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老大要保护老二:携程入股曾参与去哪儿封杀行动的东航

昨日,携程宣布30亿入股东航,同时还有意在12个月内将持股比例提至10%,此外,双方还将在低成本航空、航空保险、IT和电子商务等多方面展开合作。这也是携程首次入股航司。

根据协议,携程承诺以自有资金参与认购东航股份非公开发行的A股股票。目前东航估值为870亿,预计携程占股在3.45%左右。

东航为何是携程的首选?

自今年年初开始,以机票业务见长的去哪儿就遭遇了来自航企的连环暴击。虽然当前看上去仅仅是去哪儿一家的困境,但是封杀行动中,航企所展示出来的提高直销的决心,以及垄断资源所带来的强势话语权,也让其他OTA企业们有兔死狐悲的恐惧。

去年年底,南航率先发布公告称,收到多起用户投诉,涉及在去哪儿网购买南航机票时的“价格公正及退改权益”,随即海航、国航、东航等航空公司陆续跟进。

在封杀行动中,不同于南航的积极,东航一般都是跟进者。甚至第二轮封杀中,东航要晚于其他航企一到两个月才加入,形式大于内容。另外在两会期间,东航也是唯一一个向去哪儿释放善意的航企。

在“小弟”无法自行解决封杀困境的时候,作为“老大”的携程如果再不出手,那么收购去哪儿所带来的战略意义就大打折扣。

此次携程参投东航,无疑是一道杀手锏,航企能有如此强势的话语权,除了机票是高度集中的垄断资源外,四大航企同进同退的联盟也是决定因素。但是入股东航之后,携程除了能掌握上游资源,更重要的是能在航企同盟上撕开一道口子,加入制定规则的行列中。

另外在互联网和引入外部投资者上,东航也是航企中最积极的一家。在去年7月,东航就曾引进美国达美航空成为战略投资者,后者以4.5亿美元认购东航H股4.6591亿股票,占总股本的3.55%;入股后,达美航空成为东航除集团及关联公司外的第一大外部股东。

东航借携程提高直销比例?

那么,携程和东航“在一起”后,又会对这一产业链上的相关利益方产生哪些影响?

首先来看看东航:2016年第一季度,东航的直销收入占比(含中联航)为41.6%,OTA占代理销售收入7.0%。前五大OTA分别是携程、艺龙、芒果、同程和途牛。

其中,携程作为机票代理销售的东航机票,占据东航总收入的5.5%~5.6%,是东航最大的分销渠道商。这还不包括东航在携程上开的旗舰店(算东航直销收入),以及携程开放平台后其他机票代理销售的东航机票。新上任的东航掌门人刘绍勇曾指出:“如果航空公司的信息化上不去,就是在为携程、艺龙打工。”对航空公司来说,“提直降代”依然是最紧迫的任务,国资委要求到2017年,中国三大航空公司的直销比例要提升至50%。

据了解,2015年东航的直销比例达到37%,2016年的目标是42%,携程是否会利用自己在IT、呼叫中心、网站和APP运营、客户数据管理等方面的经验,帮助东航改善用户体验、提高直销比例呢?协议上说双方将有“广泛的合作空间”,具体能帮助到多么深入,书面的协议又能落实多少,还是要看携程未来重点想要什么。

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