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想玩小众营销,怎样才能成功?

想玩小众营销,怎样才能成功?

小众营销成功的三大要素是:高效(Effective)、灵活(Agile)和回应(Response)。

大数据年代已经来临,然而大数据不一定带来大市场,而是通过数据更好的掌握不同受众的需求,洞察其所需,或者其所未能满足的地方,发展出能更满足消费者及客户的产品和服务。

良好的循环是大数据带来消费者和客户需求的洞察,通过洞察产生有效的小众营销。小众营销针对的是广大互联网时代客户的长尾,一群在市场上未能找到心仪产品及服务的客户群。只要有合适产品或服务出现,这些消费者自然趋之若鹜,品牌坚持收集消费者回馈,报以创新思维带来的新产品,成就更清晰的品牌形象,及更好的 客户契合(Engagement)

大家千万不要被小众营销的“小众”这个词所误导,在香港的小众当然很少,而在内地的小众可能就很庞大,这是一个非常相对的说法。在中国内地一种需求的人非常少,但放眼全世界,人就非常多了。所谓“小众”,不是绝对数目的大小,而是相对比例上的大小。

针对“小众”这个概念,我认为,小众营销成功的三大要素是:高效(Effective)、灵活(Agile)和回应(Response)。

今天的消费者物资非常充裕,信息渠道爆发,消费者可以在很多的渠道中得到信息。他们要求实时满足,追求有特色,能够表现自我的产品。营销1.0时代谈的是供应,营销2.0时代谈的是定位,细分和目标营销,而营销3.0时代对于品牌的价值观提出了更高要求。 在这样的营销背景下,对于营销人员最大的挑战就是:消费者要求多样化,忠诚度薄弱。

消费者之所以会改变,这是由很多方面来推动的。针对品牌来说,品牌本身可以通过多种方法推出更多新的产品和服务,使小的需求得到满足,比如众筹平台(crowd funding)和新型的团购。众筹本身就有几个不同的方式来做事情,只要有想法,不管是艺术性的,公益性的,技术性的想法,都可以利用众筹的平台来测试有多少人是精神上支持,有多少人是实质上支持。

其实,小众营销并不等同于利基营销(NicheMarketing)。利基营销的概念大概出现在八十年代,利用新的科技进展成大量客制化(Mass Customication),品牌准备好大量的内容,由个人决定产品的特质。大量客制化也就是在做一种进阶版的利基营销。但是这样的营销方式存在的问题是做不到极致,主要还是因为产品是批量的,而不是专门打造的。

小众营销的“小众”是人数很少,或者是把大众分成小众,一种深度的细分。 小众营销的重点不在数量的多和少,而在于有没有注意到他们的需求。由于他们的需求很特别,人数通常会比较少。小众的共通点是小众内部有清晰的特定需求,而这需求是品牌或者竞争者没有很好地关注和服务的。

小众营销更多的是一种营销人员及公司心态上的转变,而不是操作上的转变。公司必须了解到,这是真正针对特定需求而设计的产品、服务和方案,与客户需求息息相关。还要找到一个未饱和、未开发或者是关注度不高的市场。小众营销,重点不是一个产品的成功,而是品牌与营销以至企业内部的思想变化。

任何时候的营销,最重视的核心是需求,必须要去了解需求。需求洞察不应该只停留在找到客户所想,特别是对品牌而言,还应该包括应用,设立原型和核实,才能商业化构想。

在提到需求洞察的时候,要以开放的心态接受各种想法,同时也要以严谨的精神和数据来决定方向。小众营销,在做好高效、灵活、回应的基础上,进行效果评核,才可能取得成功。

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