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关于产品「边界」的思考

长久以来,强行拓展使用场景,不断的增加功能,把产品变得「大而全」,基本被有经验的PM们认为是危险的行为。但是发展的压力,增长需求,迫使产品不得不去尝试转型或扩展以覆盖更大的用户群体,这个过程中,大部分产品都会遇到扩张阻力。失败者多,幸存者寥。

关于产品「边界」的思考

有一种解释,认为产品有边界,强行拓展边界只有死路一条。那到底什么是产品的边界?或者说是否真的存在边界一说,又说不清楚,太玄了。

我想了想这个问题,尝试从产品发展与用户认知的关系来解释,探讨下互联网产品的边界是怎么回事。

用户在使用一个产品时,第一关心的是这个作品是干什么用的,是订外卖、看天气,聊天沟通,还是陌生交友的。这就对应了一个产品有一个最显著的「面貌」,即产品的核心场景,用户对这个核心场景的认知是最强的。人在认知这些事物时,会把这个对象最关键、留给他印象最深的一面作为「面貌」特征记录下来。以后在某个场景中,触发到用户想起这个「面貌」,则想起使用这个产品。

在初始阶段,产品始终是围绕着核心场景来迭代的,随着核心场景的不断深入与强化,这个面貌会愈加突显,用户对它的认知会愈加深刻。这也是产品缔造者希望看到的。认知越强,产品作用价值越清晰,在同类产品中才有更高的机会被用户翻牌子。

当产品进入发展期,核心场景使用基本稳固后,则要开始拓展相关场景了。这个时候,关联性强的次级场景,用户对它的有基础认知,比如A与B天然是一对,有A以后,再出现B,则会觉得自然,接受起来相对容易。同样,我们会重复一遍上一轮的工作,细化完善次级场景,增强用户对这些新生儿的认知,希望他们像爱老大一样爱老二、老三…

大部分的产品,只要在核心场景与次级场景之间,建立起来稳固的产品架构,基本上就成型了。核心场景与次级场景构成的覆盖面,决定了这个产品框架的大小,对应到市场的大小,进一步决定了用户群体大小。

正所谓「成也认知,败也认知」,一旦用户建立起对一个产品的突出认知,你产品在引起用户联想使用的场景里就具备突出优势。想聊天想到微信,想认识陌生人想到陌陌,想看电影想到豆瓣评分…

而反过来,一旦超出他认知范围的东西,用户的使用意愿却是极低的。简单说,在用户心里你是个天气产品,那无论你怎么扩展天气相关的穿衣、出行等场景,使用是远低于核心场景的天气信息查询的。这一类现象,在工具类产品里尤其明显。

这时候,用户的认知一旦固定,产品的「边界」就形成了。你在它心里就是干这件事的,你能干其他事,我不care。

拓展产品的需求场景,其实就是在突破用户对你的认知。要改变一个人的看法,谈何容易。越老的产品,用户认知越根深蒂固,稍微改个版,反对声浪那简直滔天。

这也是为什么大部分产品强行拓展边界话,结局大多是触礁。

如果你能突破用户的认知,那么便可以拓展产品的场景,「边界」对你来说则不复存在。距离核心场景越远,拓展难度越大,推不动时,便是边界。

作者@杨夏

来源@简书

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