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一个拥有500万粉丝,月销售额2000万的微信公众号是如何被打造出来的?

前几天,公司运营的微信公众号破了500万粉丝,一年多时间。消息发在朋友圈时,一片沸腾。讨教者不少,圈内好友纷纷私信老兵,是怎么做到的。问的人太多,也不是一言两语就能说得清楚,干脆写下来大家自己琢磨吧。

一个拥有500万粉丝,月销售额2000万的微信公众号是如何被打造出来的?

先简单介绍一下我所负责操盘的这个项目。维意定制是一个全国连锁的定制家具品牌,全国有500多家门店。我们的O2O项目是从15年初启动的。启动后率先着手考虑的是切入移动端抢占流量入口,我们的第一考虑对象就是从微信公众号开始,微信入口不抢移动端就没办法玩转。在正式接手公众号时,这个公众号已经开通了一年多时间,有10多万粉丝。跟大多数企业公众号一样,该公众号是一个订阅号,平时就一个人在运营,偶尔发发文章。接手后,我们做的第一件事就是升级为服务号。虽然群发次数一个月只有4次,但却获得了出现在好友列表入口的机会,这已经足够了。

微信公众号对企业到底有没价值?

早在14年11月的微信官方数据,现在微信公众号的总数就突破了800万,按每日增长15万的数据测算,现在早已破1000万。微信公众号数量增长是一方面,另外一方面确是活跃度在持续走低。不少企业的微信公众号早已沦为僵尸号,要么就是停更要么就是偶尔发发文章,谈不上打理。所以自去年以来,微信公众号已丧失价值的质疑声甚嚣尘上。

我的观点是:作为占据移动端超级入口的微信,否定了微信公众号的价值,就等于放弃了移动端的战略位置。二八定律认为,在任何事物中,最重要的、起决定性作用的只占其中一小部分,约20%;其余的80%尽管占多数。放在微信公众号里,真正创造价值的是那20%的微信公众号,剩下的80%都是打酱油的。这80%的公众号运营不起来,原因有这么两个:一是纯粹为了抢个微信坑位,让人觉得自己不落伍,但你要问他微信公众号有什么用他也说不出来。二是完全找不到门道,没有找到方法。

如果你继续愿意往下看这篇文章,我们需要一个共同的认知前提,那就是企业公众号是有价值的。公众号的价值源于它是微信生态系统的关键一环,为用户创造了利益。微信公众号的主流类型是个人自媒体号和企业公众号。其流量闭环的逻辑是:自媒体为平台制造优质内容吸引用户获取粉丝,并吸引用户点击广告获得微信广点通广告联盟的收入。而商家一方面可以通过微信广点通在微信自媒体上投放广告获取粉丝,另外一方面同样通过优质内容吸粉,再向粉丝变现流量。

说这么多,其实我想表达的意思是:不是微信公众号没有价值,而是你不懂得让它变得有价值而已。说得直白一点,那就是你的微信公众号号必须具有营销功能,才能给你带来巨大的价值,粉丝进来后,你总要向粉丝兜售些什么吧。如果只是天天发些文章,你的粉丝怎么可能给你掏腰包。对企业公众号来说,内容是不值钱的,真正值钱的是你的产品或服务,你必须教育粉丝学会为你的产品服务买单。

企业微信公众号如何增粉?

解决了价值问题,接下来大家最关心的问题就是如何增粉了,粉丝是一切运营的基础。做过微信运营的都知道,从0到一百万是最难的,过了一百万运营经验也就有了。

对一个公众号来说,最快速的增粉手段莫过于投放广告增粉。在接手后,我们小心翼翼的上了广告。粉丝的关注成本我们尽管优化到了2元多( 已经远低于行业平均水平 ),但相比预算来说还是太贵了,根本不敢投放。因为项目刚启动,年初开通O2O项目的线下门店才几家,这些有限的预算得省着花,要不然后面开通的门店多了以后就完全没预算了。

2月初,随着年关的临近,微信广告投放的竞争对手越来越少,增粉成本优化到了1.7元左右,这也让我们看到了希望,当时和团队做了一个大胆的决定:过年期间加大消费。过年期间,哪里都没敢去,满脑子想的都是粉丝,天天做家里自己亲手优化账户上创意。没有出乎意料,过年10天时间里,因为竞争对手少,增粉成本降到了1.1元左右,总共增了50多万粉丝。

在那之后,就再也没有出现过如此低的价格了,现在成本早已去到五六元了,即使是过年也是如此。回想起之前增粉的过程,那时的决定是正确的,如果当时敢再大胆一点就好了。去年维意O2O项目销售额数亿,到年底,从微信公众号过来的用户单月就贡献了2000万销售额,成为我们主要的获客渠道之一。

