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零售业内容营销指南(完整版)

受电子商务及其它经济因素影响,实体零售业面临严峻挑战-有观点认为它已经开始走在不归的下坡路上-真的如此吗?

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其实不然. 若实体零售业消失了,所有购买都在手机或电脑上完成,那papi酱所说的女人逛街“买买买”的理由还存在吗?当然不会. 其实,电商并不能完全取代实体零售业满足消费者线下需求的功能,比如亲身体验、社交、娱乐等。当然,不争的现实是: 实体零售业也确实需要转型以适应数字时代的消费者–从简单的商品出售者,转变为多元产品及体验的提供者。此外,在社交媒体时代,实体店需要更贴近顾客的心灵,塑造亲密的粉丝关系。从这个角度看,内容营销在传统零售业的数字化转型中会大有可为。

具体而言,为应对零售业的终极挑战:Why Should I Buy From You(为什么我要选择你))内容营销可回答(演绎)以下三个相关问题:(1)Who We Are-我这家店有什么特点;(2)What We Offer-我这家店能提供什么产品及服务;(3)What We Symbolize-我的品牌代表什么精神与理念。本文将总结及归纳具体的思路及方法

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【Who We Are-我这家店有什么特点】

1.独门秘笈:内容营销的一个重要目的是诠释与别家品牌的不同之处. 零售业内容营销,也需要展示品牌的制胜一招. 才有可能从零售的江湖中脱颖而出。

案例 】Crutchfield是美国一家用电器及音响设备连锁店. 这个品类中,竞争者们摩拳擦掌,不乏Best Buy、Wal-Mart这样的价格杀手。Crutchfield深知,对于家用电器及音响设备的消费者,有时价格并不是最重要的决定因素-因为此类产品具有复杂性及专业性,惟有充分信息及教育才是说服放心购买的王道。于是,Crutchfield雇用了专业写作班子(Crutchfield Writing Team)打造了也许是史上最强的Resource Center(顾客资源中心),为顾客提供全面、及时、深入的产品信息。

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比如:夏天来了,到了在户外与家人朋友优哉游哉的日子.除了啤酒烧烤,你还需要来点振奋人心的音乐吧!但不少人应该对在户外环境下,选择什么样的音响,或是如何布置不甚了解。还是安利一下Crutchfield写作班子精心创作的室外音响配置指南吧——Outdoor Speaker System Planning Guide. 读了这篇文章,相信,无论是烧烤唱K,还是在后院阳台惬意-关于音响的选择、布线和安装,你都应该弄的清清楚楚了。

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平心而论,Crutchfield在这个行业中可能不算最大,也不是最便宜的,但一定是对顾客最友善最贴心的. 有了这样的定位,不愁没前(钱)途…

2.员工:零售业是典型的服务性行业,一线员工与顾客有大量的互动交流,他们的行为举止,谈吐风茂,都会影响顾客对店铺的观感与印象。故而,零售业内容营销的一个常用手法,就是渲染员工的职业精神与魅力风采。尤其是,若一不小心员工变了名人,这千载难逢的时机别错过呀

【案例】美国连锁超市Target某一收银小哥长得像歌坛小鲜肉Justin Biber,以前没怎么有人注意,但2014年的11月3号,一张偷拍照片被传到Twitter上,小哥瞬间变网红,12个小时内涨粉30万,还上了不少网站头条。于是机会来了,Target的社交媒体宣传团队身手敏捷,当晚上就在官方Twitter发出一条响应帖子,"We heart Alex,too",我们也爱Alex。这一条简单帖子就获得26000条转发和44000条赞。员工火了,店铺也借势窜红……

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的确,员工可为抽象的服务带来真切的感动。 他们的故事能帮助零售品牌传递人性化的感触.千万不要忽略他们的力量。寻找你的“Alex”吧,哪怕他长得不像Justin Bieber!

3.顾客:“某人哀叹,我到了30岁还在用X品牌(屌丝们的手机品牌)”。这是智能手机界流传很广的一个笑话,玩笑之外说明这个道理,消 费者希望通过产品获得群体性身份认同(比如:高富帅) 。所以,店家常在宣传中打造具有诱惑力的顾客“群像”:在我这里购买吧,这样你也将成为他们中的一员。

案例 】时尚女装品牌Nasty Gal的品牌理念是前卫、洒脱、无拘无束。为了具象化这一品牌理念,Nasty Gal需要精准定位于这个目标群体。当然,自说自话不一定令人信服,但如果Nasty Gal的顾客都能展示出这样洒脱的风范,那品牌精神就不再空泛。

怎样才能展示Nasty Gals的顾客风采?在这个表现欲爆棚的社交媒体时代,有什么比得上自拍呢?2014年11月,Nasty Gals在洛杉矶的旗舰店盛大开幕,最引人注目的是店铺更衣室:那里设立了多面镜,方便顾客试衣时从多角度自拍,同时鼓励她们分享到社交媒体:如果美,果敢秀出来!这个自拍友好型试衣间,完美阐释了Nasty Gal的品牌精神,突出了其自信前卫的顾客形象。

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不论你有没有试衣间,永远不要忽略塑造理想顾客群像的重要性。他们,可能就是你潜在购买者的认同群体,甚至是模仿对像。I Want to Be Like them!(我也想像他们一样)

4.供应商:多品牌供应商撑起的零售店品牌,无论多强势,也难以替代消费者对产家品牌的追从或挑剔。比如Wal-Mart卖的牛仔裤牌子是Wrangler,但到高端百货店Macy’s,大家期待看到的就是Levis这样的牌子。所以从某种角度来说,供应商的档次决定了零售店的格局,做内容营销,怎能忘了这样一个重要群体?

