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为啥你家游戏在海外难以取得成功?

根据《华尔街日报》前不久发布的一份研究报告显示,在移动游戏分销方面,以中国、日本领衔的亚洲市场极具吸引力,而布局亚太市场也能让游戏开发团队创造更高收入。伴随着海量游戏产品涌入移动平台,移动游戏市场的竞争正变得日趋激烈。与去年相比,全球游戏研发公司数量也出现了上升……有鉴于此,很多研发商都希望跨越国界,面向全球市场推出游戏产品。

但遗憾的是,并非每一款游戏都能够在海外市场获得成功。部分原因在于,某些研发团队忽略了游戏本地化的重要性,因而未能推动海外游戏玩家数量的增长。在本篇文章中,笔者将对移动游戏研发商布局海外市场时常犯5大错误进行分析。

一、未制订任何全球推广计划

许多游戏研发团队没有意识到,所谓游戏本地化,指的不仅仅是对游戏内容的翻译。我认为任何一支团队布局国际市场前,都应当询问自己以下这几个问题。在这些问题引导下,研发团队将更全面和深入地了解目标市场的特殊性,从而制订更有针对性的营销推广策略。

·你如何描述对自研产品最感兴趣,或者潜在玩家数量最大的市场?(玩家年龄、性别、语言、移动设备、国家人口基数、竞争产品等等)

·哪些海外国家的市场符合上述描述?

·那些国家的玩家有哪些需求?

·你的公司是否有能力同时进入数个海外市场?

·你希望对每一个国家制定怎样的推广策略?

考虑是否进入海外市场前,研发团队需要仔细研究每一个国家的市场。特别要关注那些市场的当下流行游戏,以及与本公司产品相似的游戏,分析它们各自优劣势,分析潜在竞争对手。在这之后,研发团队需要制订能够充分发挥自身优势的营销推广策略。如果不进行前期准备工作,无论研发团队认为自家产品有多优秀,都很可能在国际市场遭遇滑铁卢。

二、没有从一开始就重视本地化

本地化不应是游戏研发流程的后续步骤,可很多开发商都这样认为,并为此付出了惨重代价。事实上,与其在后期对游戏产品进行本地化,为Bug测试和修复、优化推送通知等事宜投入大量资金,更明智的做法是在撰写首行代码时,就明确自己要对游戏进行本地化。

研发团队需要确保自己的产品代码易于翻译,尊重国际货币符号、时间和日期格式。此外,为了提升游戏在国际市场获得成功的概率,研发团队和营销人员还应充分考虑目标市场的文化敏感性。请记住,语言翻译只是游戏本地化过程中的一部分——不能孤立存在的一部分。在理想情况下,开发者和翻译人员应当根据目标市场的文化特征,对游戏内容进行调整,从而为玩家提供真正一流的用户体验。而这要求开发者研究不同国家的传统、趋势、宗教、传统服饰和食品等内容。

举例来说,下面这几款游戏都针对中国市场特点,推出了专门的本地化版本。

为啥你家游戏在海外难以取得成功?

《愤怒的小鸟》

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XMG工作室与游道易合作,推出《火药猴》的中文版本

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在中国,《水果忍者》累计下载量超过了2亿次,本土化元素是其成功原因之一

为啥你家游戏在海外难以取得成功?

《植物大战僵尸2》也推出了适应中国国情的中文版

三、不关注当地游戏分销渠道

不同国家拥有不同的移动应用分销渠道,亚洲市场与美国市场的分销渠道之间更是差异巨大。很多欧美研发团队或许还不知道,中国玩家无法使用Google Play,他们可能通过大约200家应用商店下载安卓应用软件和游戏。这意味着中国安卓应用市场相当碎片化,每一个商店都有不同的目标受众群体。

研发团队要想让自家游戏产品在中国市场获得成功,就有必要针对各应用商店,对其内容进行调整。简言之,如果研发团队对10家应用商店感兴趣,那么将有可能需要为游戏制作10个不同的版本,同时针对各商店制定不同推广策略。

在另一方面,研发团队需要充分了解目标海外市场。出于这层考虑,很多研发团队选择与更熟悉目标市场玩家需求的当地公司合作。

四、没有明确的货币化战略

对游戏内容进行本地化后就万事大吉了吗?且慢。千万不要忘记游戏货币化模式,这一点至关重要。在绝大多数亚太国家,玩家的收入远远低于美国或欧洲玩家。从这个角度来看,中国等亚洲国家玩家付费水平也许会令欧美研发团队感到吃惊。因此,研发团队必须制订有针对性的营收战略。不要出于刺激玩家付费购买游戏内道具的动机,将游戏难度设定得太高——这可能导致游戏在应用商店的玩家平均评分大幅下跌。研发团队应努力通过研究并调整用户体验,在游戏的整体难度与付费设定之间实现微妙平衡。

五、测试不够充分

很多人认为这是菜鸟才会犯的错误,其实不然。游戏本地化涉及到方方面面的工作,倘若不经过充分测试,很有可能出现重大错误。举个例子来讲,德语包含很多字符特别长的单词,而后者有可能对用户界面(UI)造成影响。

通过测试找到问题并加以解决,是研发团队的责任所在。无论你是开发者抑或公司商务人员,都应当使用多部移动设备,对经过本地化包装的游戏进行测试。研发团队必须充分重视测试环节的重要性,因为一旦你的游戏走出国门,被海外玩家视为劣品,将很难再赢得玩家们的信任。

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