有增粉就有掉粉,在积累了第一批原始粉丝后,很快就发现掉粉比增粉的还多,粉丝一直停滞不前。如何破百万粉丝就成为摆在我们面前的一道坎了。当时做了多种尝试,比如出去扫街,但效果甚微。后来想到了我们的线下门店,维意定制属于传统企业转型的,我们在线下有500多家门店,这些门店大部分都开在人流集中的购物中心业态里,完全可以利用购物中心的庞大客流增粉。对渠道新的思考,带来的是“第一届定制家具O2O节”在4月份的落地,通过向经销商的广泛宣传,全国500家门店都参与到了这场扫码活动中来,我们借势宣传了即将在全国加盟区启动的O2O项目。

线下扫码的成功有赖于线上线下的密切配合。门店扫码所需的线下海报、线上活动、朋友圈素材等,都需要策划团队支持。随着线下扫码增粉的深入,线上策划团队还必须不断总结门店扫码经验,公布扫码排名,派送扫码奖品,引导帮助缺乏经验和技巧的门店参与扫码。4月第一期活动,全国线下门店累计增粉了30多万,平均每天增加1万粉丝,最高的时候一天增加了近10万粉丝。

至此,到4月份时,我们的粉丝达到129万,完成了粉丝的原始积累,接下来的工作就靠我们的运营水平了。

差异化运营:彰显公众号价值

只要有钱,增粉总不是一件很难的事。但如何让这些粉丝愿意留下来为企业创造价值才是更困难的事。打个不恰当的比喻,如果把粉丝比作鱼,把微信公众号比做池塘的话。粉丝从河里捕捞进来只是第一个流程,接下来更为重要的是如何让这些鱼愿意留在池塘里,并创造价值。

就企业公众号而言,我认为公众号里的粉丝可以分为这么两类,一类是内容消费者,另一类是产品消费者。这其中内容消费者占了绝大部分,大概是80%,他们进来只是因为好奇,不会买我们的产品。只有剩下20%的粉丝才有可能成为我们的意向客户,可能最终购买我们的产品,这就是我们的产品消费者。

产品消费者和内容消费者是相辅相成的关系,每一个内容消费者背后都有一群潜在的产品消费者。对内容消费者,我们要做的工作并不是把内容消费者变为产品消费者( 如果他本身没有需求,实际上也不可能转化 ),而是通过内容将他背后的那些潜在产品消费者激发出来。对产品消费者,我们的侧重点就是通过利益绑定引诱实现变现。

那在内容上如何实现差异化运营呢?针对内容消费者,内容运营差异化比的不止是文案的基本功,更是你对粉丝阅读口味的深度判断。每个粉丝的口味是完全不一样的,有的人喜欢情感鸡汤文、有的人喜欢漫画、还有的人喜欢视频。你必须根据用户的不同属性标签推送适合其口味的文案。我们现在已经做到了地区、性别、装修状态、喜欢风格、服务进度等数十个标签来给每个用户归类。每一次群发,运营人员可以向不同标签粉丝,进行不同主题内容的推送。比如,推送给男粉丝的文章会加入历史人物评价,而推送给女粉丝的文章则更多是聚焦在生活技巧等内容。现在,我们的图文平均打开率稳定在15%以上,平均收藏率已经去到4%左右,远高于行业平均水平。而针对产品消费者,除了常规符合客户标签的内容推送外,我们的利益绑定那就是可以在微信上预约免费量尺设计,安排本地设计师上门提供量尺服务。

总的来说,所有的企业公众号运营一定都存在类型不同的用户群,那些变现困难的微信号,一个很重要的原因就是没厘清用户群之间的关系,未能实现差异化运营。产品消费者对我们的意义在于帮我们解决当下的生存问题,内容消费者对我们的意义在于帮我们解决未来的发展问题。解决差异化运营难题,企业微信公众号的价值才能彰显出来。

粉丝留存:品牌的温度

定制家具行业属于典型的低关注度冷业态行业,若非买家具平时真的很少会关注。这里有两个指标是值得企业微信公众号运营者需要重点关注的,一个是粉丝的活跃度,一个月内跟我们有进行交互的粉丝占总粉丝的比例。另外一个指标是掉粉率,掉粉数占总粉丝的比例。这两个指标都能反映出粉丝对公众号的价值认可,它是衡量微信公众号运营健康程度的重要指标。