案例 】Whole Foods是美国有机食品的先驱和领导者,早在1980年就开始“播种耕耘”,但随着消费者健康食品意识逐渐成熟,行业竞争愈演愈烈,就连Wal-Mart也开了有机食品专柜。为稳固有机食品零售业领导者地位,Whole Foods决定把内容营销的重心放在食品源头——供应商身上。2014年底推出Values Matter主题宣传活动,讲述Whole Foods供应商在有机食品领域发展的心路历程。

看这条视频:位于德克萨斯的Coyote Creek农场由Jeremiah Cunningham在1997年创办,其初衷是为了摆脱工业化的养鸡模式,走一条天然健康的食品之路。一开始农场就着力开发自己的有机饲料,按走地鸡模式放养鸡群。2005年,与Whole Foods合作,以“Jeremiah Cunningham’s World’s Best Eggs”为品牌将鸡蛋推向市场,受消费者一致好评。如今,每年有2百万只Jeremiah Cunningham鸡蛋走向Whole Foods的货架,它们都来自于漫步在德克萨斯肥沃土壤上的Coyote Creek走地鸡。

零售业内容营销指南(完整版) 闻到淳朴的农家蛋香了吗——记住,让供应商闪亮!

【What We Offer我们提供什么】

1.决策帮助:零售场景下,消费者除了购买常用必需品,可能还需要为特定场合,特定人群挑选合适的非需品。这对于那些不太熟悉产品品类的人来说,压力山大吧。对,说的就是那个在纠结情人节买什么礼物的你!

【案例】2015年情人节,高端百货店Bloomdingdales贴心地用图板式社交媒体Pinterest推出了一款秒懂的礼物购买指南。如果你的她是牛仔女郎,怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心?如果崇尚大自然之风,她一定会对新款果蔬榨汁机点赞。若她品味前卫,何不送AUQA“邪恶之眼"羊毛衫,走在路上,那回头率!还在犹豫?那就来套美妆品牌Bobby Brown的Everything Eyes眼妆指南和工具包,捎带一个Breo的眼部按摩仪就完美了!

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小伙子,情人节为她挑选礼物,Blooingdales也只能帮你到这了!

2.演示解惑:有时,消费者不敢轻易尝试新产品是顾虑无法直观想象使用的场景,不知道买回来做什么。因此,零售业内容营销目的之一是演绎产品的使用方法,展示可能的效果。

【案例】美国家居超市Lowes主要目标群体是Generation X(40-60),但随着他们家居稳定,房屋装修装饰的需求逐渐减弱,Lowes需要重新挖掘消费主力-例如千禧一代的消费者。他们虽然已进入成家买房行列,但成长于互联网时代的他们擅长的是鼠标或手机,而不是扳手与电钻。对于他们来说,家居修缮工作繁琐而无趣,较难主动去光顾这样的家居超市

Lowes为了改变千禧一代的这种畏惧心理,与著名广告公司BBDO合作,以#fixinsix为主题标签制作了一系列6秒的短视频,演示如何轻松完成简单家居修缮任务,并投放在年轻人常常逗留的短视频网站Vine上。比如下面这条,家里的浴缸漏水,该怎么办?Simple,首先把浴缸注水到约3/4满,然后用嵌缝密封胶沿着浴缸与墙体喷涂一遍。You are done!完成家居修缮的6秒新技能,你get了吗?

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Lowes的这一系列短视频生动形象地介绍了产品使用场景及方法,从感官上降低了家居修缮任务的难度,成功激起了千禧一代的兴趣。视频很快获得数百万次播放,并荣获2014年度的Webby社交媒体营销奖。

3.实用工具:新时代消费者工作忙压力大,如果零售店能够提供其简化负担、轻松完成购物的工具,肯定会获得大赞。有没有这样的一个“饮食宝典”,可以帮助妈妈们妥善合理的为一大家子准备一周的伙食呢?有!

英国食品超市Tesco在其网站推出Meal Planner功能,比如对一个4口之家,只需输入烹饪计划的具体要求:7天或5天,一日三餐还是两餐,特殊口味(素食),烹饪制作时间(30分钟,60分钟等),就会得到Tesco专家系统推荐的每日烹饪食谱及食材清单。这个周一的泰国鱼饼及黄瓜蘸汁看起来很清新可口吧!

