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一个饮料品牌仅占0.1%份额,却让可口、百事睡不着觉

美国有一个叫佩珀的饮料品牌,它生产的“无糖无胡椒饮料”市场占比仅0.1%,生产的“无胡椒饮料”也是0.1%;还有一个带有各种水果味道的产品系列市场总占比0.5%。

一个饮料品牌仅占0.1%份额,却让可口、百事睡不着觉

但就是靠这些市场占比仅0.1%的产品系列,佩珀饮料在可口和百事的夹缝之间,夺取了全美饮料市场6.8%的市场份额,50多年来,它让可口、百事睡不着觉。

一.25年不变的广告主题

1927年,佩珀饮料请人设计了一期广告,主题是“半上午、半下午应该吃点喝点”,指出“佩珀饮料吸收快,可以迅速促进新陈代谢,如在上午10时、下午2时和4时分别饮用一两杯,人体便可很快恢复体力。

一个饮料品牌仅占0.1%份额,却让可口、百事睡不着觉

这则广告主题利用了哥伦比亚大学一位教授的研究成果:一天中,半上午和半下午这两个时候,人体中血糖含量最低,需要补充养分。

然后这一广告主题连续使用了25个年头。因为这一主题及其理由说服力强,市场反应挺好。

二.佩珀饮料近50年的营销策略

从1969年佩珀将广告业务交给一家专业广告公司打理以来,它的营销就开始发生阶段性、鲜明变化:

第一阶段宣传主题是围绕“改变形象”,持续了两年多的时间。

很直接地写道“这是美国最受误会的软饮料”,同时还声明:“它不是可乐,也不是啤酒。而是一种更多、更多的东西……。”

一个饮料品牌仅占0.1%份额,却让可口、百事睡不着觉

其目的就是要证明佩珀饮料的独特性、差异性。

第二阶段宣传主题主要是“与众不同”,大约用去五年。

目的是为佩珀饮料创设一个独立的等级和类别,与其它品牌区分开来。

第三阶段目标是使佩珀饮料成为美国生活方式的一部分。

让美国大众觉得这一饮料是适宜于任何场合的大众饮料。

三.佩珀饮料营销策划分析

从佩珀营销策略分析,佩珀饮料一直重视营销策划,并取得了不错的效果。在此,我们不妨对它的营销策划进行一次完整分析:

1.市场分析

(1)市场竞争分析

谈起饮料市场,可口可乐和百事可乐是当仁不让的老大哥,佩珀饮料本来还处在第三位置,但是在1982年被七喜饮料拉下。

(2)产品市场分析    

佩珀饮料具有两大特点:一是口味独特,口感舒适;二是包装便于携带。

(3)消费者分析

佩珀饮料的顾客有较强个性,喜欢别具一格的口味,不会因别人的口感而改变。

2.市场定位

佩珀饮料的目标群体为面向全美国的青少年和青壮年消费群体。

3.营销策略

(1)强调“与众不同”。

(2)在形象策略上,佩珀饮料希望让所有不愿喝可乐类的有个性美国人喜欢。

(3)营销推广上,佩珀饮料采取层层递进的方式,巩固完善品牌影响力。

四.佩珀生存之道

一直以来,饮料行业市场竞争非常激烈,产品只有赢得消费者的认知和青睐,才能获的比较高的销售额。

一个饮料品牌仅占0.1%份额,却让可口、百事睡不着觉

与可口可乐、百事可乐相比,佩珀只能算美国软饮料行业的小兄弟。然而,100多年来,佩珀还是在两大巨头的夹缝之间,生存并发展了起来。

佩珀饮料的生存之道可总结为以下几点:

1.一直重视营销活动;

2.守得住细分市场,这依赖于精准的营销策略。

3.在竞争中塑造自己独特形象,摸索出一条适合自己发展的道路。

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