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企业如何通过KOL做好社会化营销

【文章摘要】在众媒时代,无论是微博、微信还是朋友圈,由社交媒体引爆某一事件,将内容快速扩散到整个社交网络的现象屡见不鲜。然而这其中,KOL就起着极其关键的作用。

4月15日,九阳为宣传新品“九阳破壁豆浆机”,在微博上做了#再见渣难#的话题营销活动,但只投放了一个KOL——漫画师丁一晨。由粉丝近550万的微博大V丁一晨原创了一条简笔画“聊渣男”的视频作为传播源,随后进行扩散传播。

“聊渣难”的视频微博转载高达42000次,评论数超过14000次,点赞数近24000次,覆盖人群超过5000万,这次话题营销活动大获成功。

KOL到底是什么,为什么能带来如此疯狂的传播效果,企业主该如何通过KOL做好社会化营销?

什么是KOL?

所谓KOL,即Key Opinion Leader,关键意见领袖。意见领袖是传播学中的术语,是指言论能引起大众关注,并产生较高认同感的一种身份。

企业如何通过KOL做好社会化营销

KOL在各自的领域有着极强的号召力、影响力和相当的公信力。在掌握一定话语权的同时,一些特大KOL甚至拥有主导舆论导向的能力。它们可以是真实的某个人或团队,KOL所处的社群可以是一种形象或标志,甚至可以是一种爱好、一个兴趣。

KOL在社会化营销中极其重要

自古以来,人们总是希望在他们仰慕和崇拜的对象口中,获得建议和灵感,甚至某个观点的是非和对错。今天,每个人的社交圈中都隐藏着或多或少的KOL,在不同的领域无形的影响着人们的生活。

企业如何通过KOL做好社会化营销

在众媒时代,无论是微博、微信还是朋友圈,由社交媒体引爆某一事件,将内容快速扩散到整个社交网络的现象屡见不鲜。然而这其中,KOL就起着极其关键的作用。广告主们当然也意识到了这一点。

短时间内,通过KOL的带动转发,实现营销内容在人群中的深层渗透,带来指数级的病毒式传播效果。这种KOL营销方式,越来越受广告主的喜爱,是目前主流营销推广活动的主要投放渠道之一。

那么,企业主该如何找到KOL,并通过他们做好一次社会化营销?

1.确定企业营销目的

企业开展营销推广活动前,首先需要明确营销目的,确定这次营销活动是为了品牌推广,扩大企业的知名度,还是产品销售,为企业增加绩效。总之,企业需要一个明确的利益出发点,也就是想通过此次营销活动达到什么目的。

2.确定目标客户

企业根据营销目的,确定此次营销活动的想要触达的目标人群。首先需要分析这些人群具有哪些特征,比如:性别、兴趣爱好、收入水平、社交活跃时间等等,然后根据不同描述维度,生成目标客户的详细用户画像。

3.找出目标客户所在社群

企业通过解析目标客户的用户画像,提取出权重较大的特征值,根据它们推断出目标用户所在的社群。比如,这次营销的目标客户是收入水平较高的高消费女性群体,她们最大的特征值就是“有钱任性买买买”。所以可以推断出,她们可能是LV、Gucci等奢侈品牌的粉丝,那么她们就极可能活跃于各种高端代购群,或关注相应的奢侈品官方账号,那么群主、买手,以及奢侈品公众账号就是这个社群的KOL。

所以,企业需要充分调研目标客户的基本特征,解析出具有代表性的特征值,然后按照经验推断出他们所处的社群,然后找出社群KOL。不过即使解决定位KOL这项难题,还有一点至关重要:能够联系到KOL,确认可以进行广告投放。

4.选择传播载体

企业在确定营销目的,找到目标人群所在社群及KOL后,则需要为它找一个传播载体。如今,运用最多的内容传播载体除了纯文字形式的一篇文章,还有系列漫画、H5、视频,真人秀等等,它既要符合品牌调性,又要考虑目标人群的感受和体验。在这方面,企业需要做一个综合的权衡。

当然,企业在传播载体的选择上,也需要结合社群KOL的意愿,以及其所擅长的表现形式。只有KOL发挥其所在领域最擅长的表现手法,才能生产出最优质的营销内容,获得最好的呈现效果。

5.策划营销活动内容

企业在经过综合权衡,以及与社群KOL达成共识确定传播载体后,则需要开始着手营销活动内容。在营销内容的策划上,一方面需要将企业营销目的巧妙融入内容中,另一方面,则要选择目标人群喜欢、容易接受,并且可能带来二次传播的内容形式。只有这样,才能尽可能带来良好的传播效果。

总结:

按照以上常规的流程和方法,企业要想通过KOL做好一次社会化营销活动,实在不是一件容易的事情。确定营销目的和目标客户这两点,企业可制定营销方案轻松完成,但后续在寻找目标客户所在社群及其KOL上,假如没有相关人员的专业分析,和一定的渠道关系,这个环节会走的比较艰难,之后的传播载体的选择和策划营销内容,就更加无法继续。

作者:王顺全(微信:laozhongdei) 专注移动互联网研究,社会化营销产业链流水线工人,新媒体专业打杂师。

本文由@王顺全 原创投稿

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