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新品牌冷启动,新技能 Get √

【环球旅讯】在互联网及移动互联网领域,有很多创新的办法,既可以帮助新品牌快速实现冷启动,也可以帮助老品牌快速实现转型或产品升级,这些办法有什么样的威力?如何将这些办法运用到酒店业?5月19日,在环球旅讯主办的“2016中国酒店营销高峰论坛”上,酒店哥创始人兼CEO葛健分享了自己的经验和看法。

新品牌冷启动,新技能 Get √ 酒店哥创始人兼CEO葛健(图片由Josephine拍摄 )

以下为现场精彩内容全文:

王京:接下来下一个位演讲嘉宾,这哥们还是挺厉害的,经历了互联网几轮潮水,每一轮潮水都是弄潮儿,新浪火的时候在新浪,艺龙火的时候在艺龙,他分享的东西,是我听到几乎对酒店最实用的一套,马上可以用的东西。

葛健:我有个客户,他是个85后,英国留学回来,既年轻又有国际化视野的代表,他是华南连锁品牌第二代理,非常年轻有为,他们品牌做升级的时候,他就把新品牌第一家店交给我们酒店哥做,毫无悬念他看到推广的内容在朋友圈刷屏,过两天又帮他刷,他觉得很奇怪,我说好戏在后头,接下来开业第一天就爆满,再往后平均房价达接近当地的国际品牌五星。他说我们共同工作一段时间以后,他就说酒店哥和他想象中的营销公司非常不一样,这个合作非常值。

这就是典型的新品牌冷启动的案例,因为我自己互联网基因,我们用的打法是互联网和移动互联网常见的打法,只要你的工作做到位,结果不会有悬念。但是我们走访过程,我发现酒店同行对我们打法非常陌生,甚至难以置信,所以跟大家今天分享的方法,也是我在走访客户过程中,他们从一开始陌生到最后豁然开朗地,到最后如获至宝的这主要几条,也是几十个成功案例最重要的方法论。

我们讲新品牌冷启动,首先要回答一个问题,第一个问题就可以让大家脑洞大开,有没有一种办法可以知道我们的新产品在面世之前,能不能赢?并且还要用很少的钱、很少的时间就能知道答案,所以分享第一个新技能之前,先和大家讲个小故事。如果今天在座的各位改行了,说今天去再一个卖鞋网站,通常这个时候会怎么做呢?会花很多钱,首先搭建团队,营销、运营、供应链、客服,然后要租一个仓库,然后找买手,全世界精心挑选各种各样的款式,把鞋放在仓库开始拍卖,有个互联网宅男不是这么做的。他说第一,没有这么多钱请人,也没有那么多时间搭建仓库,他怎么办呢?他的办法是这样的,他拍了很多鞋的照片,把这些照片放到网站,其实仓库里一双鞋没有,然后把鞋的价格设置成比商场低十美金,他这么想的,如果消费者买鞋,我就去商场把鞋买回来,亏10美金买回来,如果很多消费者买,就去上层供应商压价。如果低10美金卖不动,就低15美金卖,如果低20美金还卖不动,就说明这个项目要放弃。结果他一试,发现很多人在网站上买鞋,然后他就拼命去商场把鞋买回来,卖给消费者,最后开始搭建自己的仓库。这是一个真实的故事,这个互联网宅男叫做谢家华,他的网站是美国最大的卖鞋网站Zappos。

这个故事给我一个启发,我想做个电子商务生意,我想知道它能不能赢,我并不需要花很多时间、钱搭建一个团队,我应该能找到一个更好的办法,这个办法运用酒店业来说,怎么样用呢?如果一个新的酒店产品、品牌能不能赢,并不需要盖一座酒店,这个办法什么,这是今天分享的第一个新技能。

