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破解运营商电商转型困局 天猫有“天机”

三大运营商联手天猫打造首届5.17通信狂欢节,规模直逼“双十一”。本次活动从5月15日开始持续三天,5月15日、16日两天,天猫营业厅合约机销售与平日相比增长近100倍,有40000个家庭通过天猫营业厅办理了宽带业务,已售出2000TB的流量包,相当于一百万部手机高清大片。可以说,5.17天猫通信节有效地改变了通信业务用户的线上消费习惯,各大运营商也籍此向电商化转型迈出了坚实的一步。

破解运营商电商转型困局 天猫有“天机”

本次通信节,天猫营业厅抛出全网流量8折、半价购合约机、信用办宽带等重磅福利,引发消费者追捧;依托阿里实人认证系统,中国联通合作推出了天猫专属的空中入网卡,在线免费激活即可完成开卡、并获赠1.5GB流量,彻底免去了线下认证开卡的繁琐。此外,阿里通信开发的“天机平台”全面赋能通信业务生态,让天猫庞大商家群轻松成为通信业务分销商。

5月17日是世界电信日,三大运营商和天猫选择这一天打造通信业务的网购狂欢,旨在改变90%通信服务依赖线下的困境,及时抓住电商大势下的转型红利。

史无前例的运营商大团圆

本次天猫通信节,聚集了三大运营商集团官方旗舰店,中国移动16个省级公司、中国联通26个省级公司、中国电信28个省级公司的官方旗舰店,500多家通信专营专卖店,以及众多手机、智能设备等行业分销商家,真正做到一点接入,服务全国。

破解运营商电商转型困局 天猫有“天机”

在国内通信发展史上,三大运营商如此大规模联合营销还是首次,不论是活动范围、参与力度还是玩法之丰富都前所未有。“三大运营商共同坐在一起的机会并不多,像这样开放地去探讨行业未来格局的时刻更是没有过。”各大运营商代表在4月8日的通信狂欢节启动大会上表示。

除了线上全面参与,三大运营商还投入遍布全国的近万家线下营业厅参与“造节”,吸引用户上天猫营业厅享通信狂欢节福利。

电子商务已成主流,能有效帮助运营商改变不堪重负的线下销售服务模式,三大运营商正是看到了这一点,共同携手天猫走向电商化转型。

前所未有的线上优惠力度

在这次5.17通信节期间,三大运营商都拿出了最大的诚意,推出前所未有的线上优惠力度,提供从充值、宽带、流量、合约机到号卡的全品类服务,意在扎扎实实地培育用户线上消费习惯。

破解运营商电商转型困局 天猫有“天机”

通信节最受欢迎的爆款除了全网流量8折,还有天猫推出的信用购,芝麻信用650分以上的用户购买合约机可以享受低于半价的优惠。以iPhone 6s联通合约机为例,原价5288元的手机在通信节期间仅需2644元。天猫和中国移动联合推出买手机送流量活动,用户购买高清语音Volte手机,即可免费获得2GB全国通用流量。

此前一机难求的小米5因经销商的炒作,价格一直水涨船高,本次通信节期间小米5移动合约机在天猫以原价销售,同时赠送2GB全国流量。

通信节期间,全国范围的宽带最低可达5折,号卡也低至2折。以广州电信专卖店为例,天猫通信节期间成交金额增长40倍。

实名开卡等业务首次上网

三大运营商联手天猫造节,是希望加速从线下向线上的转型,形成用户习惯。要做到这一点,除了实惠的价格,还需要打磨出购齐开通的一条龙线上便捷消费体验。

经过近半年的努力,阿里通信已经实现了全国宽带服务上天猫,通信节期间还推出了“新装降价,续约立减”等优惠,提供7×24小时在线服务。

5.17通信节期间,中国联通创新性地推出了100万张天猫专属空中入网卡,免费在线激活即可获得1.5GB流量和天猫权益礼包。号卡开通环节采用了阿里多年积累的实人认证系统,用户动动手指就能完成,据悉这也是目前唯一经过工信部认可的在线实名验证体系。

化解运营商电商困境天猫有“天机”

2016财年,阿里的电商交易额(GMV)突破3万亿元,这其中天猫上的通信业务独占2000亿,接近中国联通全年的收入。但其中绝大部分只是来自充值,而流量、宽带、号卡、合约机等更多通信刚需业务的电商化只能说刚刚起步。

事实上,三大运营商探索电商转型已久,但多年官网营业厅的建设不温不火,柴米油盐水电费都已经用网购解决的用户,却还是习惯去线下买号卡、办宽带、换套餐、买合约机。归根结底,还是在于运营商缺少电商基因。

阿里用16年时间建设了全球最大的电商平台,可以说是最懂电商的公司。但即使是阿里,也花了几年时间才摸索出一套适合通信业务的电商体系。通信业务电商化到底有多难,业内人士分析说,“通信业务复杂的流程、既有利益格局、属地化经营以及后台复杂的技术支撑体系,这些与电商要求的简单标准化,有天然矛盾。”

深刻洞察运营商的电商化困境后,阿里推出的“天机平台”可以说是为了电信业务而生,全面赋能包括运营商旗舰店和代理商在内的生态伙伴。

通过“天机平台”可化解通信业务代理的门槛,运营商能够方便地完成代理商和分销商招募,并为他们提供统一的在线签约、产品发布、佣金透传、发票结算等能力。而代理商入驻“天机平台”后,全国运营商属地化的套餐一览无余,代理商可以自行搭配各种套餐,发出代理请求。“天机”整合了运营商的营销资源、阿里的商家资源、商家的营销能力,成为电信业务低成本触达用户的核心运营平台。

为了打造这个系统,阿里投入重兵。“原来天猫营业厅的团队只有10个人,只能做话费充值这一件事。现在团队已经扩展到150人,特别是建立了强大的研发能力,能够全面对接运营商业务。”阿里通信总经理余鹏武表示。

目前,“天机”平台已拥有50余家供应商和几百家分销商,而且商家数量还在不断增长。商家认为,“天机”平台降低了合约分销的成本,提升了运营效率。因此,所有的商家都专门组建相关团队,以快速推进合约业务在天猫的发展。

首届5.17天猫通信节即将落幕,它收获的不仅是令人目眩的数字,更是用户线上消费习惯的沉淀,运营商的电商运营能力提升。电商化转型,必将引领运营商将从产品运营走向客户运营,开辟一个崭新的通信时代。

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