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戴赛鹰:关于社群和众筹,我总结了三大秘诀、四大教训和八大经验

戴赛鹰:关于社群和众筹,我总结了三大秘诀、四大教训和八大经验

创始人要为自己的企业代言。

黑马说

30天在京东众筹1100万,三个爸爸创下了国内首个千万级众筹项目,他是怎么做到的?在黑马连营第一期的结业典礼上,三个爸爸创始人戴赛鹰分享了做社群和众筹的三大秘诀、四大教训和八大经验。

文|戴赛鹰

戴赛鹰:关于社群和众筹,我总结了三大秘诀、四大教训和八大经验

戴赛鹰  黑马连营十二期连长  智能硬件分会秘书长  三个爸爸联合创始人

“创始人要为自己的企业代言”

创业来源于我自己的经历。我太太2013年怀孕,我在看新闻得知PM2.5会导致流产后开始研究雾霾,研究如何买净化器。但是国产的净化器很多指标都不达标,我始终找不到合适的。我的朋友宋亚南、陈海滨和我有着同样的困惑,于是我们干脆一起创业,决定做一台专为孩子定制的净化器。

我们在2014年3、4月份拿到了1000万美金的融资。拿到融资之后我们曾有过犹豫和疑问,我们在想儿童净化器市场会不会太窄了,是不是应该做面向全人群的净化器?后来微播易徐扬的一句话点醒了我, 他说:“勿忘初心,方得始终。”

后来我们还是回到了儿童净化器的定位,决定锁定人群、抓住人群,然后去做极致性的传播。

我们为了针对儿童家庭研发差异化产品,而拉了8个微信群,调查了700位父母。最后我们挖掘出了65个痛点,其中有12个是最重要的痛点。我们发现用户非常关心的是净化器的效果、能否换滤芯,还希望净化器不要花哨。

明白了用户的需求,我们在2014年4月份开始研发,8月份产品定型,预计11月份出货。但是我们在连产品样机都没有的情况下,于2014年9月22日在京东做了一次众筹,创造了京东众筹的中国第一记录:上线2小时众筹100万,10小时200万,30天1122万。

我觉得创始人一定要为自己的企业代言。在社会化营销的时代,消费者喜欢有血有肉有个性的东西,人的故事更容易被传播。所以创始人需要表达能力强,知道怎么讲故事,还要有人格魅力。

做好众筹有哪三大秘诀?

戴赛鹰:关于社群和众筹,我总结了三大秘诀、四大教训和八大经验

众筹是通过互联网的方式向网友募集项目、资金的模式。在中国,众筹偏预售。和预售不同的是,预售是B2C,众筹偏C2B。

众筹有很多形式,包括公益众筹、回报众筹,回报众筹又包括产品、债权、股权等多种形式。

我总结了成功做好众筹的三大秘诀:

1.痛点被满足,产品要尖叫——不是任何产品都适合做众筹。

2.故事加情怀,社会化传播——没有梦想的产品得不到用户支持。

3.设计参与感,打造粉丝经济——没有社群依托,众筹就是无水之源。

对照这三大秘诀,三个爸爸做众筹为什么能够取得成功呢?

第一,我们的产品是第一个儿童专用净化器,具备尖叫点。

第二,三个爸爸在情怀传播方面做的比较成功,后来我们把三个爸爸背后的精神总结成“爸爸精神”。

产品发布会一定要有情怀感染力。在产品发布会上,我们都没有讲我们的净化器的功能,只是讲了我们为了自己的孩子造净化器的故事。

在众筹的时候,我们也把初心和情怀传播出来,很多消费者也是听到了故事才关注的我们的产品。不过也有人对我们有疑问,问我们是不是靠情怀来卖产品。这个我是坚决不同意的,情怀只会让消费者关注你的产品,但是产品足够有卖点才会让消费者去买单。

第三,依托社群,打造粉丝经济。

我的众筹有两个关键节点:

★第一个节点:依托黑马社群完成200万众筹

2014年7月份,我们跟京东的工作人员联系,想要在京东众筹上筹集1000万,并成为京东众筹的案例。 因为如果平台愿意把你打造成案例的话,你就有机会得到他超乎寻常的资金支持。

众筹的第一天特别重要。第一天我们依托黑马社群完成了200万众筹。

三个爸爸还与创业黑马一起定制了一整套的传播方案。2 014年9月12号, 创业家 传媒官微发了一篇叫做《中国为什么没有千万级的产品众筹项目》的文章,主要是讲众筹是一个支持梦想的行为,但是中国人不爱支持别人梦想。 这篇文章之后出来,阅读量很高。

过了几个小时,我在我的个人微博中回应,我说三个爸爸想代表黑马们冲击中国千万级众筹。这样一来,就把我们做众筹这件事情,变成了黑马们共同的事。

又过了几个小时,牛社的个人微博和创业家的官微都进行了回应,说三个爸爸这样一个创业公司敢喊千万众筹听起来不靠谱,但我们黑马就是要通过努力把不靠谱变成靠谱。最后号召大家支持我们,帮我们一起来冲击千万众筹。

