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如何让你的产品,在市场上占有“一席之位”?

若你是一名生产者或者企业家,你是否思考过如何才能让你的产品在市场处于优势地位?而这种优势地位并不是通过低价竞争战略获得的。若你的企业产品在同类产品中,一直处于领先地位,你又是否考虑过产品能保持领先地位的原因又是什么?

如何让你的产品,在市场上占有“一席之位”?

这些问题,都关系着你的产品是否能够在市场中占据一席之位?是否能够符合时代的发展而不被市场淘汰?

孔子云:“先胜而后求战”。商场如战场,再开战之前,企业应先制定好产品的营销战略,最后才可能赢得战役的胜利。

有些企业领导人认为,产品能否在市场上处于优势地位在于所占市场的份额,这也是企业的品牌能否在众多品牌中脱引而出的关键。但事实好像并非如此,企业品牌间最根本的胜负是在于潜在顾客的心智中,换句话来说,这才是能使企业产品在市场占据“一席之位”的关键。那企业的产品和品牌怎样才能进入潜在顾客的心智中呢?

成为行业第一,是产品进入心智的捷径

我们的社会是一个产品爆炸和信息爆炸的时代,要想在潜在顾客的心智中留下不可磨灭的信息,首先要的根本不是信息,而是一个未受到其他品牌污染的心智。而成为这个行业的第一,便是进入心智的捷径。

就如同,照相业的柯达,计算机业的IBM,复印机业的施乐,可乐中的可口可乐,电气业中的通用电气,这些品牌都是同类品牌的领导者,也是同类品牌中第一个进入潜在顾客心智的品牌,如今依旧在它们的品类中位居前列。而每当消费者提起这些产品时,一定会先想到的是这些品牌。

但是若你的产品不是第一,想要以第二进入人的心智就会难的多。而位居第二和默默无闻没有什么不同。举个例子来说,我们都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,可是有谁知道第二高峰的名字叫什么?

所以一个企业能在某一行业取得领先地位的主要因素,便是抢在众多的产品和品牌之前进入人们的心智。而每个最先进入人们心智的产品都会被消费者看做“正宗货”,反过来说,其他产品都是“正宗货”的仿效品。

就如同,苹果公司在推出玫瑰金颜色的手机后,各大手机品牌就开始陆续推出,但是在顾客心中,苹果公司的玫瑰金手机是其他手机无法取代的,因为它是第一个进入消费者的心智的。“正宗货”就好像初恋一样,永远在潜在的客户心里占据着一个特殊的位置。

要抓住每一个机会

若是你的品牌位于领导地位,一旦发现那种新产品有市场前景就该马上跟进推出。无论这个概念是好是坏,也不管是否能够成功。当面对这种情况时,企业首先做的是在这种新产品或者新概念进入人们心智扎根之前进行拦截。

一个行业的领导者只要能拦截住对手的行动,就能永远走在最前面,无论风向如何。然而更多的情况却是,领导者觉得自己的产品会一直位于领先地位,在看到竞争对手推出新产品或新广告时,往往会呲之以鼻,等醒悟过来为时已晚。

在市场上,产品更迭不断,公司若是不想花力气改变自己的定位,只要推行新的品牌也可以对竞争对手的产品进行拦截,这就是多品牌拦截。

就像宝洁公司,每一领先地位的品牌都有自己名号,佳洁士,海飞丝等,并不是在原先的名字上加上“高级”或“超级”之类的字样。所以说,多品牌战略实际上就是单一定位战略,以不变应万变的战略。

在这个发展飞快的时代,唯一能让领导品牌失去领导地位的只有变化。只有对外界变化保持清醒的意识,才有可能让自己的品牌一直位于领先地位。可是如果你的产品没有成为第一,又该怎么办?

