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孵化网红:揭秘背后的工业化生产逻辑

2016年,在创投领域最火的两个词恐怕就是网红和直播。网红常年都有、直播也早就存在,而恰恰是今年。网红和直播的结合让娱乐产业散发出了一些新的元素。

在线直播之所以如此火热与直播条件的成熟密切相关。4G网络的普及、智能手机硬件配置的提升都是其重要的推动因素。伴随网络直播秀场逐渐向移动端转移,基于全民直播时代的秀场娱乐平台,其内容形态也正在呈现出野蛮生长态势。而在在线直播迎来火热的2016年,网红背后的孵化器、推手的作用功不可没。

网红的背后,已经呈现出了一个复杂的产业链条。包装、助推、商业化等环节环环相扣,网红孵化器、经纪公司承担起了助推网红的重要作用。

网红背后有推手:1个网红6个人支撑

在过去,“网红”这个词一直都偏向于贬义。芙蓉姐姐、凤姐等人都是知名网红,她们以出格的言论、大胆的作风一炮走红,被社会所认知,但又不被主流社会所认可。而小网红们则是默默无闻,在淘宝上经营着自己的女性生意。

网红在今天的意义则完全不同。2016年手机直播平台爆发,移动互联网催生泛生活类直播、秀场娱乐,映客、花椒等一系列在线直播平台纷纷崛起,网红经济在这种过程之中也逐渐浮出水面且大红大紫。

一个个网红的走红看似只是偶然事件,其实存在必然原因。网红的背后存在大量推手。近年应运而生网红孵化公司,将一些“单打独斗”的网红聚集起来,进行公司化运营。

《每日经济新闻》就曾经报道称,自然产生的网红由于定位不清晰,缺乏明确的发展方向和运营团队,一般在一两周内就会失去关注度。因此,网红背后必须要有一支专业的团队为他们提供策划推广。1个网红的身后至少6个人支撑。化妆、拍摄、文案策划、产品制作等一系列的幕后辅助工作,都是由网红背后的团队来完成的。除此之外,支撑网红的团队还会继续培育新一代的网红。

如果观察仔细的话,就会发现,大早在2013年的时候,就有媒体爆料称,凤姐、兽兽、贾君鹏事件等均是这些网红推手公司所为。只不过,当时的网红更多是恶意炒作,不像今日更多是有着明确的规划和明细的商业模式。今天的网红做组成的产业的本质是内容创业的一部分,而非过去简单的商业炒作。

网红甚至在今天正在逐渐成为经济活动中的重要势力。网红融入了时尚、社交、电商、社群等各个因素,网红本人都自带光环和流量,甚至能够实现精准的定位和覆盖,让内容、传播、消费这样一条产业链集于一身,极大地简化了运营、营销流程。

这样一个网红的培育需要一定的成本。按照媒体公开报道,一个网红的养成所需成本约为数十万至数百万不等,在培育到一定阶段时候便会根据实际情况展开盈利模式的探索。或是淘宝电商,或是演艺经纪等等。如果打一个不恰当的比方,网红的培育就像猪仔养大到一定程度以后必须要出栏一样,这样经纪公司才能收割红利。

工业化生产网红:Papi酱也能批量化生产

在今天最典型的网红就是Papi酱。作为Papi酱投资人的罗振宇此前在“罗辑思维”节目中就曾谈到过,Papi酱带来的流量价值、电商影响都是常人无法想象的。Papi酱走红之后,Papi酱团队也曾就称,要正式组建papitube,批量化生产Papi酱。

一个Papi酱的能量就已经达到了2200万,一群小Papi酱虽然很难复制Papi酱的成功,但其背后的价值却是无法忽视的。

事实上,批量化生产Papi酱的方式早已经不新鲜,国内外早就有人用这种批量化生产的思路来展开自己的尝试。

早在2007年的时候,Youtube推出了Youtube partners这样一个栏目,这基本就等于是今天优酷上的自媒体生产视频,和优酷官方进行流量分成的模式。只不过,Youtube拿55%的大头,内容生产者只能拿45%的小头。也正是如此,当时美国冒出了一批内容创作者,建立自己的频道,寻求自己的影响力。美国的第一批网红也就是诞生在这样一种环境之中。美国网红凭自己在Youtube上的曝光,展开infuencermarketing(影响力营销),通过自己的光环来帮助产品做广告,也正是如此,构成了最早的网红经济。