新浪微博日活跃用户一个亿,这个够我们玩了,我们看看酒店哥怎么玩的,这是一段文字和图片。这个图片是设计稿,是做出来。这是一段素材,我们把素材发到新浪微博,很快能看到消费者的评价,消费者的行为,而且这些消费者都是目标消费者。我们可以看到,在微博上发了这条内容,有187个转发,55个评论,272个点赞。这个项目给我们在成都的客户做了一个敏捷调研,从拿到设计稿,到组织内容到发布,到得出结论,没有过夜,花的钱不超过一万块。这个客户看了以后很高兴,他说不错,我说你孤立的看好像不错。为什么他说不错?这是在消费者评论里面提炼出的关键词,有的人说想去,有人说看起来很贵,还有更接近他的预订行为,他想知道酒店叫什么品牌,还有人说上海有没有,刚才我说这是成都的一位客户。还有说@某某某,还有人在哪里,还有人说流弊,客户说还可以的。但是我说你看起来好,但是赢面不大。

第二,如果要坚持做,设计要修改。马桶不要离床这么近。第三个建议,如果有这么钱,咱们干点别的大事情,我们有很多办法,可以帮你的酒店找到更好卖的产品。

大家假想一下,我们运用个方法之前,我们是怎么做?经常有这样的场景,几个人,基于对整个业务的热情,开始对自己经验自信,想到从产品创新,脑子一热就开始开工了,花了时间不少,花钱无数,开门以后傻眼了,开始OTA,就这么一个故事。

运用这个方法就可以在很短的时间,仅仅花很少的钱,就能知道一个新的品牌能不能赢,为什么说这是新品牌冷启动最需要的技能?如果是不能赢的产品,就不要启动。我们酒店市场有失败的主意,浪费的很多投资和人才,我个人认为在酒店都应该推广这个方法。

再看一个成功的例子,同样是一段文字和一张图片,同样是设计稿,文字是北京一家主题酒店,每家房型都不同,同样三千个转发,一千个点赞,说明这个产品要火,只要打就能赢。所以酒店哥敏捷调研方法论,最重要帮助客户赢,我打之前,就知道这个事情我们能赢。不光是这样,还能看到什么?哪些消费者在转发,是男的还是女的,是在哪个城市,平时关注什么样的内容,甚至还能看到消费者在问苏州什么时候有,南京什么时候有,天津什么时候有,甚至可以给我们在哪里开家门店的数据。

我们用很好方法知道一个产品能不能赢,接着开始进入推广。在正确的时间,找到生产的山头,唱正确的山歌。消费者带什么地方?消费者在哪个山头,就去哪个山头,上了哪个山头,就唱哪个山歌,山歌要写得很好。酒店哥把这个推广分成四步,并且给它起了一个比较猛的名字,叫做暴力推广四部曲。其实很简单,我们认为推广工作分为四步,这是所有成功案例提炼出来的方法论。

第一步,投放测试。现在在新媒体投放和传统的广告投放非常不一样,比如说传统酒店用的方法发传单,传单发出去以后也不知道消费者拿到以后,是丢了还是给别人,看到以后什么反馈,但是新媒体的作用非常强大,所以我们就有机会去做一些测试,什么叫测试呢?我山头找对了,唱什么山歌,我心里没底,所以就编几个山歌内容,然后测试,看哪个内容,这个消费者是接受的。所以推广第一步,不是现在就推,先花一点点钱,一点点时间,也是传承了前面办法(敏捷调研)找到最有效的内容,然后进行集中投放。什么叫集中投放?我相信大家都有概念,在春节时候打开电视,看到哪个广告,都是全是脑白金广告,集中投放要达到这样的冲击率、效果,第一步找到最好内容,就可以把这些内容在同一时间集中所有山头狂轰乱炸。到第三步已经进入的良性循环,就好比已经把火箭推到轨道,就可以自动运行,通常酒店哥可以做到刷屏,为什么刷屏呢?到第三步,已经验证过,很多消费者非常喜欢,这个时候很多大V会转载,不用花钱给我们推广。到这步没有结束,我们要去从大号转载内容去洞察,比如有大号,为了他的用户体验,会在原版号增加酒店地址,还有大号为了体现他的专业、原创,他会增加酒店典型评价,接下去就要看细微的变化,对于用户的阅读体验和传播效果是正面的,还是负面的,如果是正面就去优化,如果是负面就去掉。最后会整个推广进入良性循环,会达到什么样的局面呢?生生不息,占领心智,占领消费者心智。