第一、寻找新的“位置”,抢先成为第一

若你的产品没有第一个进入人们的心智,就会遇见定位上的难题。当然在同类产品中位于第二也可能成功,就像佳洁士挑战了高露洁,百事可乐挑战了可口可乐,以第二的位置进入了人们的心智。但是企业这样做所承担的风险也是极大的。

在一个行业里,如果你的品牌没有排行第一,那你就不要去做大家都在做的事情,要利用企业本身的优势去寻找新的位置,然后在以第一的方式进入潜在顾客的心智。同时也要明白不能向行业的领导者直接发起挑战、展开竞争,这都是不正确的,最终都会以失败结束。

在20世纪中叶时,RCA公司在进军计算机行业后直接与IBM进行正面交锋,不到一年的时间,RCA公司就遭受了2.5亿美元的亏损。但RCA公司在通信方面居于领先地位,假如它把某种计算机产品的定位与它的通信技术相结合,就能利用当时所处的行业地位,建立一个强大的品牌。

RCA公司走错了路,但是更加讽刺的是,通信业务却成为了所有类型计算机得以真正发展的市场。IBM和其他一些计算机公司将大部分的营销资源投入到开发互联网中。因为互联网才是终极的通信网络。

因此,若是不能在这个方面争得第一,那就在另一个领域成为第一。前提是确认已找不出来能成为第一的地方。对于许多公司来说,一生只有一次机会,路选对了,就能获得巨大的成功。路走错了,就会竭力而亡。

第二、“关联”定位法

一个竞争者若是想要增加市场份额,要么排挤掉上方的产品,要么把自己的品牌与其他公司的品牌联系起来。想要排挤掉上方的产品,十分的困难,而且成本很高,企业一般不会轻易采取这样的措施。更多的会考虑,如何跟这一品牌中的领导者的品牌取得关联。

作为“关联”安飞士的广告无疑是最成功的案例。安飞士在租车行业处于是第二的位置,它当年的广告词是“为什么还要找我们?我们工作更努力”。安飞士之所以成功是因为它关联了第一的赫兹,它的广告词的妙处在于会让消费者想到它比赫兹更努力。

广告最好的标题是能让顾客明白某个词和某个短语所隐含的意思,正是这一点才会使这则广告引人入胜。这种关联方式是在广告词上与龙头企业取得关联。

我们都知道在可乐业,可口可乐和百事可乐在消费者的心智中占据了巨大的份额,但七喜公司却通过把自己的产品与已经占据潜在消费者心智的可乐联系了起来。七喜把自己的产品确定为可以代替可乐的一种产品,在可乐业,第一是可口可乐,第二是百事可乐,第三便是七喜。这种营销方式也叫做“非可乐”定位法。

但是七喜在宣传中却忽略了一件显而易见的事情,它告诉了消费者七喜不是什么?忘记告诉消费者七喜是什么?当年与它对阵的除了可乐,还有雪碧,最终输掉了与雪碧的战役。不过,在七喜的这场营销战中依旧有很多可取的地方。

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一,那他也要尽快占据第二的位置。

第三、不要忘记成功之道

成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日,但是当一家公司在打赢一场漂亮的定位战后,往往会忘记成功之道。就像安飞士在卖给IIT公司以后,便打出广告说“安飞士要当第一”。这只是在宣传你自己的愿望,从心理上说,这是错误的。从战略上说,这也是错误的。除非安飞士公司能找到赫兹公司的弱点并加以利用,否则它注定当不了第一。

安飞士原先的广告不仅在潜在顾客的心里与排名第一的赫兹联系了起来,还充分的利用了人们与生俱来的同情心。尽管在过去的很多年里,安飞士搞过许多不同的宣传,但有人提起安飞士,脑子里冒出的印象只有“安飞士位于第二”等。

然而,安飞士却忽视了它在人们心中留下的只是这个概念,如果有一天,其他租车公司的销量超过了它,它才会意识到失去了第二这个位置的价值。若你现在想成功,就不要忽视竞争对手的地位,也不要轻易的离开自己的位置。

广告的最终目的是销售,定位的最终目的是在某个品类中取得领导地位。建立领导地位的主要因素,就是要抢先进入人们的心智。而维护领导地位的主要因素,便是强化最初的概念。人们的心智不会轻易的接受新的不同的事物,除非与其旧事物有关联,因此新概念的事物要参照老事物的定位。

产品市场瞬息万变,企业在做某项决定之前一定要多方面的考虑才好。

作者@ 甜宇

来源@简书

本文由 @ 甜宇  授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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