为了让网红们持续的创造内容,帮助他们完成内容创作,产生集约化的效应。美国在当时出现了一些网红经纪公司,也就是所谓的MCN,其中比较有名气的一家叫做Makerstudios。这些MCN为网红们提供资金、道具、办公场所进行内容创作,甚至还帮助他们展开营销和渠道探索。

到了中国之后,网红经纪公司学习了美国相关公司的做法,但花样也变的更加繁多。位于上海的沐田网络科技(也就是MJ娱乐)比较有代表性。MJ娱乐出了常规的造星手段外,也在通过自制综艺节目、网游赛事运营直播、网络影视剧,以及和花椒、映客等直播平台合作的方式拓展产业的想象力。

对于网红经纪公司而言,造星能力强还会带来强者恒强的马太效应。较强的“捧红”能力正在让MJ娱乐成为网红的首选平台。这种良性循环也使得众多互联网名企与其产生更多流量、IP以及品牌方面的合作。也正是构成了成熟的产业链条,MJ娱乐还在近期获得了A轮融资,准备借助资本的力量展开新一轮的扩张。

除了MJ娱乐以外,国内还有多个“网红工厂”,通过工业化生产的方式制造网红。互联网行业知名自媒体丁辰灵等都已经投入了制造网红的大产业之中。

目前根据主流观点来看,中国的网红产业链虽然其实比美国起步要晚,但产业链的复杂程度和变现方式都远比美国要丰富。加上网红已经成为了一个新的流量入口,中国的网红产业正在迅速腾飞。

网红工厂未来何在:IP化、垂直化或是方向

中国网红产业链的复杂程度和影响力在融资、拍卖后的Papi酱身上得到了淋漓尽致的体现。

中国过去的网红产业链其实比较简单。当时还是在YY时代,秀场娱乐平台网红主播多以身材、姿色、才华出位,赢得疯狂“金主”追捧,加之工会组织和经纪公司包装,成为网红主播。这个时候,网红往往是玩票性质,自己捞一把就够。但到了今天的环境之中,网红产业链还可以做到更专业、更复杂。

根据易观智库的《2016年中国秀场娱乐市场专题研究报道》指出,在今天的大环境之中,随微信朋友圈、微博、秒拍等新媒体平台与支付宝、微信支付等支付 渠道的打通,加之众筹、打赏模式的出现,网红利用流量变现的闭环通路已打通。除此之外秀场娱乐直播的本科和硕士及以上用户占比为24.4%,秀场娱乐的多元业务拓展,教育、财经、证券等多样化内容也正在逐渐丰富起来。

也正是如此,在这种环境下,网红工厂其实可以有更多发挥的空间,也可以逐渐形成三条道路,展开盈利模式的探索。

首先是常规模式。网红主播可催生会员购买、演艺经纪、淘宝电商等多元变现模式。这条道路相对较为明确,也比较常规,这也是目前大部分娱乐直播平台或是经纪公司正在尝试的一条道路。

第二个则是网红主播的IP化。IP化意味着高人气、高流量和高平台粘性,Papi酱是典型的IP,而网红主播也正在日渐成为秀场娱乐平台优质IP。网红主播的IP化很容易会带来更大的想象空间,成为IP之后,接下来的自制综艺节目、网游赛事运营直播、网络影视剧也很容易一炮而红,并且持续带来红利。目前MJ娱乐也正是在朝这个方向发力。

第三则是深度垂直运营。网红背后的IP价值不菲,每一个网红有需要有着专门的领域,对其深度挖掘和包装,以此适应相应领域的需求。比如说,网红工厂可以针对体育、电竞、脱口秀乃至是教育、财经等各个方向培育出属于自己的优势网红,并且逐渐形成IP,这样所构建出来的差异化竞争优势将会非常明显,也容易在垂直细分领域获得 更多的发展空间。

腾讯科技2015年度最具影响力自媒体,钛媒体2015年度获奖作者,百度百家认证作者。微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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