零售业内容营销指南(完整版) 对了,食材清单有了,知道上哪儿买了吧?Tesco全都有喔!

4.实体店铺:与虚拟电商不同,实体零售业的根基是店铺。小门面且不说,对于那些越开越大的购物中心-比如能容下32架波音747飞机的Mall of America-如此复杂的购物环境,怎样才能让消费者充分了解呢?也是,对店铺设置的了解,是增加消费者探索式购买的一个重要因素,内容营销发力的方向。

【案例】Bloomingdale’s位于纽约第59街上的旗舰店堪称高端百货中的巨无霸,商品品类从服装、珠宝、家居、电器一应俱全,应有尽有。巨无霸中门类齐全,种类繁多,但也容易让人找不到北。不少顾客反映店铺太大,搞不清楚布局和产品陈列。怎么办,给大家发店铺地图?

这做法太老套,而且实践证明收效甚微。玩新的!2016年3月,Bloomingdale’s与Museum Hacks公司合作,举办“店内寻宝”(Scavenger Hunt)主题活动。参加者以3-5人为单位组队,根据提供的线索在整个店内寻找预先藏好的“宝藏”,找到的“宝藏”越多,奖励越丰厚。参加者还可以#BloomiesHack为标签,在社交媒体上实时直播自己的寻宝过程。不管是对于参与者还是观战者来说,这样的活动直观生动呈现了Bloomingdales店面及产品陈列的方方面面,有助于消费者在日后的探索及购买。

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【What We Symbolize-我代表了什么品牌精神与理念】

1.激励:今天的消费者面对来自生活和工作的重重压力,却常常无处倾诉。此时,如果有来自品牌的鼓励及打气,一定会感到亲切温馨。这也是零售业内容营销常打情感牌的原因。

【案例】2016年2月板球世界杯赛期间,新西兰ANZ银行(零售服务业)作为赛会官方赞助商,推出Dream Big主题活动与宣传:不谈产品,只说梦想: 帮助新西兰圆梦。

Birkenhead City板球俱乐部成立于1898年,是新西兰最年老的板球俱乐部之一。由于年代久远,设施早已落伍陈旧,虽俱乐部有心更新,但缺乏人力及财力去完成。恰逢Dream Big活动,Birkenhead向ANZ银行提出更新俱乐部的梦想清单,并获得批准。当看到被ANZ银行志愿者改造后焕然一新的俱乐部,孩子们的灿烂笑脸,就是对Dream Big的完美诠释。梦想还是要有的,万一实现了呢!

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整个Dream Big的活动和宣传,ANZ银行几乎没有提到自己的产品与服务。但有这样的一个伟岸的筑梦品牌在你身边,下次有了业务需求,知道该往哪家银行门口走了吧?

内容,鼓舞梦想:让零售品牌站的更高, 走的更远!

2. 价值观:设想这个场景:你是一个户外运动爱好者,正准备挑选一件户外夹克,要防风、防水、轻便和速干,到了Mall一看,好几家店都有你需要的夹克。于是,你陷入无限的纠结中……

【案例】2011年11月,户外服装品牌Patagonia干了一件震惊整个服装界的事。它在纽约时报上登了一大幅广告,画面是自家的户外夹克R2,标题却是Dont’t Buy This Jacket(不要买这件夹克)。为什么?文字给出解释-R2夹克是Patagonia的畅销型号,但这样一件夹克在生产过程中需消耗135升水,足够45个人每日饮用。于是文字呼吁:每件衣服的环境成本可能大于其售价,所以如果旧衣服能翻新使用就要尽量这样做,新衣物能不买就不买。

好彪悍的宣传(或是反宣传?),通过这次高调且出人意料的活动(及其后媒体的热议),Patagaonia彰显了其不懈的环境主义价值观。其实,这个价值观与喜爱户外活动的人群理念,应该颇有相近之处。故而,Patagaonia的举动拉近了品牌与目标人群在精神层次上的距离,吸引了原来对品牌不甚了解或认同的新顾客。有意思的是,虽然这个广告号召大家不要轻易购买,第二年Patagonia的销售反而有了显著提高。

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价值观,直击头脑,直击心灵。当心心相惜,购买还需要很多考虑吗?Just do it!

[总结]

当今世界范围,实体零售业面临挑战,但借助内容营销的力量,可以让消费者充分认识到零售品牌的功效与力量。重点应落在三大方面:Who We Are,讲述品牌独特优势及主要组成(员工,顾客,供应商);What We Offer,提供具体信息或工具帮助消费者更好决策,解决疑惑,更深刻理解产品或店铺;What We Symbolize,激励鼓舞消费者,或传递价值观,从而把竞争从产品指标拉上更高的层面。做好这三方面的内容营销,你的零售品牌将会清晰而强大!

[作者简介]

窦文宇教授是国际知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家,现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享,敬请关注@竇文宇  新浪微博,或微信号contentwise(窦文宇教授-内容营销专家)。

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本文由窦文宇授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 零售业内容营销指南(完整版)

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