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直播红海:烧钱仍难逃同质化

在过去一年里,移动直播行业经历“野蛮生长”:最初只有零星创业者,如今已经陷入“百团大战”的局面。然而风投纷纷伸出橄榄枝,据业内不完全统计,目前已知的116个直播A P P当中有108个获得融资。如此备受追捧,移动直播到底魅力何在呢?南都记者采访多家直播平台,以秀场为基础、盈利模式清晰是VC看好的地方。戈壁投资合伙人徐晨分析,视频直播的竞争壁垒不高,很难成为核心业务,目前更多是一些原本已经有流量的平台,把视频直播作为新增的变现方式。

陷入“百团大战”

视频直播由来已久,走过PC秀场直播、游戏直播时代,移动直播从去年下半年开始掀起热潮。

以Y Y为代表的传统网络直播进军移动直播市场,斗鱼T V、熊猫T V、虎牙直播等几大游戏直播平台,也不再局限于游戏直播,涵盖了体育、综艺、娱乐等多种直播内容。而映客、花椒、易直播等以“泛娱乐直播”、“全民直播”为标签的新兴移动直播A PP,受到众多90后、00后用户追捧,并且陆续获得了资本的大规模投入。易观发布的《中国秀场娱乐市场专题研究报告2016》显示,移动互联网催生泛生活类直播,其中,秀场娱乐市场在2016年有望达100亿元。

在Y Y娱乐总经理周剑看来,时下越来越多人喜欢观看或者参与直播,原因有多方面:U G C的内容形态给用户自由发挥兴趣的空间,比起图像、声音、文字,视频对情感的表达也更直接;更重要的是,直播具有比较强的交互性,迎合了年轻人热衷于展示和分享自己、并以共同兴趣来交友的需求。“其实直播和当初的弹幕有些相似,都是强调交互。一部网剧因为弹幕所激发的槽点和兴趣点,受关注度可以放大近十倍,视频直播也同样以交互带动内容,释放出巨大的用户红利。”周剑对南都记者说。

熊猫T V COO张菊元看好直播行业的前景,他认为,目前但凡日活高的A PP都有可能增加直播功能,一方面,直播隐隐有取代游戏联运,成为这些A P P新的变现方式,另一方面,还可以增加A PP的留存、活跃等指标。他判断,目前只是视频直播大繁荣时代的前奏,接下来还会看到更多视频直播平台。

业内人士向南都记者分析,这一轮移动直播的浪潮,比过去O 2O、电商、P2P等互联网领域都要来得汹涌:去年4、5月份的时候,数得上名字的移动直播还没几个,但如今在应用市场搜索到的视频直播已经超过100个; 腾讯 阿里 、小米等互联网巨头纷纷加入战局,资本的热钱也不断涌入,视频直播迅速从蓝海变成红海。

“秀场”依然赚钱

然而,视频直播是门“烧钱”的生意,不是一般的草根创业者能玩得起。

“你会发现,市场上过百家移动直播平台,几乎都拿到天使轮融资,那是因为没有融资根本进不了这个行业。”易直播内部人士T im告诉南都记者,直播的所有信息数据的存储、传输都在云端,需要庞大的服务器支持带宽,所投入的费用非常高昂,据他了解,市场上的巨头型视频直播平台,每月的带宽成本过亿元。另外,争夺优秀主播也需要投入不菲的资金。

既然资金门槛如此之高,为什么创业圈还趋之若鹜呢?

Tim解释,很多互联网行业都面临盈利难题,像视频网站,即便已经做到很大的流量和规模,但实际还是亏本经营;而视频直播则不一样,最典型的“秀场”业务从PC时代就已经有成熟的盈利模式,以秀场起家的平台,没有哪家是不赚钱的,创业者和投资人正是看好这一点,包括BAT等互联网巨头也快速在这个垂直领域布局。

对此,周剑的看法相似。她分析,看视频的人其实很多,视频网站的用户量都是逐年增长,说明这是个朝阳行业;视频网站之所以难赚钱,在于争夺优质版权需要投入巨大成本,而视频直播有着海量的U G C内容,它的背后是粉丝经济,粉丝愿意为自己喜爱的内容付费,无论是打赏还是参加主播们发起的活动,这使得直播的盈利能力十分强。“从Y Y这几年的财报看,视频直播业务收入增长和用户增长都非常明显。”周剑对南都记者说。