这是在大连一个本地连锁品牌,做的第四家新店推广。这是一个版本内容,这些内容是我们自己总结,是酒店的营销人员和公关人员最喜欢的内容,它的特点首先强调的是设计,第二是堆砌产品,第三他写的比较生硬,这是和同行工作中,发现大家在唱什么山歌上的功力最大的区别。这是第一版的内容,这是第二版。第一版内容转发量是第二版的三倍,评论量是第二版两倍,点赞量也是第二版两倍。大家可以看一个细节,用的类似一个账号,统一时间去做测试,这是10点20发布的,下一页是10点29,这个细节要把控,电商运营是非常细腻的工作,某种程度非常依赖敏捷的调研和细密的运营。

最后,很显然要选择第一个版本,总结一下,第一个版本更像闺蜜之间的聊天,它的结合很多场景,这是我举个一个投放测试的例子。接下来自然进入到集中投放阶段,我做了截屏,具体不展开了。然后可以看到,很自然进入到了大号转载阶段,这是刷屏效果,最后洞察和优化。

当我们掌握了推广方法以后,还会碰到一个困惑,这个问题基本能把大部分酒店问傻,你是怎么知道酒店知名度,怎么管理它,很多酒店说,花钱买公司的调研报告,其实那个报告不靠谱,为什么不靠谱?我们的敏捷调研方式非常接近用户的采购行为,他并不知道这家酒店不存在,在它的体验当中,这家酒店是存在的,所以他给出来的反馈才是真实的反馈。所以酒店的营销人员到这个环节,显得就没办法了。那我们不能光要回答这个答案,而且我们要口味要重一点,一分钟知道品牌知名度,并且不花钱,怎么办?百度指数。

了解百度指数的同行举一下手,大部分都是了解的。

这是考拉酒店和亚朵酒店百度指数变化,为什么把两个酒店放在一起比,因为两个酒店都是2013年8月份开的第一家店,所以我把这两个品牌放在一起比。现在大家看到的是2013年到2015年三年的百度指数变化。很多人知道百度指数,知道自己百度经受百度指数是多少,没有人知道。尽管我们知道这个工具,但是并不知道这个工具的威力。

考拉酒店2013年9月份达到峰值,7月份已经明显基础,同一时间亚朵没有任何表现,亚朵什么时间起来的?是2014年6月份起来的,是怎么起来的?6月23日环球旅讯发了一家刷屏级的文章。整体的,2014年这两个品牌表现都还可以,2015年考拉的百度指数仍然往上冲,特别到国庆节一个星期,达到全年峰值。我们所有的营销动作,只要做动作,一定要监控指数变化,这意味着我们的营销动作是不是有效,如果在场今天有亚朵同事们在,你可能会好奇说,跟全季跟桔子差距是什么样的?我们从2012年开始的数据都可以追溯到,表现最好的是桔子,全季也是不错的。除了这些能告诉我们的答案,还有告诉我们什么?大家看考拉酒店来源检索词,排在第一位是情侣酒店,第二位是主题,第三位是北京考拉主题酒店。就是说消费者在搜了哪些词以后后面会搜考拉酒店,从这个角度情侣酒店和主题酒店非常符合这个品牌的客户群,从这个角度来讲,我们给考拉酒店做得品牌营销非常成功,我们已经成功战略了消费者心智,对目标客户群实现非常成功的营销。

看一下亚朵,排在第一位是亚朵酒店官网,说明亚朵的直销做得非常好,第二个是亚朵招聘,显然在招兵买马。我们用这么一个小小得例子跟大家分享新品牌冷启动第二个方法,除了用很少的时间很少的钱去验证新品能不能成功之外,当你开始推广,就用一分钟时间就能知道品牌知名度变化,而且是免费的。

经过一系列推广以后,最终要把知道的客户,变成我们的消费者,变成我们的新生订单,提到一个问题,怎么样快速实现订单,方法也是酒店哥核心方法论,叫酒店电商万能公式。大家可以百度搜“酒店电商万能公式”,我之前有很多分享,也能搜到学员读后感和使用体会。

