神刀安全网

知乎:营销、推广和 运营的概念分别是什么?它们之间有什么异同?

知乎:营销、推广和 运营的概念分别是什么?它们之间有什么异同?

本文来自知乎的一个问题 https://www.zhihu.com/question/19655198 。我本着 “看到逻辑不清晰的东西就不舒服” 的原则回答了一下,希望帮大家澄清一些概念上的误读。

知乎:营销、推广和 运营的概念分别是什么?它们之间有什么异同?

看本答案首先要明确的原则:

1.你得承认“讨论任何事情之前不弄清楚概念定义就是耍流氓”

2.你得承认“由于每个人的经验学识和理解力的不同,我们常对概念定义产生分歧”

3.通常来说,业界(营销传播行业)都有一套通俗理解,默认当我们提到“营销 Marketing”、“推广Promotion”、“运营Operation”指的是“那些内容”。

本文对每个概念将从三个角度进行阐述,分别是:

1.普通大众眼中的(也就是你的七大姑八大姨) 理解

2.业界(营销人、广告人)内的理解

3.学术理论派的理解,通常来自国外学院派(主要是西北)

以下是正文:

A.营销

概述:

营销全称为“市场营销”,对应英文“Marketing”。其实营销本身更像是笼统的口语表述,例如“我们明天都在接触营销行业 or我们从事的是营销行业”。实际上,我们所做的事情,应该被称为“营销管理marketing management”,是一个系统的管理过程,它不止包含营销手段和传播媒介的运用,而是站在科学管理的角度去思考如何创造价值;譬如营销调研为先导、STP战略、营销计划制定和团队人员建设等。

大众理解:

营销类似于“销售”,也近乎于大众理解的“推销”概念,有时甚至会被理解为“传销”概念。当你的七大姑八大姨问你:“小李啊,在上海做什么呢?”你说做营销的。“哎呀,做营销好啊,可以卖卖东西,挺赚钱的”。小李卒。

业界理解:

营销是一个比较大的概念,但不包括“产品/渠道/定价”等部分。对于由甲方品牌部门+广告agency+PRagency+媒介agency+线下agency+数字agency+媒体平台+其他第三方平台的狭义业界来说,大多数情况下,营销=营销传播,也就是marketing communication。

多提一句,在Marcom这个概念下,最有影响力的理论就是IMC整合营销传播,广义上它也是包含了一切企业与消费者接触的环节的(比如你的员工和消费者的接触)…但在业界,我们的IMC通常就是传统广告+数字广告+CRM,嗯,已经很integrated了。

学术理解:

营销几乎等于企业相关的一切。对于以菲利普科特勒/唐舒尔茨为首的学术派体系来说,marketing就是“满足需求,获取利润”……..这样一个概念出来,几乎是包含了一个企业之于社会的意义所在。细化下来,我们可以说“营销就是创造/传播/交付价值的过程”。毕竟,对于一派之首而言,站在企业高度看待营销,它是可以包含从生产到渠道再到研发、定价的一系列过程的,而狭义的营销传播此时真的只是一个小环节而已。只不过,它更加明显、为人所知而已。

B.推广

概述:

推广(先问是不是)这个概念真的存在么?好吧存在,但不算一个常用的“术语”。大多数情况下,也是一个口语化极高的笼统说法,例如“我们到底怎么推广这个产品?”。

大众理解:

推广就是把我的产品让别人知道,然后卖出去啊!通常我们会听见“你是营销专家,你能帮我的产品推广推广么?”。这里的推广,其实约等于“营销传播”的概念,产品定价渠道不需要再涉及,包含广告/PR/促销/直销等手段。

业界理解:

个人认为,当业内人士提到“推广”时,我们指的更多是“将产品/品牌在市场上打响知名度”的过程,也就是让更多人知道。而不包括后面的“销售”环节。这更多是由于业内人士对任务理解的严谨性造成的,毕竟从字面意义上理解,这个笼统的概念就是指“广而告之”。

学术理解:

其实学术上,肯定是先有promotion这个词再有翻译,这里面就有故事了。大家知道由麦卡锡最先提出的4P‘s里promotion就是其中一环。而国内教材通常对其的翻译都是“促销”….汗,可惜“促销”的概念同时是另外一个翻译的真正含义即“sales promotion销售促进”,是指减价/抽奖/赠送这类的直接促进销售额增长的营销方式。因此在这里看,4P’s中的promotion最合适的还是翻译为“推广”,这样其定义的覆盖面就可以撑得起来了,类似于大众理解中的“营销传播”。

C.运营

概述:

这…..真是一个草泥马的概念,因为他看似和营销毫无关系,而实际工作中,由于互联网行业的特殊性,导致它成为了一个包罗万象的职能….囧,具体来看吧:

大众理解:

“小李你是做什么的?”

“运营!”

“哦…”

over,大众其实根本不能理解运营到底是啥!

业界理解:

这个时候业界需要划分一下。对于营销传播业来说,我们的运营大抵上指的是“新媒体运营”,常用术语“always-on”,而且在这个行业,虽然有这个职能,但执行人员的title大致是AE or copy,土一点的叫“文案策划”。

而对于互联网行业,运营这个词可就复杂多了,因为定冠词的不同,运营完全可以有不同的意思。例如产品运营/市场运营/用户运营/内容运营/社区运营……这些职能和概念又因为习惯不同而完全不MECE。具体详见:高级运营和普通运营有哪些区别? – 刘锤的回答

总得来说,当业内人士提到运营,你必须问清楚他说得到底是个撒!

学术理解:

抱歉….我没听marketing学术派有提到过运营,所以它完全就是互联网企业带来的概念。但不排除当前的理论演绎已经结合了互联网企业运营的思想——毕竟一切概念我们都可以说“运营”,首席运营官(COO)的权利也蛮大的。

结语

营销、推广、运营本身就不是同一个层面,由于不同人群对其理解的差异,也不好放在一起比较其概念包含范围的大小,毕竟是个仁者见仁智者见智的事情,听看思考实践就好。不过:

1.掌握概念的定义是好事情,要坚持

2.站在不同角度去理解概念,你会得到更深刻的理解。

我也接受拍砖,有什么希望讨论的,可以留言回复

(End)

本文作者:李怡

专注Social Marketing & Strategy

知乎:营销、推广和 运营的概念分别是什么?它们之间有什么异同?

原文  http://www.digitaling.com/articles/21410.html

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 知乎:营销、推广和 运营的概念分别是什么?它们之间有什么异同?

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
分享按钮