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真格王强说他宁愿错过这一波网红的机会,这里有他的四个思考

虎嗅注:“网红”一词本身,从来没有像今天这般广受关注,而真格基金前不久投资“Papi酱”,更是被人们看作是圈里的一桩大事,投资人兴奋了,“网红”及相关项目的创业者们激动了,但是,真格基金的王强对此却似乎并不太看好。在长江商学院日前的一场活动中,王强分享了他关于“网红”的几点思考,是冷水还是兴奋剂,看官自己掂量呀~

“网红”这一概念不知不知道是不是从网络红人这个概念脱胎而来的,但是网红呢,粗浅的理解是借助互联网或者是移动互联网,无论通过什么形势,通过脱还是穿,通过说还是演,迅速获得大量关注的这么一个人物。那么,问题来了。

为什么会在现在网红成为了一个现象?

第一就是前面所有的技术的准备已经到位了,比如说移动时代、智能手机在中国已经接近六七个亿的用户,成为世界上智能移动端大的社区了,这样一个技术构成成熟的情况下,每一个人发表自己的看法,展现自己个性的时代已经到了,因为移动互联网带来了一个东西( 是非常本质的东西 )——它把所有的中心性、统一性的东西打碎了。从表面现象来说,我们称之为碎片化时代到来,大家把宏大的、统一的、专一的、垄断性的时空一下打的支离破碎。大家通过这样一个端口体验到的时间,不再是一整块的时间了,不再是一整块的空间了。呼应这样一个技术现实,内容也就就范了。

以前从知识传播角度来说,大一统的、集体性的、放之四海都能用的东西,也被碎片化的时空切割。所以无论是传送知识的方式还是内容,甚至到了生产知识本身的思维方式都为之一变了。

前些年,英国人发明了一个词,叫“数码化的人文科学研究”(digital humanity),什么意思?技术的诞生,大家最早的理解为了传播内容提供了极大的方便,增强了极大的效率,但是技术的手段发展到一定的程度之后,实际上制约了生产知识内容,传播知识内容,甚至使用知识内容的全部习惯。所以在西方现在大家更关注的是这样一种技术现实,传播手段,它怎样让我们必须扬弃传统千百年来我们思考问题的方式,我们组构知识的方式。

据此,“网红”我第一个思考是什么?

“网红”必须具有商业目的与价值

网红的本质是在最短的时间里,获得最大的关注。这点来说,它和传统我们习以为常千百年来做营销的广告,本质上是一模一样的,网红,就我看来,如果只是为了红,而没有商业目的的话,恐怕在当下,我们并不能称之为网红。

比如说前些年流行的“芙蓉姐姐”,你能说她是今天的网红吗?不是,她是网上的名人。

我理解今天的网红,大家带着商业的期待来审视在单位时间内迅速凝结一批人,能够进行商业化的这么一批人。这点来说,网红在我看来就是移动互联网时代、碎片化时代切割了广告大一统帝国的外在表征。

因此,在我看来,现在只要是网红,就在第一时间有了变现的可能性,而且有可能这个可能性马上成为现实了。因为后面技术手段全部已经出现了。

第一个,传播手段有了,如果没有类似直播这种技术手段,”红”这件事会需要很久,等待大家都知道了,你可能已经过气了,也不可能迅速聚集成这样一个有气场的东西。

第二个支付手段有了,只要一按键就可以实现真正的货币交换,如果没有这东西,再红没有用。

第三,物流系统已经替你铺好了,如果物流系统没有,你再红,再给你支付,到达速度慢,那这个东西我觉得就起不来。

所以网红诞生在现在是一个历史的必然,黑格尔存在是合理的,我觉得网红存在是合理。

但是,我的另一个思考是,从生物学规律讲,从物理学规律讲,任何起来快的东西消失得也一定是快的。

网红如果在单位时间里,迅速聚集能量,达到了一个峰值的话,是不是任何一个在单位时间里,凝聚了受众的这样一个所谓影响力,它都有商业价值。因为作为投资人来说,我们天天在思考这个问题。

网红能红多久?

真格基金投了“PAPI酱”,但是坦率地讲,“PAPI酱”将来的商业道路怎么走,我们也不知道,也许他们本身也很困惑。但是怎样让一个迅速起来的东西,保持住它的态势,这恐怕是现在所有网红都必须思考的问题。因为就”红”这件事,在现在的技术条件下其实并不难,你只要敢,敢做任何事,你可能就 突然红了。但是这并不重要,重要的是你是一天红,还是一百天红,还是持续一个月红,还是一年红,以至于更长久的红。

因此我第二个观点,我不认为网红全部是有价值的。那为什么现在网红变成了全民运动,就回到刚才我谈的技术手段的成熟来了——因为在现在技术手段如此成熟的时代,任何一个人只要对着一个智能端的载体,他都可以向全世界发布自己的声音,有没有人看是另外一回事。

