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融合或破解 汽车电商模式之困

■实习记者 王跃跃 北京报道

自萌芽阶段起,汽车电商就打着“颠覆”传统汽车营销模式的旗号,但如今却遭遇到了线下转化率低、无法完成交易闭环、尚未实现常态化经营等一系列质疑。

汽车电商何去何从?业界的共识是:通过汽车电商实现汽车产业效率的提升并解决消费者的痛点才是关键。在2016年汽车电商高峰论坛上,中国贸促会汽车行业分会会长王侠表示,“对于汽车这一高价值、多功能的产品,用户的体验尤为重要,只有实现线上和线下的高度融合、电商与传统渠道有效的优势互补、互联网与传统汽车产业深度融合和无缝对接,才能够为消费者、为社会创造出更多的价值。”

“融合”一词被王侠反复提及,这似乎是未来汽车电商突破瓶颈的最佳选择。不单是汽车电商与传统销售体系的融合,各种电商模式也在尝试融合。 汽车之家 CEO秦致表示,“汽车电商的兴起不是抢谁的生意,而是要真正发挥互联网的价值,开创多方共赢的局面。”

线上与线下融合

2015年是汽车电商参与“双11”的第三年,高额销量又一次刷新了线上汽车销售的纪录。数据显示,2015年“双11”,汽车之家订购总量达到54085辆,交易总额达87.95亿元,比2014年同期上涨45.3%。易车旗下易车惠、易车商城、惠买车三大汽车电商平台共完成订购总量77992辆(在线支付订金的订单数量),交易总额达125.6亿元,刷新历史纪录。

不过,业内人士认为,汽车电商要想撕去“伪电商”的标签,势必要实现真正的常态化,而不是年年只过“双11”。

2015年,一些汽车厂商就在汽车电商领域展开了大胆的尝试。去年6月,奇瑞将瑞虎1.5T全系车型以全国总经销的销售权独家给与了汽车之家车商城。奇瑞汽车销售公司总经理高新华透露,合作至今,不仅瑞虎1.5T的销量已超1万辆,同时还带动了整个瑞虎品牌的关注度和销量。未来,更多的车企将参与到线上销售模式中。2016北京车展上,猎豹汽车发布线上和线下并行模式运营的“智慧云”汽车电商平台,全新猎豹CS10定制型将在此平台上销售。

整车厂对于通过汽车电商提升营销转化率的想法是认可的,但是对于汽车电商仍然存有各种疑虑,其中最大的担忧就是传统经销商渠道的反弹。高新华直言,“奇瑞与汽车之家电商平台合作,在带来销量提升的同时,也提醒整车厂在汽车电商上不要急功近利,因为经销商的利润依然是头等大事,不能损失经销商的利润。”

发展汽车电商离不开传统销售体系的支持,二者之间如何融合和共生也是行业必然面对的一道难题。王侠强调,“对于传统产业而言,这是一次突破困境的机会。”

汽车电商平台具有极强的服务属性,其运营方式一定是重度垂直的O2O。传统的汽车企业无论是车企、经销商还是维修保养企业,其线下服务资源是互联网无法取代的,也是大型电商平台无法颠覆的。罗兰贝格管理咨询公司合伙人张君毅称,“未来电商的发展一定要成为一个共赢的状态,主机厂不吃亏,经销商得利,电商平台也得到发展。”

步入3.0时代

从2013年萌芽发展至今,汽车电商已经发展成为垂直汽车媒体类电商平台、综合电商类平台、厂家平台和经销商平台等多种模式并行的状态,但是目前每种模式似乎都遭遇瓶颈。

以汽车之家、易车为代表的垂直汽车媒体电商平台,拥有巨大的用户流量和精准的用户定位,但在平衡整车厂、经销商和用户三方的能力较弱;以 阿里 汽车为代表的综合电商平台,具有强大的流量和品牌营销力,但在精准定位方面略显劣势;以车享为代表的厂家平台和以车家佳为代表的经销商平台,虽然分别有上汽集团和元通集团做背书,但是因为内部的竞争关系或是外部的质疑,导致两家电商平台的表现远没有达到预期的效果。

张君毅表示,汽车电商过去仅是传统汽车经销商店的集客平台或者滞销车辆的处理平台。现如今,已经尝试了线下交易以及后市场资源的整合。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为,随着汽车电商和车企、经销商之间越走越紧密,“汽车电商将进入3.0时代”。

汽车电商除了在营销、渠道、产品、运营等方面进行资源整合、效率提升、模式创新外,还可以尝试不同电商模式的融合。在这方面,元通集团已经率先试水。作为国内排名靠前的汽车经销商集团,元通集团2014年搭建自己的汽车电商平台——车家佳。2015年,通过和汽车之家交易类产品融合,实现了集客能力及销售业绩的大大提升。中大元通云服务公司董事长胡小平表示,未来会继续加大在电商方面的尝试。

在主机厂领域,也做着类似的尝试。“东风标致未来将打造‘立体化电商’,我们希望每个阶段的客户都能通过不同的电商形式接触到东风标致。”东风标致总经理李海港透露,东风标致正在打造自有微商城平台,同期也在和综合电商平台天猫和 京东 合作,而垂直汽车媒体电商平台易车、汽车之家则一直为东风标致输送着大量的消费者线索和订单。

其实,目前所有的电商模式都处于摸索时期,而所谓的“模式之争”还远未到分出输赢的阶段。既然如此,不同电商模式合力解决传统汽车销售模式的痛点,并充分满足消费的需求,岂不更为实际?

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