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说好的朋友圈广告呢? 腾讯网络广告业务严重下滑

在盈利空前的游戏业务之后,腾讯公司曾经想把广告打造成下一个最具想象空间的收入来源,但从目前的情况来看,要达成这个目标困难重重。

5月18日,腾讯公布2016年第一季度的财报,腾讯总收入为319.95亿元人民币(约合49.52亿美元),比去年同期增长43%。期内盈利为92.68亿元人民币(约合14.34亿美元),比去年同期增长34%;净利润率由去年同期的31%降至29%。

由于包括游戏在内的增值业务的强势,所以从整个营收状况来看,腾讯这个季度的业绩超出包括瑞银、花旗等金融机构此前的预测。但仅从广告业务来看,腾讯正面临着不小的压力。

本季度,腾讯网络广告业务收入同比增长73%至47.01亿元,但是与上季度的57.33亿相比,下滑了18%。就微信朋友圈代表的效果广告收入而言,虽然取得了同比90%的增长,但是仍然从上季的29.16亿元下滑到本季的25.32亿元。品牌展示广告收入的情况更为糟糕,从上季的28.17亿元下滑至21.69亿元。

财报发布当天,腾讯控股(HK:00700)结束了连续多日增长,收盘价为161.10港元,下滑幅度为1.10%。

从2015年1月起,微信朋友圈广告开始启动,由于整体基数偏低,所以腾讯效果广告在这一两年一直保持较快的同比增长速度。但从环比数字表现来看,腾讯广告收入进展速度一直较为缓慢。2015年第四季度的财报显示,虽然腾讯效果广告环比增长22%,但增幅跟前几个季度大致相同,并没有爆发性增长的趋势。

为了增加效果广告客户数量,今年1月,微信先是自降身价,将投放门槛由20万元/条调整至5万元/条;随后朋友圈广告自助投放功能以邀请制方式进行了开放测试。腾讯称,推出自助广告投放工具,将三四线城市产生的微信朋友圈流量商业化,特别是满足了长尾广告主的需求。

但从今年一季度的情况来看,这种方法显然不太奏效。一位投放过微信朋友的知名外企营销负责人曾对界面新闻记者说,微信朋友圈的曝光点击转化率大概在2%左右;随着更多广告的入驻,这个数字也在逐渐下滑。相比起效果,朋友圈广告的更大作用或许在于公关层面。与此同时,微信为了保证用户体验,会优先挑选创意能力强的广告通过审批,因此微信朋友圈投放的内容成本会远远大过于其他平台。

腾讯对此的解释是,网络广告业务下滑主要是第一季度广告主减少投放的淡季影响,以及中国具有挑战性的宏观经济环境。

在这个季度,支撑腾讯财报亮眼业绩的还是以游戏业务为主的增值服务收入。

财报显示,腾讯公司增值服务业务的收入同比增长34%至2016年第一季的249.64亿元,环比也增长8%。网络游戏收入同比增长28%至170.85亿元,环比增长7%。

相比起广告业务而言,大体量的游戏业务保持环比和同比增长都不是易事。手游方面,腾讯收入增加主要原因新游戏,如《穿越火线:枪战王者》、《王者荣耀》、《热血传奇2》及《火影忍者》)的贡献。PC游戏则是受益于资料片及电子竞技大赛等推广活动。

同时,社交网络收入同比增长48%至78.79亿元,环比增长11%。该项增长主要反映来自数字内容订购服务和QQ会员较高的订购收入,以及虚拟道具销售收入的增加。

接下来,腾讯会通过利用PC游戏知名IP(例如《剑侠情缘》及《征途》)以及进行改编,以此来加强腾讯的智能手机游戏组合。(林腾)

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