这种情况下我们可以发现,广告到了这个移动互联网时代,也被碎片化的生存方式颠覆了,大一统的广告反而这个效果不太走进人的心里了,碎片化的时代更容易让大家感觉到直接对你而言有益的东西,也就是说面对具体的对象做一个具体的传递。网红在我看来就是一个广告的一个分隔的垂直化,如果以前一个广告面对全世界的话,现在无数的广告面对无数个人。只是说有些人很幸运,它的营销方式也好,它通过传递不同的内容能够吸引更多人来得方式也好,他在这个方面做足了功夫,会起到广告达不到的作用的话,否则,网红,我觉得就是怎样起来怎样消失。

俄罗斯有一个思想家,形式主义文学批评思想家,我跟大家分享他说的两句话:千百年来我们看艺术史的原理只有两个东西,艺术创造,创造什么东西?一是把熟悉的东西变得陌生,一是把陌生的东西变得熟悉。我认为,其实商业也仍然是这样——如果你能把大家陌生的东西变得熟悉,同时把熟悉的东西变得陌生,那么便可以在单位时间内突然聚集大家的注意力。

网红就是这样一个突然有一个单位时间内被塑造起来的活生生的人,他似乎只面对着你自己,是和你平起平坐地,而不是居高临下地像上帝一般告诉你干什么的这么一个人,他更容易在现在这个阶段能够迅速俘虏你。但是俘虏着你完了以后,这就产生了两个问题:

第一个他能让你有多少耐心多长久的去跟着他,一起去走下去。

第二你作为红的那个刹那,肯定有某种原因让你红的,你要想保持那个刹那,你就必须延长这个刹那,因此延长刹那对你来说红了之后的挑战才是更加艰巨,你就会被绑在一个战车上,不断地要创新你自己,不断的扬弃你自己。否则,由于大家的审美疲劳,由于全世界以同样的方式各个方面呈现,你就不再具有当初让你红的唯一性。

如果这个东西不解决,网红对个人来说可能有变现可能的机会,但是和我们理解的企业、产业不是一回事?因为我们至今理解的产业,至少是在时间轴上他是能够相当长的去延续的东西,不断的创造价值,不断的带来利润,不断的带来营收的这么一个东西,我们称之为企业。

所以虽然真格基金投了这个“PAPI酱”,我们也在关注各种网红的现象,但是我在内部分享时总是跟大家说,说一个东西, 当一个现象所有人都在关注的时候,其实这个价值已经释放完了。

什么意思?其实作为投资者,最大的一个挑战在于当大家全部认为这个东西有价值的时候,我们能不能理性的判别它有没有价值的深度。大家知道巴菲特若干年前他成了投资届一个笑柄,大家一看( 在经济危机前 )巴菲特这个老头真过时了,从他投资的组合里头没有一个与互联网有关的企业,全是太传统的,口香糖、刀片、信用卡,汉堡、铁路,怎么投得全是这样一些东西。当时大家觉得巴菲特这个老头一定完了,他错过了整个二十年人类发展最令大家心潮澎湃的东西,现在再看,还是老巴菲特最牛。这就是巴菲特他坚信的。

作为投资,作为企业,在一个时间轴上你追求真正有深度的价值,恐怕你最高的追求。因为一切的成功都可能是暂时的。但是等到风平浪静之后谁还能站在那,还穿着衣服,还微笑地面对世界,这是不容易的。

我倒觉得,网红的诞生恰恰让我思考得非常谨慎了,大家越谈论的东西,我对这个东西,坦率地讲,就越没有兴趣了。因为当大家都在谈论的时候,如果这个东西有价值,这个价值提早的释放完了。

市场是由什么构成?就是个人,它不是一个冷冰冰的客观的物质体,它是一个鲜活的人,营销是什么?就是面对人,就是面对人心,他是所有人性汇聚到一起,人性综合性一个合力的表现,往往当大家形成合力的时候,大家认为是有价值时候,即便有价值,这个价值已经超过价值的本身了。

当大家恐惧的时候它要贪婪,大家贪婪的时候他一定恐惧。这句话很简单,但是我们作为普通人,其实很难去践行。我们往往相信,大家都恐惧的时候我们都恐惧了,大家更贪婪的时候我们都贪婪,因为我们怕错过。

有没有持续的生产的价值的力量?

所以,网红,它是一种传递价值的手段,还是制造价值本身?

