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经济低迷下的反假货联盟:仇视电商不如改变脑筋

5月18日凌晨,阿里巴巴官方微博发布了《有没有IACC,打假都在进行!》的声明。

阿里巴巴声明称,已经看到IACC公开信,但这不会改变阿里打击假货的努力和决心。

阿里称,通过大数据和先进技术打假方面积累了丰富的经验,阿里已经是世界范围内最重要和最先进的打假力量,IACC顶不住压力暂停三家互联网电子商务公司“一般会员”资格的做法很让人失望,协会应该抛弃内部斗争,拥抱新趋势和新技术。

1、IACC为啥会将暂停阿里的会员资格?

首先是美国品牌Michael Kors的发难。阿里巴巴4月份加入了IACC之后,MK就写信给IACC,称“阿里是最危险最具破坏力的敌人”。

MK发难之后,Gucci紧随其后,成为将阿里逐出IACC的关键力量。

起码对MK来说,针对阿里的猛烈炮火,可以转移股东对公司业绩不满的情绪。

过去一年里,MK的股价一落千丈,跌了37%。不管投资人还是公司,都对公司的未来表示沮丧。

事实上这事儿跟假货无关,跟阿里更无关。MK这种面向上层年轻消费者的产品,已经失去了市场的青睐。美国媒体评论说,MK已经跟酷无关,一如当年迅速蹿红又衰落的牌子如Tommy Hilfiger和Coach一样。

2、阿里罪有应得还是替罪羊?

抛开MK的个例,从疲软的全球经济来看,奢侈品的低迷几乎是必然的。

标准普尔的全球高端消费品指数,2015年5月是2230,2016年5月是1854,整整跌了17%。

全球经济下行过程中,奢侈品首当其冲,在下行通道里,奢侈品要比普通品牌承受更大的压力。

贝恩咨询的研究报告指出,2015年中国奢侈品市场出现2%左右的下滑,市场规模降至1130亿元。奢侈品门店同比销量和客流量持续下降,引发品牌店关闭等。

更糟糕的是,2016年奢侈品行业将持续低迷,近几年都不会有大幅度反转。

其次,为了应对经济下滑,奢侈品大肆开店,增加副牌和渠道,尤其是奥特莱斯店的盛行,这种饮鸩止渴的做法短时期内增加了营收,长期来看,奢侈品品牌会毁于一旦。

就MK来说,它有高端专卖店,中端市场品牌、奥特莱斯折扣副牌。

消费者能在奥特莱斯买到150美元的MK,他们就不会去专卖店买300美元的MK。

奥特莱斯、甚至二手店的存在,降低了品牌的调性,虽然短时间内增加了营收,但从长远看,这会降低奢侈品的定位,损失海外的营收。

把销量降低归罪于假货和电商,是一种偷换概念和智商上偷懒,其实质是创新能力不足抵御经济风险的准备不足。

3、IACC的尴尬未来

对阿里巴巴来说,被IACC拒绝,并不是什么丢人的事。IACC这种诞生于工业时代的组织,如果不与时俱进,很可能在将来没有影响力。

IACC诞生于1979年,总部设在华盛顿的非营利性组织,有250多个成员,包括汽车业、奢侈品行业、体育用品和药品等。

这个组织成立之后最大的功劳,就是推动了里根总统签署了《1984商标仿冒法案》。

不过这个组织以奢侈品和汽车厂商为主,是传统工业时代打假组织的顶峰。

传统行业在组织内的话语权,不光让阿里头疼,几家大的电商网站都被IACC拒之门外。

eBay、Amazon,美国最大的电商网站,都不是IACC的成员,IACC对新的互联网经济模式,有一种天然的抵触感。

这次被暂停会员资格的,除了阿里之外,还有另外两家互联网电子商务公司。

IACC的主席Bob·Barchiesi很明白IACC需要新时代的新鲜血液,有21家会员一致投票通过阿里巴巴的申请,在互联网时代,没有电商网站的合作,想要彻底的打假保护商标是不可能的。

即便强烈反对阿里巴巴入会的Unifab,它底下的几个子公司也对阿里入会表示赞成。

4、电商与打假:绕不过去的相爱相杀

除了死硬顽固派,正常思维的人都知道,如果没有GMV几万亿的阿里巴巴和亚马逊的参与,未来打假不过是镜花水月。

eBay和蒂芙尼曾经有一场著名的官司,可以管窥电商与打假的历史。

2004年,蒂芙尼发现eBay上充满了假冒的蒂芙尼产品。蒂芙尼委托第三方抽样调查,结果令人震惊。

2004年随机买了136件商品,结果73.1%是赝品!正品率只有5%,还有21.9%无法确认。 2005年随机买了139件商品,结果75.5%是赝品!

eBay认为自己很无辜,因为他们专门开发了假货举报系统,还用欺诈探测引擎来自动搜索和移除假货,eBay只不过是商品中介。

蒂芙尼控诉eBay直接侵犯商标、协助侵犯商标、商标淡化和虚假广告四宗罪。

不过2008年7月14日联盟地区法院在所有问题上都判蒂芙尼败诉,蒂芙尼不服,继续上诉,联邦第二上诉法院几乎保持了原判。

2010年蒂芙尼又诉至美国最高法院,同年11月29日,最高法院宣布拒绝受理,在此案中蒂芙尼完败。

美国的判例法对起诉电商纵容假冒商品设置了很高的起诉门槛,原告不但要证明被告有意行为,而且证明被告纵容某一个特定的假货销售人,而不能只泛泛知道有假货销售。

美国的判例法,商家如果再起诉电商,很大几率仍然会败诉。

相对于eBay,阿里巴巴在打假方面的尝试有过之而无不及,如果商家把造假售假的责任一股脑全推到电商头上,简单粗暴而无益于事情的解决。

商家没有的大数据和技术手段,是电商对付假货的利器。

淘宝假货防控项目组负责人明轩表示,淘宝已经耗费了数月时间优化大数据结构,3月份至今已经下架了200万不合规商品。

阿里在打假方面的员工超过2000人,有全国各行业5400人的志愿者队伍。

与其相互耗费,不如携手打假。

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