在固定渠道买日用,所以渠道品牌忠诚度最高、黏性最强。

肖欣就想做这样一个线上的grocery,里边几大品类:食品、快消品、护肤、简单的美妆、保健品等。以及酒和生鲜,这两类因供应链和销售体系不同,所以线上不做,但不排除线下会做。

而这个grocery,是一个精选的超市,以国外的产品为主,目前国外直采产品占比100%。最终培养一种用户消费习惯:要买国外的东西,这儿已经挑好了,是最好的牌子,最好的价格。

肖欣介绍称,要做成这样一种业态,大品类还差宠物品类,目前鲜LIFE的SKU是3000多个。

相比用户量,更在乎买手达人数量

作为精选固定选品模式,鲜LIFE并不需要像小红书那样培养社区来营造产品沟通氛围。但是鲜LIFE也做社群,只不过做的是鲜LIFE与KOL之间社群。

KOL可以理解为网红、意见领袖,而网红的概念又很宽泛,比如,你也是你自己朋友圈里的网红,无论20个粉丝还是2000万粉丝,都是KOL。鲜LIFE的社群就是把这些人团结在一起,刺激他们来推广、分销。

这就是鲜LIFE的流量获取和经营模式,销售体系主要依靠于KOL分销商、买手加盟。KOL利用鲜LIFE的品牌和供应链,服务于周边朋友,每个KOL的周边都是他自己的一个社区。

鲜LIFE会根据不同的形式、不同的背景,进行社群化的区分,把KOL分成不同的群落,比如美妆、宠物达人、母婴达人,做社群运营方面的一些培训,并通过社群同步共享,让信息在这两级传播中自由流通起来,由KOL把鲜LIFE平台上的各种产品推荐信息、促销信息、新品信息等,扩充到外延终端用户。

不同于普通电商的标准化的界面,靠统一广播服务于所有人,鲜LIFE是广播给外延KOL,KOL像小行星一样反射鲜LIFE传递的信息,根据不同社群特性和背景,传递给不同的人,所以,到达率更精准、转化率更高。

谈及社群运营的核心,肖欣认为,关键是要有全套的服务体系,能让KOL能轻松赚到钱,能即刻、用最简单的方式看到收益。事实上,每个人都可以有各种渠道把自己变成一个自媒体中心,都有流量变现的需求,可以是经营朋友圈,做有taste的推广;也可以是做一个微信公众号,除了广告之外,尝试新的流量集成和变现办法。

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鲜LIFE创始人兼CEO肖欣

最早去和老外“讲道理”的一拨人

有了流量来源当然远远不够,做电商关键还是要有货的来源。鲜LIFE的供应链,在早期就是靠一家一家去磕来的。

“我们是最早和供应商商‘讲道理’的一帮人”,讲的是合法跨境电商,政策红利。获取国外供应商必不可少的是价值观问题,外国人非常关注渠道、保护渠道,挑渠道商的时候,看重是不是合法做生意、是否长期稳定的价格、合作是否是利益共同体。并不是有钱就能说通。

从创业前期,肖欣就一直在做供应链端的整合。从2014年底开始启动项目,就在全球跟各个有可能合作的战略伙伴讲跨境电商政策,告诉他们,他们的产品现在可以有更灵活的进入中国市场的机制,而且鲜LIFE做的是精选,转化率和效率比较高,把全球几家大的供应商一家一家去磕。

而且鲜LIFE一开始并非做全品类的货,有食品的切分,相对难度有降低。在扩品类时,鲜LIFE的做法是,一定要找到大的战略性上游供货商,这类公司有一系列品牌的代理,有最上游的资源。

肖欣表示,能找到这样资源的核心是要有成本和资源去介入到这个体系,鲜LIFE前期在香港、德国、澳大利亚积累了一些这样的资源,也通过一些华人商社、当地华侨,跟大的渠道商有沟通渠道。

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目前来说鲜LIFE是100%原产地直采。但不同品类里,品牌的渠道管理体系不一样,原产地跟工厂之间,可能有一级,或两级,因为有些工厂的一级理是货只能卖给国内的商家,鲜LIFE只能在工厂的许可下,从二级代理商那里拿货。“绝对没有在国内倒货的情况”。肖欣说道。

短期内,至少2016年,还是100%的进口产品。但是未来会有一些灵活的调整。

一是会扩充一般贸易,原来是以直邮、保税仓两种形式,从跨境电商角度切的,以后随着海关政策的变化,会继续扩充一般贸易品类,一般贸易品类可以简单理解现在超市买到的东西。

二是会扩充一些以国外的标准在国内生产的东西,肖欣发现,供应链现状中,一些国外产品的代工厂就在国内,比如日本纸尿裤,一些代工厂就在山东,所以鲜LIFE会有一部分国内厂扩充,鲜LIFE要做这些产品的代加工,这些中国的生产能达到国外质量标准,从而扩展到自有品牌。