后来我们请杨守彬导师做我们的总策划,杨守彬导师说要调动黑马们的情感。于是我的合伙人陈海滨写了一篇叫做 《一路与你同行,我与黑马不得不说的事》 的文章,写的是自己怎么在黑马营兄弟的帮助下走出困境、走向成功的。这篇文章写的特别动情,大家看到这篇以后,都以黑马为荣,说三个爸爸有什么需要帮助的可以随时来帮助。这就有了官方的任务和情感的铺垫。

我们还在朋友圈设计了三轮集赞转发。通过这种方式让黑马来转发,告诉他们只要你动动手指,就可以帮我们获取几百万的传播利益,所以大家一般也都乐于帮我们来转发。

★第二个节点:借势传播成为案例,突破千万

在社群上,我们对接了更草根的社群——海星会和凤巢社,通过他们来做传播。这样广泛地转发引起了围观效应。

我们还跟优酷“全面话题社”提议现场直播辩论。在确定可以跟优酷合作后,我们在微博上不断地找能跟我们辩论的人。只要谁说净化器不好,我们就跳出来跟他争。2014年10月初我们碰到了一个人跟我们吵架,后来我们决定跟他在优酷做一个现场的辩论——“空气净化器是不是精神产品?”这引发了广泛的关注。

我非常认同罗振宇的观点,产品在社会媒体上火速传播的关键点有四个:悬念、冲突、角色、细节。

做社群的四大教训和八大经验

戴赛鹰:关于社群和众筹,我总结了三大秘诀、四大教训和八大经验

社群实际上是来自于“粉丝经济”。粉丝所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。

做营销要建立和维护品牌与用户之间的关系。一个创业品牌,如果有5000到10000的铁杆粉丝,一定能支撑起十亿估值的公司。 所以跟一部分用户建立强关系,通过他们帮企业做运营,我觉得这是创业企业一定要走的路。

我总结了做社群的四大教训:

★1.不是所有用户拉到群里就叫建社群。

任何产品不可能一点问题没有,产品不是特别成熟稳定的时候,把用户简单的聚集在一起肯定是不行的。

★2.没有强关系作为纽带无法建好社群。

一定要有强关系、会站出来维护你的利益的用户。这些用户会在舆论上朝对你有利的方面去引导。

★3.不是你建立的社群就一定归属于你。

做把具有共同价值观的用户聚在一起,让他们有共同话题可聊。一定要在社群里培育强链接的人,培育社群的明星,让这个明星来管理社群。你跟这个明星是合作的关系,有这样的心态,才能把社群玩好。

★4.没有线上线下互动,社群很快死亡。

哪怕是活跃度特别高的社群,如果你不去组织互动,这个社群死亡的可能性也会比较高。所以做社群是是一个投入比较多,但是未必能产出的事情。

要想做好社群,我总结了八招:

第一招,建纲领。社群不是人的简单聚集,如果没有价值观,这个社群是起不来的。

第二个,聚人群。当有了明确价值观之后,要选定你的目标对象,要拉认同你的价值观的人。还要在群里布下强关系,如果有什么问题,通过他们帮助你解决问题。

第三,树明星。企业一定要建自己的明星,可以是创始人,也可以是负责社群的高管。除了企业的明星之外,还要在社群里培育其他的魅力链接者。如果一个社群不是自组织的,里面没有活跃的人,只要一个人的话这个群是支撑不了太久的。另外,在你的群里要做好布道宣讲,把你的价值观不断的宣讲。

第四,强互动。互动多了,才能从中筛选出有价值群的用户。互动的方式有很多,比如搞分享、选轮值、参与感、建仪式、做任务等。要注意群里面社交关系,我管他叫“贪嗔痴”。我发现社群发现特别爱师徒结拜,群是互联网虚拟的关系,虚拟的关系需要一些强心剂,包括结拜兄弟。我们发现很多社群会培育从众行为,当这个东西变成一种习惯的时候,就会潜移默化影响你的心理,就能够对这个群有更强的操控。但是操控力不要太强,如果你有很强的操控力的话,容易引起群的反弹。

第五,立规矩。群规一定要非常严格,定了群规,而且必须要有人维护和执行。在群里要培育一致行动的机制,可以使用一些高效率的协同工具。

第六,自组织。一定要在群里找到你的活跃分子和骨干,让群里有影响力的人自发来参与管理。

第七,造势能。既然你有骨干,一定要围绕骨干设计一些方式,给他们资源和优越感。大家在群里,无非就是获取咨询,获得利益,还有社交。你的骨干就是这个群的明星,他成为这个群的明星就能够获得别人更多的帮助,就能够获得更多的资源。

第八,搞裂变。当你把这个群做好之后,还要不断复制新群,不断地影响更多的用户。要让社群里面的骨干也变成群主,让他们通过做社群,获取更多的价值。

Q&A

营员1: B2B能玩社群吗?和2C有什么区别?

戴赛鹰:2B是一定能玩社群的。2B玩社群的时候要找一个主题,通过培训和分享的方式玩转。

营员2:请问您对微商有何看法?

戴赛鹰:微商不仅是卖产品,更多的是卖商业模式。微商不是洪水猛兽,如果项目好的话,微商可以更低成本的方式销售。

微商两大有痛点,一是加价率过高,消费者感到虚假宣传;二是朋友圈不断刷屏,影响了用户体验。

但是我觉得微商的痛点是可以解决的,需要做的是传播方式的变革,进行全渠道营销,比如和直播平台合作、和线下结合等。

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