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扎克伯格被指责影响总统大选,这到底是怎么回事?

扎克伯格被指责影响总统大选,这到底是怎么回事?

“你不可能交了 5 亿个朋友,还没几个敌人。”这是《社交网络》电影 2010 年上映时的宣传语。

六年后,扎克伯格的“朋友”已经超过 16 亿,而他的敌人也从分道扬镳的创业伙伴变成了美国国会的参议员。

5 月 9 日,一名前 Facebook 热门话题(Trending Topic)项目的员工称,工作人员在推荐新闻时会有意压制关于保守派别——主要是共和党的消息。

大选年里,这样的消息引起强烈反应。消息公布第二天,南达科他州共和党参议员约翰·图恩(John Thune)呼吁发起调查,称“任何误导民众的尝试都是错误的,这关乎信息透明和诚信”。

美国参议院商务委员会也第一时间要求 Facebook 解释清楚新闻推荐算法原理。

很快,在 Facebook 个人主页上,扎克伯格写文章否认了误导民众。

上周三,扎克伯格、桑德伯格和 16 位美国保守派名人会面。作为保守派的政治评论家,媒体名人格林·贝克(Glenn Beck)事后写了篇文章称赞 Facebook 的努力。

对 Facebook 控制言论这事,媒体和参议员好像也没一开始那么积极了。

回过头来看,整件事只是一个孤立消息源的指责,而且没有切实证据。但这样一件事依然引起了整个美国,乃至全世界的关注。

似乎所有人都打心底里相信,扎克伯格可以左右言论,只是需要有人来点这把火。

让参议员发难的“热门话题”,到底是怎么回事?

在 PC 上,热门话题位于 Facebook 个人主页的右上角。微博热搜排行榜还没有变成营销工具前,和热门话题差不多。

扎克伯格被指责影响总统大选,这到底是怎么回事?

右上角是网页边栏中最能抓住用户眼球的地方了,但这没用。截止 2016 年第一季度, 每个月不停在 Facebook 刷动态的人 91.4% 来自移动端。

而在智能手机上,这个功能被藏在“搜索”页面的屏幕下方,没什么存在感。

扎克伯格被指责影响总统大选,这到底是怎么回事?

从 2013 年 8 月测试以来,热门话题还是没有成为 Facebook 主打的功能。换句话说,即便这个功能背后的人在误导民众,他们也没什么影响力。

但它到底有没有人工干预的部分呢?根据 Facebook 公开的 28 页内部人工编辑指南来看,编辑工作的确主要是审核来自订阅网站和算法本身推送的热门新闻,给它们写好摘要,并加上不会重复的话题标签。

全球运营副总裁 Justin Osofsky 在介绍中一再强调,这不过是一个审核事实、加标签的环节。但人工干预肯定存在。

可干预到什么程度?曾参与该项目的前 Facebook 员工透露说,工作人员会有两套工具:一个凌驾算法逻辑的热门新闻插入工具和一个黑名单。

比如马航失踪和法国《查理周刊》遇袭发生后,当时它们并没有在 Facebook 受到广泛关注,编辑越过算法加入热门话题,引发用户讨论。

而此次争议最大的事情之外,是其中一位工作人员说内部有个黑名单,包括一些保守新闻网站、反控枪人士的言论都会被压制。

不过,这两件事目前都没有被证实。

不管是工作人员的个人偏见,还是公司行为,整件事受到的关注,都说明了外界对 Facebook 影响力的担心。

它的影响力也确实值得让人担心。目前 16 亿 Facebook 用户中,有超过 10 亿人每天用它。

截止 2015 年年底,两亿多美国成年人中,有超过 72% 会通过 Facebook 上获取信息。相比之下,只有不到 200 万人直接订阅了《纽约时报》。

Facebook 自己并不制造新闻,但它也的确控制了什么新闻能被看到。

媒介会不会影响大选?已经是每四年一次的辩论游戏

Facebook 成了新兴媒介。那它就逃不过每四年一次的辩论,媒介到底能不能影响人选谁当美国总统?

2012 年时任美国总统的贝拉克·奥巴马寻求连任。《华尔街日报》在测试后认为 Google 搜索结果对候选人不公平。

当你直接 Google 搜索“奥巴马(Obama)”时会返回完整的个人简历和新闻消息。而挑战他的米特·罗姆尼,返回的只是普通搜索页面,当中甚至包括一种名为罗姆尼的绵羊。

面对自带政治倾向的质疑,Google 只是回应用户关掉默认的个性化推荐就好了,而关于搜索的准确性,他们也会继续优化。但关于搜索引擎操纵人们观念的问题却不了了之。

2008 年,奥巴马透过 Twitter 和 Facebook 宣传自己的议题,获得年轻人的青睐,成为美国第一位黑人总统。社交网络巨头才开始被认识到它们的影响力。

但传播信息的媒介到底能不能影响民众手里的选票投给谁?事实上,这些问题六十几年前就被讨论过。

最早的一次,美国社会学家拉扎斯菲尔德研究了 1940 年的美国总统选举。结果,他指出,大多数选民在竞选宣传前就已经想好投票决定,只有约 5% 的人会由于宣传改变意向,而其中亲戚、朋友、团队的影响力都比媒介更直接。

而在社交网络中,来自好友的说服力被强化了。这主要是因为消息传播得更加迅速了。一方面,线上的交流工具省去了见面的成本,交流更频繁了。而好友间的说服行为常常是网状交叉的,你很可能被多次推荐同一样东西。

科技公司没动力帮你消除成见

任何阅读相关的手机应用,都会尽量给你看你想看的那部分内容。他们会做测试搜集用户的喜好。

Facebook 为此专门做一个新闻推荐算法。你的个人简介、和朋友之间的互动、还有点过赞的主页等等都会成为算法推理的数据基础。但最基本的还是那套讨好用户的想法。

而你的注意力几乎是 Facebook 生意的全部。过去一年,Facebook 广告收入占到了总营收的 95.25% ,约为 17.1 亿美元。

为了确保你看得更多,Facebook 对算法追求的最关键指标是推荐你想看的内容。在这样的目标下,它自然不会对推荐与你政见相左的言论抱有热情,去展示一个价值观平衡的世界。

今天,科技公司在决定信息流动的同时,也是最有钱的公司

曾经,控制信息的是媒体,而有钱的却是石油、银行等传统公司。

这些科技公司控制着信息的流动。同时,它们还聚集了大量的资本。

截止 2016 年 5 月 20 日,全球市值最高的十家公司中一半都是科技公司,包括 苹果 、Alphabet、 微软 、Facebook 和 亚马逊 ,而且市值都超过了 3000 亿美元。

扎克伯格被指责影响总统大选,这到底是怎么回事?

扎克伯格被指责影响总统大选,这到底是怎么回事?

1980 年,最大的公司普遍没有今天的巨头这么大(美元价值只翻了 3 倍)。那会儿市值排名前十的公司中 7 家都是石油公司,排名最高的 IBM 虽然是个科技公司,但它的主要客户是商业公司而不是亿万消费者。它们并不像 Facebook 和 Google 这样可以直接控制信息的流动。

今天,财富和信息控制的能力被集中在同一批公司手中。也难怪 Facebook 的消息会遭到如此强烈的反应。

和美国类似的是,大多数中国人的主要信息渠道也都来自科技公司了,不是微信,就是各种头条。

不同之处在于,不论是今日头条、天天快报,还是 新浪 /腾讯的新闻客户端……不管这些公司对算法的投入如何,你看到的第一条信息都是差不多的。

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