公式很简单,订单量=流量×转化率,这个公式应该是大家耳熟能详的。酒店电商万能公式结合酒店业务把影响流量的九大要素和影响转化率的九大要素都一一明确下来。所以我们的新员工上班第一天就把这一页变成他的电脑桌面,然后他要确保所有做的工作,要不就是对流量有贡献,要么对转化率有贡献。因为我们已经把酒店万能公式做得非常细致,即便新收也能实现订单翻倍。假设我们做的一些工作,对流量和转化率影响都是一样的,也就是流量只要提升40%,转化率只需要提升40%,订单不就翻倍了吗?这是数学公式。所以订单翻倍,根本就不难,但是我们可能没有真正去推销过,到底做哪些事情可以影响流量,大家做哪些事情可以影响转化率。我们给客户的算法,不管您现在定的目标是什么样,只要我们接,先提20%。为什么有这样的底气?道理很简单,如果一个酒店生意,线上是7,线上是3,加起来10,一系列品牌营销对线下其实有帮助,而且有明显的帮助,假设线下没有贡献,线下还是原来的7,线上变成6,就变成的13,就是30%,超出了我们的承诺。

为了帮助大家去理解影响流量要素,影响转化率的影响,时间关系我举几个小例子。第一,讲影响流量大二大要素,搜索引擎竞价。我们看去哪儿、携程、艺龙等等几乎所有OTA都买的关键词,这样的好处是什么?把流量引入到高转化率的平台,如果没有这么做,很有可能搜这个关键词的客户,流量就被引到低转化率的平台上,甚至引到别的产品上,这是影响流量第二大要素。再看一下影响转化率九大要素中排在第七位用户交互的例子,这是大家非常熟悉的房型,做什么工作可以提高转化率?我们只是做了一个小小的变化,更加丰富的信息,更加专业的产品,更加用心的感觉。这只是用户交互一个很小的环节。

实际上我们在客户预订过程中,有非常多的交互环节,每个交互环节都有优化,提升转化率。客房产品是这样的,餐饮产品也是一样的,同样是麻婆豆腐,这个卖8块钱,这个可以卖28块钱,提高价格可以降低转化率,涨价会降低转化率,但是优化用户交互这个要素,使得用户交互对转化率做出的贡献,使得两样可以相互抵消。所以运用酒店万能公式是组合拳,我们可以对照。

运用酒店电商万能公式可以解决什么?我们管理人员应该掌握的是什么?建立和掌握用流量和转化率的思维去分析所有的东西,用流量和转化率去解决所有问题。比如高转化率的产品一定放在高流量的平台才能形成更多的订单。比如我的酒店在低流量的商圈,要搞定全城流量、全国流量,甚至全球流量。昨天有个酒店分享,有30%的客户是来自于海外,也就是它在搞定全球流量。委员帮助大家理解所谓的流量思维、转化思维。

比如去年年底时候给如家做培训,我问他们一个问题,你们搜和颐酒店,大家都说可以,结果现场一搜,有四五家酒店没搜出来,说明这个流量没抓住。再问个问题,有的消费者把和颐错拼成颐和,还有消费者把和颐记成和西,这些消费者搜和颐,或者搜和西,是不是也应该属于我们流量呢?实际上很多人会和颐错记成颐和,这些我们流量没抓住。

第二个例子,酒店经常会做谢师宴,用流量和转化思维去看。高考是学霸流量,是学霸的流量多,还是学渣的流量多,当然是学渣流量多,特别到了大学,学渣的流量更多。所以当你建立流量和转化率思维以后,你的脑动会彻底打开。我们有句话叫做流量是无限的,对于一家酒店而言,互联网上有取之不尽,用之不竭的流量,前提是要建立流量转化思维,用酒店电商万能公式解释现象和解释问题。

再举个例子,今天是5月19日,明天是5月20日,如果一周之前把房型优化成5·20,是不是可以在内容上获得更多的关注,在详情页获得更多的转化呢,这是流量和转化率的思维,大家有收获吗?