在我现在看来,网红它可能只是一个传递价值的手段而已。本身创造什么价值?我看不出来。按照这个趋势发展下去,中国的网红会越来越多,甚至我们现在真格基金每天接到好几个BP,都是要做什么网红批量生产的平台。当网红是批量生产的话,大家都不红了。什么叫优秀,别人坐着你站着,你就杰出了。杰出两倍达不到。他坐着你坐着,我稍微站一下我就和你不同,这个不同就构成了你的价值。

这个角度来讲,当一个东西不仅全面去拥戴,并且批量生产的时候,大家在如果进入这个领域的时候,可能更加要慎重,更加要理性。那真格基金为什么投“PAPI酱”?真格基金和我们投资哲学有关,我们是从做新东方开始,我们做老师的基因,而不是资本家的基因,老师的基因是什么?他最大的乐趣或者是最大得欲望,是看着没有形状的东西,结果你的点拨成形。

而网红,我的另一个思考是这样,我自己追问这个网红为什么在现在呈现。除了刚才所提及的技术层面。另外一个我觉得与三四线城市,甚至是农村城市化的大的消费的转型密不可分的。

这就是为什么我去年看了一个中国票房的增长图,我觉得非常有意思。去年中国票房大概是四百多亿。其中80%的贡献来自三四线城市,令我大吃一惊。为什么三四心城市贡献里这么大?我认为现在和网红有了逻辑的联系。我没有做数据研究,我感觉到现在网红来自于三四线城市,来自于年轻的、闲暇的,但是缺乏购买力这一阶层有关的。不知道这个判断对不对。

真正去看网红播的,白领阶层,有购买力阶层比例是多少。我的感觉是这样,为什么大家红起来的,就跟以前的互联网一样,因为你免费,因为你方便,因为你好玩,因为我闲暇。

这种情况下,网红真正的商业变现这个地方在哪?那就要看这个网红它聚集的这个社群真正的购买力有没有。所以在我看来,数量恰恰不是网红有没有价值的关键,因为网红如果说把完整的一块广告概念,切成了千百万份的时候,其实相对于广告来说,它的深度,它的垂直度就变成了网红有没有价值唯一的衡量标准。这是我的感觉。

换句话说,如果我直播,只有十个人听我的,这十个人是许小平,李开复、俞敏洪……这十个人可能同时如果打赏的话就解决了我面对一百万不具备主动消费能力的这样群体的情况。

商业投资的本质看一个指标,有效交易量。不要看数据有多大,最重要的关注有效指什么意思?只要有一个人愿意为你付费比例是多大。成为网红的时候,就回到你本真问题,你的价值首先如果作为广告来说,你的价值的深度在哪,这是非常重要。你能持续的生产,或保持这种红的那一刹那的状态,变成了你作为生产者不能回避的东西。

因此这是我的第三个思考。 你的持续的生产的价值的力量有没有。

网红与传统广告

从另外一个角度来讲,网红确实给企业端或者给个人端迅速的产生变现带来了直接性,比如说一个网红如果期待不大,能够持续的来靠他自己的体力和脑力来产生,能足够吸引人的力量。而且这个社群的转化率确实在逐渐的上升,甚至有效的话。那它是会迅速找到他变现,对于他个人来说,我现在也观察到有些公司也在做。就是把以前他们投放一广告,投放大一统面对世界不知道怎么营销的东西,由网红代理把它自己的这个公司就变成渠道化了,把它的自己变成了十个网红,一千个网红,把本来广告一个信息,切成了这么一百份,一千份。然后垂直地由他们达到营销的效果,然后他们变现之后和公司分享这个成果。我现在看到的两个东西大概是这样一个状态。

回到网红,希望听听大家的碰撞。我基本的理解由于在此之前,没有这种现象,现在突然成了一个现象,但是从人性角度来说,任何一个再好的东西,你见得多了,见的频繁了,他很快就形成一个生理上的天然的一个审美疲劳。当你没有选择的时候,大家像被带进去的时候有的。等待越来越多网红出现的时候,你自己的选择就变成一个非常艰难的事情。

所以我觉得今天要谈网红,我倒觉得网红至少在我看来,它是以一种娱乐性质的外因来达到一个广告性质的效果。同时由于前面的技术铺垫的到位,能够支付,能够变现,能够有物流的传送,使得在你传送这个期间,将传统广告空间进行了扁平化处理。但是当大家都以这个为手段的时候,我就觉得它的价值就会被大大的拆解了。

网红在这个时代诞生,它另外一个商业的改变有关,商业的门户网站诞生以后,出新了垂直的商业网站,你去做大一统的东西没有机会,那时候在大一统里头,商品海洋里头你能够竞选出来垂直东西,这是能够吸引人的。大家都做垂直实际上都不垂直,所有的垂直1+N还原了分离之前的东西的时候,网红在垂直领域里,就变成更加垂直化了。网红在我的理解就是单位之间里,他用他自己的时间来为你做出一些,本身在垂直领域很难选择的东西。这是网红存在的价值所在。但恰恰是这样一点,他又把这个商品属性分成两个东西,什么东西你来去网红感召力是有效?在我看来,恐怕是非标准的东西才有效。标准的东西网红没有任何优势。

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