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疯狂动物城 | 如何让广告植入更

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看过《疯狂动物城》了吗,撩妹男神宋仲基和吊儿郎当又酷得不像话的狐狸先生,你最想成为谁的女朋友?(对这个话题感兴趣的同学你一定是中毒了~)

这部片子之所以能够口碑爆炸,是因为几乎人人都能get到看点。有人看到了纯真、友善、正义;有人看到了励志、坚持、梦想;有人看到了各种政治隐喻、对平等自由的思考;以及爱情啊,时尚啊,乌托邦啊……还有人对着这群动物,可以把身边的朋友挨个对上号。。。

不过没想到片子自来水最多的除了树懒“闪电”的对话梗,居然是影片中的各种品牌植入场景。在早期的推广海报中,主角狐狸Nick和兔子Judy站在了类似纽约时代广场的地方仰头望着远方,在这则海报中,你可以找到类似Nike、Lululemon、Prada、Buberry等品牌Logo的广告牌。

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“除了厂商,没有人喜欢植入广告。”但这次迪士尼逆转了。不仅没有引起大家反感,在知乎、微博、豆瓣上还有一大票人免费给这些品牌打广告,全民参与“大家一起来找茬”。

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“好的植入广告,建立在不破坏剧情美感的前提下,一是要少而精,二是要与场景匹配。在一片陌生的场景中识别出熟悉的产品符号,让观众不经意中有一种发现彩蛋的感觉。”回想一下,《疯狂动物城》里的植入广告是不是给了你这种感觉?迪士尼又是怎么做到的呢?

以好故事为出发点,而非短期回报

广告植入本身不是一件彻底的坏事,但很多电影还没开拍,就先想到好多办法在广告植入上回收钱,往往对电影故事本身造成极大的伤害,导致电影最后被人揶揄为看广告之余顺便瞄一下情节。

迪士尼在任何一个场合都会强调他们的核心竞争力就是讲故事的能力(Storytelling),并且会以故事为主线索,广告植入什么的只是就着电影需求去考虑的事情,甚至能够为故事增色。

来看看《疯狂动物城》,除了上面提到的早期推广海报中露出品牌外,据迪士尼透露,电影官方的广告合作伙伴其实是Target、Uber、Google、赛百味和酸奶品牌Yoplait(优诺)。

显然电影中呈现的品牌不止于赞助商,因为在这座虚拟的现代动物城市里,所有的人物、场景都高度拟人化,要让观众有强烈的代入感,势必要引入一些“熟悉的产品符号”。苹果、耐克、星巴克……这些品牌即使不赞助电影也喜欢带进来,不放显得不够潮啊~

巧妙的Zootopia“山寨”版

Just zoo it →Just do it

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DNKY →DKNY

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Zootopia Times→New York Times

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BEARBERRY →BURBERRY

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虽然能看到各种品牌的影子,但巧妙的是迪士尼并没有原版植入,而是Zootopia世界里的Nick、DKNY、New York Times、BURBERRY……到底都有些什么品牌在里头,就让充满好奇心的观众八卦找茬去吧,而“山寨”的感觉给品牌植入又添了一个槽点。

与电影故事高度契合的内容营销

从赞助品牌的角度来说,仅仅是电影内容植入不足以引起大家的注意,而且辣么多品牌都在,并没有什么突出的亮点嘛。这时候肯定要考虑整合内容营销。

以Uber为例,没错,Uber在电影中也毫无违和感的化身成了Zuber,就是这辆坐满长颈鹿的车,还被吃了罚单。

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除了电影植入,Uber还与迪士尼联合制作电视广告,代言人正是主人公狐狸Nick和兔子Judy。短短30秒,是电影还是广告片,傻傻分不清楚。“从全新的角度探索这座城市。”——Uber和Zuber在理念上达成了高度一致。

电影上映当天在Uber官方微信上发起活动(心疼Uber,被微信封杀后搞了个个人号。。。)

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"疯狂动物城的居民可以用手机听歌、自拍、打电话,那他们是怎么叫优步的~~~~"

别忘了还有个龟速树懒……

有人说迪士尼的动画题材本来就有先天的优势,虚拟广告植入更容易让人接受,何况是在人人都无法抵制的动物世界。确实如此,但内内找了下这部片的制作背景:

由《魔发奇缘》导演Byron Howard和《无敌破坏王》导演Rich Moore共同执导,《冰雪奇缘》、《超能陆战队》的原班人马打造。从2011年开始,将近500人加入了《疯狂动物城》制作团队,先是花了18个月研究了超过60个种类的动物,再有一年的故事设计和两年半的精心制作,耗时5年,整部电影共产生了19.7万张草图,搞定几百亿根动物毛发…… 

我们不抵制广告,而是喜欢更有趣的内容。

最后附上最红配角——闪电的动图,据说树懒虽然慢,但他的一生有件事做得极快——交配,五秒之内就完事儿~(哦,原来“闪电”是这个意思啊。。。)

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市场部网专栏作家: 一品内容官,专注于内容营销的探索。微信公众号:一品内容官(ID:content-officer)

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