国外9个中转仓,国内1万㎡保税仓

仓储物流也是跨境电商中订单履约的关键,鲜LIFE在日本、韩国、香港、德国、法国、英国、新西兰、澳洲、美国,全球共9个国家和地区有海外中转仓,在杭州萧山和下沙拥有一万平米的自营保税仓,即将在广州、郑州等试点城市开拓新的保税仓,以就近配送,缩短配送时间。

新的税改政策之后,对保税仓和海外仓的运营都有一定的调整。保税仓原先只要不是黑名单,都可以进,现在是正面清单制,限制了保健品和化妆品两个大的品类,以后买化妆品可能都要等直邮或者一般贸易了。

在新的白名单环境下,国外仓的意义更大了。肖欣认为,建海外仓核心是在国外仓储的建设成本、利用率、效率,以及跟业务的紧密结合度。海外仓都得跟海关对接,单纯有个仓放货是没有意义的。而不是所有人都可以在海外做海外仓和海外物流的,小的创业者就没法入局。“以后跨境电商就是从境外、到境内各个环节都做,在各个环节节省成本,创造利润”。

物流上,保税仓出去、直邮落地后,因是标准化产品,所以用第三方物流。之前的操作都是鲜LIFE自己做。

清关上,鲜LIFE称自家的海关商品跨境商品备案SKU全国最多,有超过10万单/天的订单处理能力。

2016年的三个目标

肖欣告诉创业邦(微信搜索关注ichuangyebang),2016年的关键词仍是扩张,到2016年底模式会基本成熟。

第一,到2016年底,鲜LIFE会有1万个SKU,以grocery的定位来说,已经可以覆盖基本需求。

第二,自有产品的收入贡献计划达到20%~30%。鲜LIFE现在已经在做自有产品和OEM产品,比如,日本生产的水杯,售价几千块,而鲜LIFE只卖四分之一的价格。

自有品牌的意义在于,品牌、产品、原产地都可控,进一步提高产品性价比,降低采购成本,有更高的利润空间来刺激KOL进行分销,同时会沉淀一些零售品牌出来,品牌和产品与生活方式相关,是沉淀下来,永远不会过气的资产。

第三,做线下店,让消费者进入到体验店后,感受到鲜LIFE是一家全渠道的零售商。同时,线下店不仅是简单针对消费者的线下体验,还承载社群活动、加盟招聘,主要是让鲜LIFE涉及的产品线在线下进行打磨。

2016年3月,鲜LIFE已与国家七大电影集团之一的湖南潇湘电影集团达成了战略合作,开了“潇影鲜生活”线下体验店。目前,这一已模式跑通,在湖南省开了5家店,一个旗舰店、4个主题店。

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鲜LIFE线下店

旗舰店主要做标杆,主题店则是不同细分品类。鲜LIFE在这两种模式都做了自营尝试,自己跑通后再开放加盟,这样货架怎么摆、商品怎么摆、有多少SKU、需要多少库存,都可以教给加盟商,再给加盟商配一个线上买手店,都可以做成全渠道。

此外,鲜LIFE还有海外店,主要做品牌,吸引海外旅游流量。同时,变成一个local shop,以当地零售渠道的面貌呈现,在跟海外的品牌商合作时,会凸显实力。

创业者说

创业邦:资料上说,你之前有有十几年在瑞银、花旗以及摩根大通投行部的工作经验,负责过聚美优品、 唯品会 、兰亭集势等多家中国电商企业融资、IPO执行工作。你之前一直做投行,为什么会忽然想做创业?

肖欣:我之前是在投行帮中国企业在海外上市并购,14年底出来做这个公司。

花了机会成本区创业,肯定是看到一个大的趋势。这几年从金融和投融资的角度去观察中国的商业机会和政策红利、消费习惯带来的市场,觉得是值得全身心投入尝试努力一把的。

尤其是零售、消费创业,自己就是消费者,能身临其境感受到市场需要什么。在特定的历史机会里去创造一些市场需要的东西,这个刺激比利用政策红利变成一个江湖倒爷大得多。

创业邦:现在跨境领域还是不是好的创业领域?新创业者可以入局吗?

肖欣:只要有能力,都可以进来。在某一方面有独特的资源,就可以做。跨境电商是一个很长的价值链,从找货、到物流、到清关、到C端坐流量,如果只是想入局到行业里来,先不管未来做多大,有很多环节可以做,很多效率可以提高。

大环境来说,消费升级是消费总量和消费人群的增加,是一个很大的增量。有很多的机会可以做。

创业邦:现在这种个人分销模式会不会有点像安利?

肖欣:当然不像安利,顶多像雅芳。安利是要洗脑成信仰的,网络流行语“吃我一剂安利”,也不太像褒义。

更重要的是,安利overprice,定价过高的。鲜LIFE做KOL分销,是卖市场的标准价产品,KOL通过分享把他的影响力变现。

场景也不一样,就是你用了一个东西,你觉得很好用,在朋友圈分享一下,下边有个链接,买走就行,都很简单。

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