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五步教你做好2016年APP推广全案

五步教你做好2016年APP推广全案

第一步:应用分析

做App推广方案之前,首先要明确用户画像,确定APP推广指标。

每个App产品都有一个匹配的用户画像,一些基本的数据包括:地域、职业、年龄、性别、兴趣、消费习惯、收入水平等。这些定向数据确定以后,方便我们选择适合的渠道进行投放。比如最大最优质的渠道,应用市场的用户画像——

Android应用商店(年龄:25~35岁、性别:男性居多、收入水平:略微偏屌丝、收入水平与付费习惯:整体偏低);苹果应用商店比Android应用商店收入水平和付费习惯都要好很多。

当然应用商店是个很大的渠道,具体到哪个榜单和哪个分类又有不同的用户画像,比如女生最爱榜单,里面女性用户就偏多,付费习惯也相对较好。

不同的用户画像,对应的不同的推广方式,特定的用户会对特定的内容敏感——

虐心游戏类适合DPS流量推广;棋牌类适合CPT形式的推广;金融类适合今日头条这类资源;工具应用主要做市场渠道等。

同时不同的时段也会有不同的推广效果——

比如女性购物类适合晚上8-9点时段;阅读类适合爱看YY小说的男性一般在9-10点时段;IT行业的从业人11点-凌晨一点是最佳推广时段。

有明确的用户画像是推广的前提,画像确定好后,我们要去定App推广指标。具体指标包括:下载、激活、留存、订单、注册、绑卡、支付等。

不同的产品推广指标是不同的,两个相同领域的产品如果处在不同的阶段,他们的推广指标也是不同的。下面我举例子来说明:

拿证券产品来说,某公司在行业内数一数二,按道理理财App推广主要是看绑卡看支付(CPS),但是由于产品的成熟和公司业务的优势,运营人员很自信的说只要下载安装并打开过产品的用户(限应用市场渠道)绝大多数都会成为最终的用户。所以推广指标可以限制到CPA和CPD,这样就极大的简化了推广方案的制定和投放成本的计算。

但是另外一款新上线的金融产品,由于运营人员还没有办法计算出产品的转化率,所以推广指标只能做到CPS,这样无形给推广投放的效果带来了较大的不确定性。所以这样的公司和产品更加适合找一些专业的团队或者公司来协助进行方案的制定。

第二步:竞争对手分析与渠道分析

通过工具针对应用进行全面数据分析,分析竞品在各个渠道的分发推广情况。

知己知彼,才能知道我们下一步要做什么。推广运营实际上做的是与竞品竞争的事情,所以分析竞品就可以告诉我们应该如何做。我们先看一个Android方面的案例——随糖安卓的排名走势:目前上榜的几个应用市场为:应用宝、小米、华为,其他市场均没上榜。排名较为靠后,平均200名以后,各市场下载量均没有过万。

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主要竞争对手春雨医生排名走势:大部分市场排名在前100名,主流市场下载量为千万级(在常年做应用市场优化)。

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根据各种数据的表现,发现随糖这款App与主要竞争对手的差距主要表现在以下两个方面:

1.主要竞争对手产品CRM更高;

2.应用市场优化落后于主要竞争对手。

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那么针对这两个问题,我们给出相应的解决思路,同时就可以指导我们下一步做出具体的解决方案,也就是推广计划。

我们再给1个苹果ASO的例子,这是猎聘网做年度APP推广计划的部分内容,现在放出来给大家看看。

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分析猎聘同道这款产品目前的问题主要是:

1,热词排名在前100名的不多;

2,覆盖的热词较少;

3,评论数量(1723个)低于行业多个竞品。

这样很容易得出我们要向做好苹果ASO我们应该怎么办:

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第三步:确定目标

根据公司战略发展和市场变化,确定行之有效的推广目标。

做好运营的首要任务是与公司内部进行沟通,这部分内容应该占到运营工作的60%。

与内部沟通之中,与上层领导的沟通尤为重要,你要沟通好你们年度的推广任务是多少份额、多少用户、多少订单等,还要沟通好年度推广预算。

如果领导层的认识与实际脱节太多的情况要以专业的数据分析和详细的总结报告来说服领导层改变预期或者增大预算,不然制定了一个很不切实际的目标操作起来就非常麻烦了。

这块的工作是运营最难的一部分工作,因为你和领导挣的这部分内容包含自己的能力和工作,所以很容易让领导无解成你是一个没有能力或者爱降低对自己要求的人。但是这部分工作是一定要做并且做到位的工作,同时也是体现我们运营专业性的工作,一定不要空口白牙的说,一定要有权威机构的数据证明,要有竞品推广的方案借鉴,实在不行可以拉几个像我们这样的专业App推广公司去一起给上层做汇报。只有目标定制的合理同时又有强大的预算和公司资源支持,我们才能干好今后的各项运营工作。