我们继续一个例子,这个酒店在携程上4.8分,99%用户推荐,529位住客截屏;艺龙537家点评,去哪儿4.8分,402个点评,大家可以从点评数量可以对照一下,因为这家酒店上线扮演,销量的差距。第二,所有OTA都非常均衡,这是酒店同行都苦苦追求的境界。在整个大连2000多家酒店排名着第二名,意味着传承流量。

我们酒店电商万能公式不能解决客房的实际问题,还能解决餐饮实际问题。这是看到大众点评北京餐厅排行榜的截屏,可以看到第12名民族饭店四季厅,还有第18名,这两家餐厅是我们服务的客户,属于北京的民族饭店,三家餐厅其中有两家,我们经过一段时间努力,帮助这两家餐厅,进入北京八万家餐厅前20。大家可以留意,在前20名几乎看不到餐厅,这在酒店业也是史无前例的。

它还有另外一家做自助餐,我过我们努力,帮它进入大众点评人气自助餐Top10,可能在座的各位对这个排行榜没概念,我再来给大家看一个概念,排在的第一是白天鹅管理的一家餐厅,大家对这个排行榜没有概念,我把这个截屏拿出来,排在第二河苑酒家,第六个广州酒家,这些都是在广州本地有关有名、人气非常火的产品。我们的餐厅能够排在上面,可想而知这个餐饮生意会火爆到什么程度。大家找时间翻一下,看一下酒店餐厅的评论,应该能够看到酒店哥给他们做营销推广的蛛丝马迹。

最后一个案例,人气最好的北京菜,这是今年5月1日做的截屏,排在第一位是红馆,香格里拉酒店旗下的餐厅。我们从今年春节开始给它提供营销服务,之前这家餐厅的业绩是比较差的,在集团是挂号的,号称进入集团ICU。我们不仅通过两个月的时间,把它从ICU救出来,还帮它做成人气最高的北京菜里面的第一名。一个只有128个座位的餐厅,4月份业绩达到了160万,还有非常好的品牌资产。我相信在座的很多人装了大众点评客户端,大家可以搜一下这家餐厅,可以看一下排名,目前稳定在前6名,为什么不说前5名、前10名,因为进入前6名,就在搜集排行榜第一页。

我每次演讲有个传统,就现场把PPT分享出去,请大家掏出手机,一定要打开蓝牙,打开微信,微信发现里面有个蓝牙,就可以摇起来,并且还可以看到我演讲里很多没讲大的内容,这是给大家的彩蛋,有人摇到了吗?大家把文章收藏转发一下。最后总结今天的分享,品牌营销,无坚不摧,电商运营,毫无悬念。

王京:谢谢非常实用技巧,有点时间,大家有问题吗?我有个问题,这里面分享的东西都非常好,有流量、有转化率,又有思维方式,又有照片,怎么把它丰满起来。问题是在移动端,这个酒店电商功能公式是不是要升级一下?

葛健:这个问题很有代表性,其实我在2010年提出这个酒店电商万能公式,一直有顾虑,万一某天消费者行为发生变化,是不是这个酒店电商万能公式,就不那么万能了。但是我发现过去的6年,万能公式威力越来越大。为什么?第一,越来越消费者在线上进行活动。第二,只要有信息的地方就有流量,就有转化率,只不过流量过程不一样。比如说网红,我们用酒店电商万能公式解释一下网红这个现象,它的流量纯度会高,因为我们对网红信任。如果可以回到酒店电商功能公式,影响流量和影响转化率最主要的要素都是品牌,其中品牌当中的知名度对流量有很大的贡献,品牌当中的美誉度对转化率有很大的贡献,所以网红声音就是一个高转化、高流量的声音,最近一条视频为什么客单价高,因为它有足够的流量,以及它的品牌,对转化率贡献非常好,所以才能有这么好的表现。不管在什么时代,影响流量九大要素,影响转化率的九大影响,都是不变的。

王京:Get。谢谢各位聆听。

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