单靠内容并不能留住粉丝,更何况内容创新的难度很大。要留住粉丝除了内容本身外,我们还需要让粉丝在这个号里有所眷恋有所依托。我们的策略是加入了真人互动客服。跟普通企业公众号的在线咨询客服不太一样的是,我们的客服是不仅是一个简单的客服形象,她是客户的专属家居顾问。她有自己的名字叫“静静”,她也有专属于自己的朋友圈,她很专业,可以帮你解决家居生活的以前疑难问题。粉丝从关注维意定制公众号开始,客服静静就开始全流程服务了。静静是粉丝身边移动的家居生活大百科。只要在客服值班期间,粉丝询问的任何问题,都会在第一时间获得反馈。而粉丝的问题也是千奇百怪,诸如马桶堵了怎么办、厨房油烟怎么除、静静你是百科全书吗等问题层出不穷。因为静静确实能帮助粉丝解决一些家居疑难问题,久而久之,也产生了信任。甚至曾有粉丝突遭变故,妻子闹离婚、事业受重挫,万念俱灰之下,给静静留言,讲了轻生的念头。看到他的留言,静静花了一个下午时间,不断地跟他沟通劝说,最终粉丝承诺不再轻言放弃生命。

静静的存在让粉丝真切感受到了品牌的温度,自推出静静形象后,掉粉率下降了很多,她也成为我们公众号留存客户的重要法宝。用时下流行的话来说,静静已经成为我们品牌的IP。通过推出静静这一形象,我们已经成功将品牌注入到了静静这一IP里,实现了品牌的IP化。IP是企业品牌人格化的升级过程,它还必须能向外生长。静静也需要持续创新,针对火爆的视频形式,我们还包装了“静静小学堂”短视频栏目,刚一上线就有60多万访问量。

微信开发是自己做还是交给第三方?

很多企业微信公众号运营失败就失败在于把微信开发交给了第三方,微信其实开放了很多接口给公众号,如果把技术开发权限交给第三方,基本上就等于放弃微信公众号的自我运营了,自己养的粉丝到底要开发哪些接口只有在实战运营中才知道,而除非你能出高额的开发费用,否则第三方很少会帮你做个性化的接口开发。至少,我还没看到一个微信公众号运营好的企业是把技术开发权限交给第三方运营的。

举个例子来说吧,与粉丝的聊天互动,不仅是企业与粉丝互动的主要方式,也是企业微信变现的重要通道,这就跟淘宝平台旺旺在线咨询的价值是一回事。如果只是用微信后台简陋的消息管理模块来进行互动,基本上这一功能就废掉了。而如果能借助微信的接口做开发,这就相当于一个强大的CRM管理系统,每个有过互动的粉丝都可以进行身份特征的标识,还可以保存客户的访问轨迹、聊天记录等信息。

强大的后台数据分析工具也是必须的,微信后台的数据分析太过于简陋,远远无法满足企业微信运营的需求。这些需求既有用户层面的,比如图文打开率、新关注/取消关注、菜单浏览人数、次数、用户访问轨迹分析等。也有内部运营层面的,比如微信互动的会话数、会话率、城市会话统计、客服响应时间等等。举个例子,微信订阅号每天有一次群发的机会,而微信服务号一个月只有4次的群发机会。很多企业不敢升级为服务号,就是因为觉得群发机会太少,但如果你有强大的后台统计分析工具,能给每位粉丝添加上合理的标签,进行局部的精准群发,将有效的变现信息传递给有效的粉丝,效果比大群发更好,更能实现精准变现。

写在结尾

如果要说最大经验,我想说的是我们必须在正确的时间做正确的事情。如果没有过年期间的低成本增粉,我们没有办法实现粉丝的原始积累,如果没有早期全国门店线下扫码的积极参与,估计现在也很难这么快到500万粉丝。今天,再给个公众号从0开始,我想需要付出的代价会很高。微信用户增长在放缓,之前关注的公众号已经够多了,几乎涵盖了每个类别,用户加关注的动力已经不足。加之微信对营销的限制太严,现在连正常的活动都已经受限了,剩下的途径就只能投放微信广告了。窃以为,微信的一些限制有些矫枉过正了。企业是微信生态里的重要参与者,也是最终买单的用户,营销是企业做互联网的基本诉求,也是根本动力,满足基本营销功能,对平台各方是多赢的结果。

最后我想说的是,对企业而言,不管你认同,或不认同,微信公众号的价值,就在那里。

本文授权虎嗅首发,作者简介:电商老兵斗牛士,新居网副总经理,维意定制O2O负责人,互联网战略分析师,关注传统产业的互联网转型。欢迎关注微信账户:torero2013 新浪微博:@电商老兵斗牛士

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