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京腾计划成果首秀,“社交+电商”助力SK-II实现品效合一

世界越来越扁平,营销越来越立体。

这是一个高度互联的世界,当手机成为年轻人不可分割的器官,当社交互动成为他们奉为圭臬的生活方式,当一键下单成为他们所见即所得的购买习惯,品牌广告主的数字营销如何get消费者,促成心动即行动的营销闭环呢?

去年京东与腾讯联合发布的“京腾计划”开辟了“社交+电商”的想象空间,但业界人士更关心的是,腾讯的社交数据与京东的购物数据如何实现深度共享?企业CRM系统能否与“京腾”体系顺利接驳?“京腾计划”将如何助力品牌广告主实现数字营销的品效合一呢?

你看到的就是你的收获,让我们通过SK-II的合作案例揭开“京腾计划”立体营销的奥秘吧!

升温明星IP,品牌+效果的立体营销目标

今年情人节前,被朋友圈刷屏的一组时尚大片“冬季恋哥”,想必你一定还记忆犹新。没错,就是霍建华与胡歌为某时尚杂志在北海道拍摄的雪中漫步、策马疾驰、咖啡一对、脚印两行, 这画风、这意境,不知迷倒了多少邻家淑女,气质白领。作为SK-II品牌代言人,霍建华这一趟异域之旅有SK-II神仙水作贴身伴侣,陪他经历寒冷户外与干燥室内,给肌肤无微不至的呵护,着实让产品和品牌增色不少,也让很多粉丝意犹未尽。

3月,又逢女人爱美丽的三八节,SK-II希望发起新一轮的营销推广,延续霍建华IP关注热度的同时,实现三大立体化营销目标:提升品牌认知;为品牌拉新;带动产品销售转化。

就像霍建华与胡歌CP引来粉丝的狂欢一样,SK-II希望此次营销战役能够选择登对的合作伙伴。谁能为SK-II勾画出这张“品效合一”的营销蓝图呢?这一次,SK-II与京腾计划“十指相扣”。

精准人群界定,粉丝+潜客的受众挖掘

作为品牌建设与商业交易结合的创新生意平台,“京腾计划”的核心是从品牌传播、落地销售、粉丝互动和大数据分析四个维度形成闭环。京东拥有1.69亿购买用户以及海量购物标签;腾讯拥有8亿QQ、6亿手Q和5亿微信活跃用户。如何打通京东购物属性数据和腾讯社交属性数据,从而找到与品牌诉求契合的目标人群呢?

其实,只需5步:1、打通用户ID,涵盖海量用户;2、了解用户消费偏好;3、了解用户购买时间;4、根据用户价值筛选核心用户;5、通过Lookalike技术拓展用户关系链和兴趣偏好。由此,京腾计划为SK-II找到3大类目标人群:

SK-II既有及潜在用户:SK-II京东自营店开店之前已下单的用户,属于SK-II既有用户。除此之外,基于京东购物数据,找出过去12个月在京东下单SK-II任意产品的用户作为种子用户,再基于腾讯社交数据,通过Lookalike算法筛选出与种子用户及其关系链中最具代表性的共有特征,从而扩展出潜在新用户群。

SK-II品牌互动用户:基于SK-II CRM系统,锁定关注SK-II公众号或参与SK-II过往微信广告点赞、评论、转发的用户,并通过Lookalike算法拓展的用户群。

霍建华粉丝:根据QQ群标题、QQ音乐、QQ视频标题的语义挖掘和交叉验证,在多个用户场景中关注霍建华相关信息的人,被标记为霍建华粉丝。

什么样的素材呈现能够充分调动三大目标用户群的内心驱动力呢?就是要对不同的人传递不同的Message!

传神多维体验,艺术+技术的内容触达

针对3类不同人群,在3种不同的投放渠道,展现不同的广告内容,用传神传递不同体验。

微信朋友圈广告:精致图片+高质量视频对用户的吸引,是促使他们点击、分享和自媒体式传播的关键点。针对SK-II品牌互动用户和霍建华粉丝这两类人群,为用户推荐SK-II品牌登录页,页面内置入SK-II微信公众号二维码,“关注SK-II官微,甄享3月会员节礼遇”吸引用户关注。为SK-II既有及潜在用户,推荐京东SK-II商品购买页。

京腾计划成果首秀,“社交+电商”助力SK-II实现品效合一

手机QQ信息流广告: 首次在手机QQ实现明星微动广告,投放3组不同的微动广告素材,如霍建华眨眼、翻书、室外,利用比图片更传神的方式让用户感受到品牌的魅力。独具创意的微动广告,大大提高了用户点击、参与的兴趣,点击广告引流至京东SK-II商品购买页面。

京腾计划成果首秀,“社交+电商”助力SK-II实现品效合一

微信公众号Banner:主要面向SK-II既有及潜在用户投放,针对SKII特定产品推出4组以樱花为主题的创意广告,点击广告最终引流至京东SK-II商品购买页面。

这是“京腾计划”第一次在朋友圈为同一广告主运行3组广告,打破了以往千人一面的营销惯性,用创新为品牌创造了销售奇迹。

兑现品效合一,品质+价值的营销印记

SK-II此次广告投放从3月8日上午10:00到3月10日上午10:00,短短两天,但效果十分显著:

CPC远低于行业平均值;在新用户引入方面,广告活动期间1天内吸引的新用户数,相当于品牌过去2个月新增粉丝量之和;产品销量显示,3月8日SK-II在京东微信端的销售量是往常的6倍,而此次活动特定的红蝴蝶礼盒,在京东微信端购买页的销量翻了一倍。

通过“京腾计划”的受众数据分析、社会化创意方案、着陆页互动形式,SK-II成功连接粉丝群并活化,提高粉丝忠诚度和活跃度,同时发掘并触达潜客群,诠释品牌格调和产品特质,同时借由腾讯社会化平台的传播分享与京东专卖店购买的无缝衔接,为目标人群创造了愉快的电商新体验,也促进了销售转化的最大化,真正实现了“品效合一”。

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