神刀安全网

不要再把B2B服务的企业用户当成不懂网络的白痴

编者按:本文选自《哈佛商业评论》,由 Alessandro Di Fiore 与 Simon Schneider 共同完成。其中,Alessandro Di Fiore 是欧洲战略创新中心(European Centre for Strategic Innovation,简称 ECSI)的创始人兼首席执行官;Simon Schneider 的身份是 “白色标签” 问答平台 ZYNCD 的首席执行官。

当电脑突然出了一点故障,估计你通常会在几分钟内做出抉择——钻进一个相同品牌的电脑用户论坛。实际上,B2C(直接面对消费者的销售模式)一类的公司以及许多其他企业早已认识到,解决客户的一系列问题与争议得依靠数字网络的力量。就像跨国食品公司 Danone 前首席运营官 Bernard Hours 说的那样:“在网上,品牌只能变成一个有血有肉的人,去倾听并回答所有人的所有问题。”

然而,但在 B2B 的世界里,体验却完全不是这么回事儿。企业们一直不愿意对自己的客户网络敞开心扉,而且总是倾向于依赖传统方式与自己的客户及潜在客户们接洽。如果你厂子里的水泥搅拌车出了毛病,摆在你面前的只有两种选择:阅读使用说明书或者是给销售代表打电话。

但是,如今的 B2B 客户们就是一部智能手机——深深植根于社交媒体,并且知识储备丰富,如同受到过良好的教育。

不信?这里有一连串数据供你参考:

92%的 B2B 买家在决定下单前会在网上进行深度产品考察。(数据来自 IT 咨询公司 Accenture)

97%的专业买家非常相信 UGC,比如 “同行间的评价” 及 “社区讨论做出的评价”。他们认为这些内容比公司本身的描述更加可信。(数据来自 B2B 同业审查平台 Keyln)

不幸的是,没有多少 B2B 企业为了应对这一现实状来 “讨好” 用户网络,即使有,也只是抄袭 B2C 企业的成功案例。然而这根本不是什么好方法。

来举个例子,欧洲一家大型包装公司想与自己 1 万多名企业用户建立更加高效且紧密的联系。他们已经与 10%的大客户建立了良好的关系,要知道这已经相当成功了,因为这 10%的客户创造了公司 90%的收益。这 1000 名用户被分配给不同的客户经理后,公司的销售人员处理他们的问题非常及时且亲自回复。但是,公司对剩下 9000 名用户问题的处理方法却并不高效,仅仅依赖于官网页面最下端的 FAQs(常见问题解答)部分;特别忙的销售人员甚至会经常忽略这些客户的电话。

为了解决这个问题,公司创建了一个自助式客户社区。由于该企业已经是 CRM 软件管理提供商 Salesforce 的注册用户,它就通过 Salesforce 的 “社区云” 建立了自己的平台。

结果就是,这次做法是一个彻底的失败案例:没有一个用户愿意加入,在过了不长时间后,公司就把社区关了。这并不是说明 Salesforce 没有提供标准的社区配置,比如 FAQs、方便用户讨论的平台以及与公司网页的集成设置。最根本的原因在于:这套系统并不是用户自愿建立的。

不要再把B2B服务的企业用户当成不懂网络的白痴

而公司真正应该做的是什么?通过我们对一系列 B2B 网络平台成功案例的研究,通常有三个要素一定是必备的:名声、广泛的话题以及开放式集成。

1、 人人都希望得到 “名声”,你必须利用这一点

真正能激发专业人士参与一个网络活动或在线社区的,是在于这次参与能否让他们的名声变大,或传播得更广。举个例子,德国软件巨头 SAP 在自己的社区网络中设置了 “荣誉点数” 这项奖励功能后,用户的社区活跃度出现了强劲的增长。如果有同行在社区中贡献了好的内容或点子,就会被授予一些 “荣誉点数”。看到这里,你不要以为这只是一些社区的寻常把戏,最关键的因素在于,这些点数并不能被看做是模拟游戏化的参与性 “勋章”,而是真正对用户及这个行业圈子都有重要影响的东西。同时要强调的是,这不是虚拟世界的玩意儿,“荣誉点数” 甚至在社区外都有一定的影响,如果用户要在这个行业内找工作,它也可以被写在求职简历里。

2、企业社区的讨论话题不局限于自家产品

在设置社区的讨论话题时,B2B 企业的选择应该超出自己的实际产品范围,尽可能广泛并具有包容性。以 VMware 为例,这是一家为 IBM 兼容计算机及服务器提供虚拟化与云计算软件的企业。目前,它建立的社区已成为一个关于云端虚拟化知识的大型交流中心,拥有 200 多万活跃用户。VMware 采用的策略是,允许用户们扩展并超越公司发现的兴趣话题。但要求是,用户们需要对话题及讨论内容负责,不能有一些出界的 “动作”。

3、联合整个圈子,采用 “开放式集成” 策略

存活更久的 B2B 网络平台永远都不是一个人 “战斗”,而是选择与其它网络进行开放式对话及整合。英国交通系统设立的 IMExchange 就是个很好的案例。IMExchange 与很多正在使用自己交通问题数据库的群体建立了合作,比如一些与交通相关的主题活动方、工作单位及行业协会,将整个国内运输行业牢牢联系在一起。每一个合作机构都在 IMExchange 上有自己的入口,可以在平台上随意 “描画” 自己的区间,但他们的网站必须与 IMExchange 互链。这种 “双赢” 模式让 IMExchange 问答平台的每月用户问题增长幅度超过 15%。如此高的用户粘度说明了一个事实:用户没有将 IMExchange 看作一个公司型问题仓库,而是一个影响自己交通生活的集成式元素。

就像所有消费者一样,B2B 用户更喜欢在买前就调查好公司的产品与服务,通过网络互动来解决一些技术型难题。而遗憾的是,B2B 供应商并没有意识到,这些方面的疏漏正在把自己的潜在用户推向竞争对手的怀抱中。要知道,勇敢地跳入网络应用大潮中,不仅是为了提供更好的用户服务体验,而是帮自己留住那些更加挑剔的新生代买家。

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 不要再把B2B服务的企业用户当成不懂网络的白痴

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址