第四步:制定方案

定制分阶段推广方案,保证ROI和KPI指标。

确定好年度任务和大概预算后,我们要分阶段定制我们的推广方案。具体产品有不同的推广周期,我这里给出某理财产品百度渠道按照季度来做的初步方案。具体到每个月的执行阶段要实时收集数据反馈调整推广计划。

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苹果市场的ASO季度推广方案:

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第五步:数据分析与优化策略

追踪渠道投放效果,确保用户质量,根据推广效果,优化下一阶段方案。

这部分是写给自己看的,主要是给自己定制一个详细的工作计划。在每天的推广工作中,我们如何收集数据,如何审核用户质量,根据市场变化和竞争对手的动作,实时调整推广预期和经费预算,实时切换优质渠道增加优质的推广形式。让一个原本死的方案变成一个活的能够适应变化的优质好方案。

写在最后

看完这篇,谁还敢说不会写全案?全文从推广运营的角度将一个产品的推广全案做了详细的表述。

第一步:应用分析阶段(其实包含有产品定位与用户分析阶段)

首先确定自家产品是什么类型,竞品分别是那些,有什么优势,适合的目标人群怎样;然后将目标人群做细分:地域、职业、年龄、性别、兴趣、消费习惯、收入水平等等;细分越详细,在今后的推广中越能明细自己该做什么;

第二步:竞品与渠道分析(对比竞品确立渠道,或分析渠道确立竞品)

通过与竞品的对比,罗列出那些渠道比对方弱,那些渠道需要稳保排名,那些渠道需要做优化,那些渠道需要做CPSA等等;这样做的前提是能清晰明确的分辨出自家产品与各竞品的异同;适合成熟公司对比竞品去在每个市场做战斗,也可以中小公司避开正面冲突选择性的在应用市场做推广,不过,竞品都没有占据好的市场,有可能效果确实不好;

第二种方式是先渠道分析,然后再渠道中确定竞品;例如对比安卓市场的百度和小米;小米首发好申请,第一批用户就有了;百度市场是国内安卓最大的应用市场,成熟的产品就得进军百度;选定了适合自己的渠道,就要看该渠道中竞品的数据;例如同是北京大学生宠物社交类放入应用,对方在ios的关键词覆盖多少,关键词都是那些,下载量是多少……哪怕我就照着做,效果也不至于差的太离谱;

第三步:确立目标(沟通让目标更实际)

做完分析后其实就有了大致要运营的方向;结合公司的战略发展及市场的变化趋势;首先做出自己的目标;然后将目标告知老板与同事,并得到他们的认可;(这在后期推广时尤为重要,尤其是没钱的小公司;全民皆兵呐;)

已经有目标后应该如何实现目标;老板都怕花钱,可是不花钱买猪饲料,猪就长不大,猪长不大又怎么能赚钱回来;土地自己也是可以长出庄稼的,可是有化肥的土地能让玉米长得更壮实;买“猪饲料”或者“化肥”更得寻得老板统一才可以。

第四步:制定方案(有方案,敢说话)

很想将文章的第三步与第四步做调换;因为在不同运营职位的角度立场各有不同:运营总监有了目标后跟着预算去做方案;而我遇到的大多老板都是比较抠门的,得我拿着方案要预算;结合自己的情况,我觉得小公司运营更实际一点是先做一份简单的方案,然后再找老板谈运营预算;拿到预算后,再制定详细的方案;

做好分析后其实方向已经在心中了;要激活,就再更精准的定位用户;要留存就适当做一些活动吸引;要下载,关键词评论各要如何……

没有钱,就要跟老板沟通猪饲料的问题;有了预算,就需要确定为了达成目标需要在各个环节需要做多少量最合适;可在各渠道做多少量,花多少钱不懂怎么办,再看看这篇文章。

第五步:数据分析与优化策略(经验让今后工作更顺利)

前段时间朋友做小米的首发,每日下载在两百上下;首发时间是一周,提前做的申请,邮件来回协商首发时间多次,版本审核不通过改了多次;虽然免费资源,可是费劲巴拉用时那么久才这么些量;(我一外人不好意思算人家每个量的成本咋办;成本至少包含这段时间的工资,程序的修改,运营的加班除以下载的量;留存的话……)

要不试试专题页吧,然后又是邮件一大把发给各家市场,大多石沉大海,有回复的也是这期已满,现在不做等;好吧,与其苦逼求人,不如跟老板申请然后做做CPSA吧;

首先,一天的时间平均出去做推广;然后分析那些时间点做最划算;然后在时间上做投入;其次,那些关键词测试有量,有留存,就在这些关键词上下功夫;最后,这周测试的是cpsa,下周我再做点CPT或者CPD的广告投放……

只要能带量的,必要深挖,这也是后续的优化策略。

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