至于其他把视频直播作为延伸业务的互联网公司,也由此带来了新的营收增长点。比如去年12月推出直播业务 陌陌 ,第一季度的净营收中超过1500万美元来自于直播业务,占比超过30%,超过会员收入成为陌陌公司的一大收入来源。

难跳出同质化

纵观市场上层出不穷的直播平台,主播入驻、秀场直播的模式大同小异,如何吸引并留住用户是行业的一大难点。

周剑认为,直播不应只局限在“秀场”,能纳入直播的内容还有很多。他认为,“我觉得可以从两个角度理解直播,一方面是互联网电视台的一种表现,电视台所能承载的内容,直播平台都可以涵盖;另一方面,直播平台可以作为互联网上兴起的娱乐模式。”

张菊元把熊猫T V内容来源分为个人主播(U G C )和网生节目(P G C )两种,在PG C方面,熊猫T V发力较早,作为核心竞争力之一,在U G C方面,游戏在各类直播内容中本就属于最具粘性的一类,无论是观看时长、用户活跃度、忠诚度都远高于其他直播形式。“虽然游戏是我们的切入点,但也正向全方位领域扩张,比如体育、音乐、科技等等。”

“大家都想跳出同质化的秀场模式,摸索多元化。”T im说,秀场模式说到底给人一种“low”的印象,若想在资本市场讲一个漂亮的故事,得开拓更多“高大上”的维度。像众多直播平台一样,易直播也尝试丰富主播类型,此前引入了财经主播,还因为入驻分析师的走红而一度备受关注。但他坦言,这个方向其实很难走下去,因为股民获取财经信息,更多来自专业垂直的内容渠道,直播平台的氛围和土壤并不适合;何况内容一旦“高大上”,就讲究品质,而直播又没法编辑,品质的呈现比不过短视频———直播的属性本来就很难呈现优质的内容。

“包括教育、生活、娱乐,很多内容方向我们都尝试了,但都很难维持下去。”T im对南都记者说,“能长时间对用户有粘性只有秀场和电竞直播,而后者因为需要在版权上砸钱,不容易盈利,所以到目前为止,能赚钱的还是秀场模式。”

戈壁投资合伙人徐晨分析,秀场模式的用户群体比较广泛,而如果结合某个垂直行业,对内容质量会有一定要求,不是靠“随便说说”就可以让用户买单。“视频直播更多还是给用户作为打发时间的消遣方式,到目前为止,我还看不出吸引用户的核心价值在哪里,平台之间也没有构成明确的壁垒。”他对南都记者说。

挤压生存空间

既烧钱又难以跳出同质化竞争,业内预计,随着巨头的入局,迅速崛起的直播行业,同样很快面临洗牌。

“没有资本、品牌支撑,中小直播平台逃不出被洗牌的命运,到今年年底可能会倒下70%,最后只剩下20-30家,要么是互联网巨头,要么是进入市场比较早、已经占据市场先机的平台。”T im向南都记者透露,易直播是业内起步较早的一批移动直播平台,也曾拿到千万人民币融资,但因为资金实力拼不过大平台,优秀主播留不住,现在已经处于难以为继的状态,很多中小平台也陷入类似的困境。

周剑认为,大型视频直播平台内容和入驻主播的质量都比较高,这样的平台到最后可能只会存留几家,但视频直播行业因为偏娱乐属性,生存方式其实可以更为丰富和多元,比如在美妆、美食、旅游等细分品类发力,又或者在交互的玩法上创新;相反地,如果只是纯粹地抄袭模式,那确实没有多少存活的空间。

张菊元对视频直播行业的前景较为乐观。他认为,视频直播市场至少近几年仍然是高速发展时期,随着市场不断变大,容纳的玩家也会更多。“还有很多日活高的A P P尚未开启直播功能,这些A PP本身具有固有用户,直播作为他们的一个新功能。”

对此,徐晨也认同,很多已经具备流量规模的平台,对视频直播抱着“试试看”的心态,就像当年很多平台延伸游戏、做音乐一样,把手中的流量变现更多收入;而如果视频直播作为独立业务,目前还看不清前景。

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