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专访网酒网CEO李锐,不做单纯的垂直电商、与酒仙网暂无直接竞争

4月29日,新三板官网挂出《北京网酒网电子商务股份有限公司公开转让说明书》。截至5月13日,网酒网在申请挂牌企业名单中排在第1622位。按正常进度,网酒网将于今年9、10月份在新三板挂牌。

此前,1919(830993)、金易久大(832956)、酒仙网(833919)、品尚汇(833788)已先后在新三板挂牌,酒便利与网酒网的挂牌申请在同一天被受理。华龙酒业早在2015年7月就高调启动了新三板上市。看来酒类垂直电商抢滩新三板已渐成风潮。

关于互联网正在给酒业零售带来深刻的变化,虎嗅最近推出了一份研究报告。不过创业者探索不止,研究亦无止境。5月18日,虎嗅对乐视控股副董事长、网酒CEO李锐进行了专访。

网酒网曾是乐视的“公测”

网酒网成立于2011年10月,注册资资100万元;次年增资到1600万元;2013年正式上线;经过多轮增资及股权转让,至2015年7月总股本增至1亿元,乐视控股持有67.79%,李锐持有9.78%。

乐视涉足酒水电商比较早, 2014年、2015年营收分别为5411.7万元和1.563亿,增幅为188.9%。尽管增速很高,但销售规模远不及酒仙网。

回过头来看,李锐认为网酒网曾陷入两个方面的误区:

一是过早定位于垂直电商。垂直电商在细分领域贴近消费者,在与消费者互动、理解消费者需求等方面优与综合平台型电商,未来将成为酒水销售的主流。但电商渠道在酒水零售中的份额本来就小( 不足2% ),垂直电商在启动阶段没有先天的流量优势,品牌又未树立起来,与天猫、京东等综合平台相比落于下风。品牌酒企( 如茅台、五粮液 )比较倾向与天猫、京东等综合电商平台合作。

二是早期品类集中于高端红酒,目标用户为商务人士、社会名流和鉴赏家,以直采保真、恒温恒湿仓储为卖点,宣传的是“纯正私人酒窝般的奢华享受”。 如果把中国比喻为“红酒文化的沙漠”,网酒网一开始选择的是种“君子兰”而不是“沙棘”。正应了冯仑的名言“理想很丰满、现实却很骨感。”

酒水电商是新鲜事物,大家都在摸索、试验。2014年、2015年,网酒网累计亏损近1.5亿。

互联网企业有四种变现方式:广告、增值服务、游戏和电商。过去的网酒网是乐视在电商方向上的“公测”,相对而言初入这个领域的乐视“试验规模”比较小。

2015年11月,网酒网变更为股份有限公司。2016年1月,乐视将旗下三块电商业务中的两块——乐生活、网酒网进行整合并完成首轮融资,募集2.04亿,对应估值约为9亿元。

李锐预测(不是承诺),网酒网2016年估值可翻一倍以上,即20亿左;2017年销售额将进入第一阵营。

网酒网终于确定了打法

经过几年的摸索加之乐视整体力的增强,网酒网确定了依托集团营销资源,与酒仙网、品尚汇、1919差异化竞争,以迂回的方式争夺市场份额的打法。

首先是品类的选择,网酒网主打的是“自有品牌+海外产品”。

酒仙网、1919销售的品类中,绝大多数为现有知名品牌,间或有“定制”款型为的是与传统经销代理渠道区隔开来,自有品牌数量和出货量暂时无足轻重。金易久大则以代理法国“王朝”为绝对主营业务。

经过多年积累,网酒网上有“轩尼诗”、“芝华士”、“百威”、“嘉士伯”等众多国际品牌,但真正准备倾力打造的是却是自有品牌。

其实上,中国商家都明白 “代理是为他人做嫁衣”,但对自有品牌的投入是策略问题亦取决于实力。

目前,网酒网自有品牌“火玫瑰”系列产品已经上线。与乐视体育联合推出的“生态啤酒”——格鲁特(Gloryt)将于今年年中问世。

品牌虽是自有的,为保证品质,网酒网先期采取“100%”进口方式组织货源。“火玫瑰”、 “格鲁特”分别来自于智利和德国,酿造、分装全部在海外完成。

销售方面,酒水类垂直电商的套路基本是:线上主攻天猫、京东(尽管在宣传资料里,自家官网、APP总是写在前面);线下主攻“B2B+O2O”,即向终端店或餐饮娱乐商家提供直送服务。

但背靠乐视的网酒网有几点与众不同,这要从定位说起。

从垂直电商到生态电商

不论苏宁、国美、天猫、京东还是酒仙、1919,都属于渠道商。而茅台、苹果、奔驰属于品牌商。

李锐不愿将网酒网定位为“垂直电商”,与“酒仙们”相比,网酒网的营销策略有三点个特色。

一是借力乐视。例如与乐视体育联合推出、刘建宏代言的“格鲁特”啤酒。2016年是世界体育“大年”,奥运会、欧洲杯高潮迭起。网酒网可以省下无数广告费。

二是建设200家“生态终端”。根据李锐的描述,网酒网“生活馆”将包含三类商品:酒水、生鲜和乐视手机电视,可以概括为“美酒、科技、生活”三大主题。李锐还向虎嗅透露,生活馆将采取“加盟制”,投资者即成为乐视生态的合伙人。这个思路与1919有相似之处。#招商容易,让投资者赚钱难#

三是IP的培养及变现。 “芈月酒”只不过是个尝试,“泛生态IP产品群”长什么样目前没人知道。如果说郑晓龙、郭勇过去出于“玩票”或“哥们意气”与网酒网有若干合作。投入真金白银之后,就要从编剧、拍摄、后期宣传等方方面面认真系统地筹划的。 金钱关系是最真实、最可靠的人际关系 。与评头论足的旁观者相比,郑晓龙、郭勇更关心网酒网的发展。#谁会拿7200万当儿戏#

啤酒存在爆款可能

李锐认为红酒将是中国未来酒水市场的霸主,但那是后话,目前的“风口”则是进口啤酒。

根据海关总署数据:2015年1-11月,进口啤酒50.4万千升,同比增加61.44%,已连续四年保持60%+速度增长。2015年进口量达2010年的11倍。

在进口啤酒井喷的同时,国产啤酒前途黯淡,这是国内啤酒厂商自找的。

制造啤酒的主要原料是大麦,酒瓶上标注的度数不是酒精含量而是发酵前原汁的“麦芽糖浓度”。假如每公斤原汁含有120克麦芽糖,生产出的啤酒就标注为12°。由于大麦主要依赖进口,中国厂家为赚钱就逐步减少用量。欺骗用户口感,啤酒度数是一点点降下来的,11.5°、11°、10.5°、10°……到今年满大街都是6°的“啤酒”。为进一步降低成本,厂家连啤酒花都想省,美其名曰“降低苦涩感”。出去吃饭,服务员问“燕京、雪花还是青岛?”、“纯生还是鲜啤?”中,除了专家谁还能分辨得出!

有一个关于啤酒行业的观念曾经相当流行。那就是:相对于售价而言啤酒运输成本过高,销售半径不能超过100公里。因此,啤酒厂商的扩张多半以并购生产厂的方式进行。中国厂商敢于掩耳盗铃,欺瞒“上帝”,除了没有敬畏之心就是不惧万里之外的洋啤酒。

而德国啤酒却做到“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,几百年了,啤酒还是12°。消费者不是傻子,只要有机会喝到12°的啤酒,就会明白原来无良厂家一直在给他们灌“啤水”。

今天,电商、物流高度发达且国家对进口啤酒实行零关税,中高端消费者将一去不返!#李锐拿出的“格鲁特”系列啤酒样品中,竟然还有16.5°的#

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